Cómo aprovechar al máximo el talento creativo en un mundo basado en datos - Aprender Marketing
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Cómo aprovechar al máximo el talento creativo en un mundo basado en datos

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Los vemos en big data, aprendizaje automático y algoritmos de inteligencia artificial, pruebas A/B. El marketing digital se basa en números. Entonces, ¿dónde entran en juego las palabras y las imágenes?

Los «creativos» comienzan su trabajo donde terminan los números: toman esos conocimientos analíticos y los convierten en palabras, imágenes y mensajes que atraen al cliente a hacer el siguiente clic en ese sitio web, texto o mensaje de correo electrónico.

Los especialistas en marketing necesitan administrar de manera óptima sus equipos creativos. Eso significa sacar lo mejor de las creatividades y asegurarse de que funcionen bien con sus pares analíticos. Porque los números por sí solos no hacen que el cliente haga clic: se necesita un mensaje para convertir a un prospecto en un cliente.

Locura…

Érase una vez, el marketing y la publicidad estaban dirigidos principalmente por personas creativas. Era un juego analógico, mejor ilustrado por Mad Men, ambientado antes de Internet en las décadas de 1960 o 1990, nos dijo John Ball, socio y director creativo de la agencia creativa MiresBall.

Luego apareció Internet: tomó otros 10 a 15 años para que el ámbito digital se materializara por completo, dijo Ball. Internet cambió las entradas, la orientación y los resultados, pero no reemplazó a las creatividades, agregó.

Y eso lleva a una verdad subyacente: el lado de los datos del negocio no reemplaza las creatividades, puede complementarlas.

«Hemos entrado en una era en la que creemos que podemos medir cualquier cosa», dijo Russ Somers, CMO de Lytho, un proveedor de software para creadores de flujos de trabajo creativos y de otro tipo. a través del ruido: «Tienes que pensar un poco más en la persona a la que estás tratando de influir», dijo, «los especialistas en marketing basados ​​​​en el rendimiento están tan concentrados en el clic que se olvidan de la reacción que desencadena el clic».

«Puede dirigirse a personas en Nuevo México que están escuchando a los Lumineers y comiendo tostadas de aguacate”, señaló Brian Easter, cofundador de Nebo Agency. Un especialista en marketing puede conocer a su público objetivo, pero ¿cómo los alcanza y los empodera? Si puedes, venderás más cosas, dijo.

Pintar por números

«Los datos nos rodean. Deberíamos usarlos como una herramienta”, dijo Ball. Encuentre la historia en los números, use los números para proporcionar evidencia y confíe en la retroalimentación de los datos para optimizar.

El marketing es matemática más magia. O parece magia. «Los creativos que conozco siempre son curiosos», dijo Somers. Para ayudar a los creativos a absorber datos, usaría la visualización de datos «para traer datos al mundo creativo». Los creativos deben ser «intrépidamente curiosos» acerca de los datos y descarados: «Es fácil para una persona de números, un creativo intimidar a una persona».

Los creativos no tienen que ser fluidos en el lenguaje digital, «pero están abiertos a aprender”, dijo Easter. «Están abiertos a aprender y pedir comentarios”.

Aquí es donde lo digital puede ser una ventaja porque puede probar y probar pequeñas variaciones en un anuncio para ver qué funciona mejor, dijo Easter. Los creativos pueden enfocarse más en la estrategia y el enfoque. «Trabaja duro y asegúrate de ser disciplinado. Necesitas controlar el número de variables y prestar atención a las variables en juego”.

Si el lado digital dice que una plataforma produjo ese resultado sólido, regrese y ejecute la prueba nuevamente, dijo Easter. El analista eventualmente puede ver que la conclusión puede no ser tan «en blanco y negro». El analista dice: «Los datos no pueden estar equivocado», dijo Easter. »Las máquinas carecen de contexto y sabiduría.«

Leer a continuación: Uso de datos para optimizar creatividades de campaña

Siempre haga

Bell, Somers y Easter coincidieron en una cosa: las personas creativas son únicas, curiosas y ambiciosas. Incluso si no trabajaran en una agencia, una persona creativa probablemente estaría haciendo cosas creativas de todos modos, señaló Easter. «Tienes ser creativo. «

Un creativo lleva su corazón en la manga, dijo Somers. El yo creativo debe ser vulnerable. De ahí la frase: «Me saldré de esta». También hay que ser resistente y de piel dura, continuó. Algunas buenas ideas se rechazan, por lo que la creatividad debe considerar una idea como una sugerencia de primera ronda, no como una solución de primera ronda.

Al administrar creativos, Somers enfatizó la necesidad de dos cosas: seguridad psicológica y honestidad. La seguridad mental permite que las personas asuman riesgos en lugar de trabajar en un entorno donde el fracaso se recompensa con despidos. La honestidad es necesaria para una buena retroalimentación, por lo que no desea un entorno en el que las personas no hablen para evitar herir sus sentimientos”. Una buena retroalimentación debe ser “honestidad brutal entregada con amabilidad”, dijo.

Algunos creadores pueden estar «llenos de egoísmo y propiedad de ‘mi creación’”, dijo Ball. La propiedad es una bandera roja y puede ser un obstáculo en un ámbito donde no se aceptan todas las buenas ideas. No tengo ese problema y agradezco la cooperación”, dijo.

Los creativos entienden: «Escuche lo que no están diciendo”, dijo Somers. Es posible que las personas que necesitan ayuda no levanten la mano, por lo que un gerente «necesita tener un radar para eso». Cuando los proyectos para la persona o el equipo cierran creciendo , reduciendo el proyecto y/o obteniendo recursos adicionales, dijo. El objetivo es prevenir el agotamiento.

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Lo que pueden hacer los especialistas en marketing

«Asegúrese de que las personas sean parte de un equipo”, dijo Ball. “Nuestro trabajo tiene un propósito superior”. Nadie está allí solo para trabajar, dijo. “El lado digital no cambia demasiado las cosas. Simplemente agrega otra capa», dijo Bell.

Realmente no hay una lista de verificación, dijo Easter. Simplemente dirija a las personas como si su trabajo importara, bríndeles autonomía y cuide sus carreras. Entonces «grandes cosas sucederán».

En última instancia, Somers señaló que debe haber un tráfico bidireccional entre el lado de los datos y el lado creativo para que los proyectos funcionen. Tome algo tan simple como la elección del color. Pregúntele al creativo por qué eligió el púrpura. Obtenga retroalimentación del lado de los datos para mejorar la perspectiva. Prueba A/B del lado de los datos y trae a los creadores a la mesa. Si tratas un taller creativo como una máquina de producción, lo degradas, dijo Somers. Las fechas y las creatividades pueden funcionar juntas si se trata de una relación bidireccional.

Sobre el Autor

William Terdoslavich es un escritor independiente con amplia experiencia en tecnología de la información. Antes de escribir para Martech, también hizo marketing digital para DMN. Un generalista experimentado, William cubrió el empleo en la industria de TI para Insights.Dice.com y Big Data para Information ab Week. y Software-as-a-Service para SaaSintheEnterprise.com. También trabajó como editor de artículos para Mobile Computing and Communication y como editor de la sección de artículos para CRN, donde tuvo que lidiar con 20 a 30 temas técnicos diferentes durante un año editorial. Irónicamente, es el factor humano lo que impulsa a William a escribir sobre tecnología. No importa cuánto se esfuerce la gente por organizar y controlar la información, nunca funciona como ellos quieren.

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