Cómo evitar el agujero negro de martech y montar la cresta del cambio

Vaso medio lleno o medio vacío, hay que admitir que han sido unos años salvajes. Además de la lista habitual de desafíos que los especialistas en marketing y sus colegas tecnológicos tienen que enfrentar regularmente, esto es lo que nos hemos enfrentado:

De alguna manera, la noticia de que el comercio electrónico ha aumentado un 55% en los últimos dos años de COVID-19 ha eludido a muchos, excepto quizás a aquellas empresas que pueden capitalizar el aumento.

Todos los CMO con los que he hablado en los últimos dos años están hambrientos de talento, pero no han tenido el presupuesto para contratar personal. Si bien el 61% de los CMO dicen que carecen de las capacidades internas para ejecutar su estrategia, inviertan mucho de dinero - Las tareas del hogar se mantuvieron estáticas, según Gartner Encuesta de gastos de CMO 2022.

Según un estudio reciente, la pérdida de empleos en EE. UU. en septiembre de este año fue del 46,4 %, un 67,6 % más que en el mismo mes del año pasado. Informe sobre los recortes de empleo en Challenger(Los recortes de empresas de tecnología han aumentado un 86 % año tras año).

El mismo informe señala que en septiembre de este año, las pérdidas de empleo de 2022 fueron la quinta vez que en comparación con el mismo mes del año pasado se preparan para lo que muchos creen que es el comienzo de una recesión económica a largo plazo.

¿Crecerán los presupuestos de tecnología de marketing en 2023?

Si la historia es solo un prólogo, es probable que los presupuestos de marketing continúen reduciéndose el próximo año, aunque una nueva encuesta dice que el 70 % de los especialistas en marketing de EE. UU. esperan que sus presupuestos tecnológicos aumenten.

Excavar más hondo: Los presupuestos de marketing B2B se han estancado en 2022

El consenso entre los ejecutivos de muchas empresas es que cuando las compras disminuyen, el gasto en publicidad y marketing es el primer lugar a recortar. Después de todo, los centros de costos de marketing son puramente generales. ¿Dónde está Don Draper cuando lo necesitas?

Martech: más complejo que un agujero negro

Que misma encuesta también señala que más del 60% de los especialistas en marketing B2B dicen que su pila martech es demasiado compleja, y uno de cada cinco dice que es "más complejo que un agujero negro". Felicitaciones al 60% por su honestidad.

El 93% que dice públicamente que reemplazar, actualizar o consolidar las herramientas ayudaría a resolver este problema no solo es impactante, es una prueba de lo que he estado diciendo durante años: los especialistas en marketing no son gerentes de productos.

Ensamblar docenas de soluciones y plataformas de puntos de martech de diferentes proveedores para crear un ecosistema de tecnología de marketing práctico, efectivo y eficiente ha sido un gran desafío para los especialistas en marketing.

¿Por qué es este un problema? Una de las razones es que cuando los especialistas en marketing utilizan el enfoque "lo mejor de su clase" para construir su pila de tecnología de mercado, se ven obligados a centrarse en la gestión de productos en lugar del marketing. ¿En mis décadas en tecnología y marketing lo logré? Conocí a muchos CMO que eran excelentes gerentes de productos (o CIO que eran excelentes especialistas en marketing).

Deshazte de la necesidad de comprar

La pregunta que escucho de clientes, prospectos, colegas, proveedores y otros es: “¿Será 2023 notablemente mejor, o será otro año (o más) de cambios tumultuosos y vientos en contra comerciales y de marketing por delante? prepararse, sobrevivir y prosperar?

Parafraseando a Jamie Dimon, CEO de JPMorgan Chase, estas son cosas muy, muy serias que estamos discutiendo aquí. De hecho, pueden descartarse como retórica política o alarmismo. Pero es mucho más inteligente tomar una posición en algún punto intermedio, donde esperamos que se estabilice la moda insostenible de "atracones y purgas" del trabajo, ajustar las billeteras y los presupuestos de los consumidores para hacer lo mismo.

Para comenzar a responder a la pregunta: "¿Cómo puede mi organización de marketing prepararse, sobrevivir y prosperar?", primero debe comprender que la estrategia que parece ser la preferida por la mayoría de los especialistas en marketing, según la encuesta anterior, no tiene sentido.

Un artículo de Forbes a principios de este año indicó que, según McKinsey, BCG, KPMG y Bain & Co., la tasa de fracaso de los proyectos de transformación digital oscila entre el 70 % y el 95 %. ¿Creemos que estos proyectos habrían tenido más éxito si solo lo hubieran hecho? ¿Compró más tecnología? Lo mismo ocurre con su pila martech. No obtiene una reducción de la complejidad implementando cosas más complejas.

Además, el estudio confirma que la mayoría de los líderes de marketing se dan cuenta de que no tienen la gente para operar estas complejas pilas martech de agujero negro.Más tecnología sin recursos inteligentes y calificados para desarrollar requisitos, implementar, administrar y consumir tecnología es un error.

Profundice: 5 pasos para el éxito del stack de Martech

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Evite el agujero negro de martech y monte la cresta del cambio

Para desbloquear el potencial de su tecnología de marketing mientras sienta las bases para preparar su pila martech para el futuro:

• Comience a envolver el cerebro colectivo de su equipo en torno a su pila martech actual.
• Defina, priorice y alinee sus objetivos de negocio, marketing, experiencia del cliente y tecnología antes de reemplazar, actualizar o consolidar cualquier cosa.
• Deje la chequera o la tarjeta de crédito y cancele esas demostraciones de proveedores de martech.

Por favor.

A pesar de las posibles inclemencias del tiempo, aquí hay algunos consejos para ayudarlo a usted y a su organización de marketing a capear la tormenta y montar la cresta del cambio en lugar de verse abrumado por ella.

Vuelta a lo básico: empieza con un plan

Debido a que estamos nadando en estadísticas, el 41% de los líderes de marketing no tienen un plan para construir una pila de tecnología de marketing útil, según una encuesta realizada por GetApp.

No abogo por el enfoque de "hacer el plan, construir el plan". lo hace Como tal, la agilidad es fundamental en los entornos dinámicos de negocios, marketing y tecnología de la actualidad. Sin embargo, eso no significa que no deba crear un plan para seleccionar, implementar, usar, administrar y optimizar su pila de tecnología de mercado antes de hacer cualquier compra.

Haces el plan sabiendo que cambiará.” Como dijo Mike Tyson, “Todo el mundo tiene un plan hasta que se lo clavan en la boca.” Esto es como el viejo dicho, “Ningún plan sobrevive al primer contacto con el enemigo”. mínimo indispensable antes de zambullirse de cabeza en lo que pueden ser aguas poco profundas es el enfoque que produce los mejores resultados.

Sabemos más sobre un proyecto cuando está completo. Desafortunadamente, no hay forma de saberlo todo cuando se planea construir u optimizar su pila de martech. Una vez que comience, aprenderá más con cada paso. Su plan (y organización) debe tener esto en cuenta y ser lo suficientemente flexible para adaptarse.

Realizar un inventario de pila de martech

Debe hacer un inventario cuidadoso y efectivo de las plataformas específicas y las soluciones puntuales que componen su pila. Hacer un balance ayudará a brindar visibilidad a sus inversiones en martech y descubrirá las brechas entre los componentes de su ecosistema de martech y las habilidades necesarias para nutrirlos y alimentarlos. Es posible que tengas que investigar un poco para encontrarlo, pero no olvides agregar "Shadow Martech".

Shadow martech surge cuando los silos y los bloqueadores internos obligan a los equipos de marketing a idear soluciones "creativas", como el abastecimiento o el desarrollo de herramientas, que van más allá del ámbito del cumplimiento y la seguridad corporativos.Algunos estudios han destacado la TI en la sombra en las organizaciones. % Mientras lo hice Si no tiene números específicos asociados con Shadow Martech ve que probablemente sea mucho más grande que una panera pero más pequeño que un elefante.

Llevar a cabo una revisión de la implementación

Una vez que haya completado el inventario y tenga un artefacto confiable de sus esfuerzos, el siguiente paso es revisar el historial de implementación de cada plataforma y solución puntual. Si aún no lo ha hecho, considere sentarse con el equipo y documentar el final: Experiencia de implementación completa de principio a fin de cualquier plataforma o solución puntual en su pila, incluidos los entregables.

Sé que suena contradictorio. Ya ha completado la implementación. En mi trabajo con clientes, proveedores de software y socios, descubrí que junto con el proceso de selección de martech, el implementación La tecnología de marketing es el factor individual más importante en el éxito (incluido el tiempo de inactividad y el ROI) de su pila de martech.Además, no puede saber realmente adónde va hasta que sabe dónde ha estado.

Mi investigación no científica sugiere que más del 75 % de las implementaciones de martech fallan por varias razones, una de las cuales es la falta de negocios, marketing, experiencia del cliente, requisitos tecnológicos u otros criterios de selección.

En demasiados casos, las implementaciones hacen que el cliente diga algo como "Esto es genial, pero no es lo que queríamos o esperábamos", o peor aún, "No podemos usarlo". Hasta ahora, puedo decir con confianza (y con empatía) que lo más probable es que haya experimentado al menos una implementación de martech #FAIL.

Documentar todas las integraciones

Ya sea que haya tomado la ruta de integración o no, la integración es esencial al crear y optimizar su pila de marketing. Desafortunadamente, aunque muchos líderes de marketing dicen que se requiere integración, para la mayoría de las organizaciones de marketing, la integración de martech se trata como un "deseo de tener" en lugar de un "debe tener".

Comience con un plan para usar su pila de martech y evolucione ese plan para incluir integraciones con API y otros métodos para conectar sus plataformas y señalar soluciones en un ecosistema holístico para sus esfuerzos de marketing y, con la estrategia de gestión de datos adecuada, también para sus clientes.

Tenga en cuenta que la integración de martech es un trabajo complejo que requiere habilidades técnicas significativas y una cultura de experimentación, que son el núcleo de las iniciativas de integración exitosas.

Comprender la inversión, el uso y el ROI

"[T]La utilización de las habilidades de tecnología de marketing ha disminuido significativamente, a pesar de la alta inversión constante”, según la Encuesta de tecnología de marketing de Gartner de 2022. Además, Gartner informa que los especialistas en marketing están utilizando solo el 42 % de su capacidad de pila de martech en la actualidad, en comparación con el 58 % en 2020.

¿Recuerda el 93% de los líderes de marketing que mencioné anteriormente que dijeron que reemplazar, actualizar o consolidar las herramientas de martech ayudaría a reducir la complejidad de sus pilas de martech?

quieres invertir más Plataformas de tecnología de marketing y soluciones puntuales, aunque dicen que su pila de tecnología de mercado es tan compleja que es como un agujero negro, solo usan el 42 % de las características y funcionalidades por las que pagan actualmente.

No estás solo si estás tan confundido como una cabra en un césped artificial en este momento. Parte de esta confusión se debe a la abundancia de oportunidades en el campo de la tecnología de marketing. Hay una herramienta para todo. Si no, espera unos días porque aparecerá uno.

Otro factor que contribuye comienza con la tecnología y no con su negocio, el marketing, la experiencia del cliente, los objetivos tecnológicos y los problemas que está tratando de resolver. Artículo de Harvard Business Review lo dijo mejor:

“La cantidad de proveedores que ofrecen tecnología de marketing se está disparando, pero demasiadas empresas adoptan un enfoque de compra 'de abajo hacia arriba': en lugar de comenzar con el objetivo de resolver un problema, comienzan con lo que les vende. Como resultado, están gastando dinero en acumular datos que no necesitan y en "cosas nuevas y brillantes": herramientas que parecen deslumbrantes pero que no brindan información real ni funcionan con otras tecnologías de una organización".

piel en juego

El tiempo y el dinero se vuelven más valiosos a medida que navegamos hacia y a través de posibles inclemencias del tiempo. ? ¿Vuelvo más tarde?"

Usted está en el gancho para hacer los cálculos, encontrar la respuesta y construir el caso de negocios, pero puede y debe obtener la ayuda del proveedor para respaldarlo a través de acuerdos contractuales basados ​​en el desempeño y responsabilizarlo un poco por la piel de los resultados. En el juego.

Profundice: la fórmula para calcular el ROI de Martech

Hay mucho que desempacar

A pesar de las estadísticas aleccionadoras que he compartido, no necesariamente creo que el cielo se esté cayendo todavía. Existen enormes oportunidades para que los especialistas en marketing atraigan, conviertan y retengan aún más a los clientes mediante la creación y la entrega de experiencias de cliente extraordinarias.

El hecho es que, en gran parte, estas experiencias están impulsadas por la pila de tecnología de marketing y las personas que la hacen funcionar. Al igual que la base de una estructura, está construyendo una base sólida para las personas, los procesos y las tecnologías que la hacen posible. necesarios para la activación, la diferencia entre el éxito y el fracaso.

Espero que vuelva a leer el artículo, tome algunas notas y utilice lo que considere fundamental para su causa a fin de tomar decisiones inteligentes y el cociente de éxito de la construcción u optimización de su pila de tecnología de marketing para mejorar la conversación. Comuníquese conmigo. Doy la bienvenida a todas las consultas sobre mi perfil en Linkedin.

Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las del personal de los autores de Aprendermarketing que se enumeran aquí.

Sobre el Autor

Gene ha sido un sanador martech durante más de tres décadas, inventando el futuro y ayudando a las organizaciones y líderes a "montar la cúspide del cambio". Difusión restringida fuera del hogar y marketing de SMS móvil. Actualmente se desempeña como presidente y director de estrategia en GeekHive, una consultoría de tecnología de marketing con sede en Nueva York que ayuda a los clientes a maximizar sus inversiones en martech.