Cómo impulsar la innovación del correo electrónico con cobertura programática

"El consumidor es algo que estamos tratando de resolver", dijo Ryan Phelan, director general de RPE Origin, en su presentación. La conferencia MarTech"Consumen todo lo que hacemos. El comercializador de correo electrónico envía campañas publicitarias, activa campañas, todo tipo de cosas para convertir".

"Ya sea que esté en el lado B2B o B2C, lo que está experimentando en el correo electrónico es tratar de que ese consumidor haga lo que quiere que haga", agregó.

Animar a los clientes a interactuar con sus programas de marketing por correo electrónico no es un proceso simple: es un conglomerado de numerosos puntos de contacto que los especialistas en marketing deben comprender si esperan interactuar con estos grupos.Sea inteligente, elija un enfoque programático.

Así es como Phelan recomienda a los especialistas en marketing por correo electrónico que implementen la cobertura programática para garantizar la retención de clientes.

Comprender los cambios en el ciclo de vida del correo electrónico

"El 'ciclo de vida del correo electrónico'... es un término arcaico, algo en lo que debemos pensar de manera diferente", dijo Phelan.

Luego describió sus experiencias trabajando para Responsys (ahora parte de Oracle) en 2006. Durante ese tiempo, él y otros especialistas en marketing hablaron sobre el uso del correo electrónico en el marco del ciclo de vida: cómo el consumidor comenzaba y terminaba en lugares predecibles porque los especialistas en marketing eran responsables de enseñar a los clientes cómo usar Internet durante este tiempo: cómo comprar en línea, cómo recibir correos electrónicos, cómo registrarse para recibir correos electrónicos, qué boletines y qué sitios web.

Sin embargo, en la cultura digital de hoy, los clientes usan Internet de diversas maneras y la mentalidad estándar del ciclo de vida del correo electrónico del cliente ya no tiene sentido.

"Ese [lifecycle] "El enfoque de adquirir, convertir, hacer crecer, retener y reactivar un cliente es muy lineal. No creo que represente al consumidor actual", dijo Phelan.

No hay dos clientes que interactúen con las campañas de la misma manera.

Fuente: Ryan Phelan

Los especialistas en marketing por correo electrónico deben alejarse de este modelo lineal de "ciclo de vida" y centrarse en comprender el viaje del cliente, utilizando sus puntos de contacto únicos como guías.

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Haga un balance de los puntos de contacto y los segmentos

"Creo que los anunciantes deben hacer un balance para asegurarse de tener una buena cobertura en todos los puntos de contacto y segmentos”, dijo Phelan. "¿Tiene cobertura? ¿Tiene programas que aborden la naturaleza transitoria de un consumidor?"

Phelan pide a los especialistas en marketing que consideren cinco fases distintas del programa de marketing por correo electrónico: adquisición, incorporación, conversión, retención y reactivación. A diferencia del marco del ciclo de vida, estas etapas no son lineales, por lo que los clientes pueden encontrarse en cualquier segmento en cualquier momento. Los especialistas en marketing pueden contratar herramientas de automatización para realizar un seguimiento de estos puntos de contacto.

Fuente: Ryan Phelan

"Mi trabajo como comercializador de correo electrónico es asegurarme de que cuando cumpla con los criterios, cuando cruce un umbral de compromiso, haya un mensaje que deba cumplirse en ese momento", dijo Phelan.

"Observe estas cinco etapas diferentes y asegúrese de estar cubierto en términos de automatización de marketing o formas de detectar la presencia de personas en esta etapa", agregó.

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Implementar un enfoque programático

Reconocer en qué etapa se encuentra el cliente es fundamental para un marketing efectivo, dijo Phelan.

Añadió: "Estos son los lugares más importantes que visita la gente, aunque sea por un momento. Piense en el tamaño de la audiencia y la fugacidad [of customers] – Piensa en adquisición, suscripción, conversión, lealtad e influencia”.

Fuente: Ryan Phelan

Phelan cree que el objetivo de este enfoque programático es mapear cada punto de contacto con el cliente y cada programa de marketing por correo electrónico disponible para que los equipos puedan elegir qué programas ejecutar en función de la audiencia. nuevos programas a lo largo del tiempo e interactuar con los clientes en cada punto de contacto.

Fuente: Ryan Phelan

"No se trata de un ciclo de vida, y no se trata de un camino lineal”, dijo Phelan. "Se trata de tener los programas en cada una de estas áreas clave para hablar con sus consumidores”.

Sobre el Autor

Corey Patterson es editor colaborador de MarTech y Search Engine Land. Con experiencia en SEO, marketing de contenidos y periodismo, analiza SEO y PPC para ayudar a los especialistas en marketing a mejorar sus campañas.