Cómo incorporar la empatía en su estrategia de experiencia del cliente

"Tienes dos activos sin los cuales no puedes hacer negocios: clientes y empleados", dijo Natalie Petouhoff. "Sin embargo, no están en el balance general y no diseñamos la experiencia para maximizar su potencial".

Dr. Petouhoff trabaja en la división Customer Experience Business and Value Consulting and Sales Enablement en el equipo de liderazgo de la plataforma de experiencia del cliente en la nube Genesys. Su nuevo libro, en coautoría con el CEO y presidente de Genesys, Tony Bates, argumenta que la empatía es clave para resolver los desafíos de CX y EX (experiencia del empleado).

Llegando a IdeaPress el próximo mes, Empatía en acción no es una lectura rápida y desechada. Esa es una cantidad considerable que apoya a los porristas del marketing de empatía y brinda consejos detallados sobre cómo llevar a las empresas hacia abajo en la curva de madurez, desde el marketing transaccional hasta el compromiso y la empatía. Este libro muestra cómo eliminar los "puntos ciegos", cómo mejorar el valor de por vida para clientes y empleados, y cómo centrarse en el valor comercial basado en la empatía: aumentar el éxito financiero centrándose en los clientes y empleados, sí, ellos en el Balance trae El mesa.

historia de la eficiencia

No hace falta decir que la historia de los negocios no es una historia de empatía, sino una historia de eficiencia. "Lo que están haciendo las empresas, con una presencia histórica que se remonta a la primera revolución industrial, se centra en la eficiencia, el costo para los empleados y los clientes", dijo Petouhoff. "Henry Ford construyó un modelo, ¿verdad? Sin elección ni personalización. Hemos hecho todo lo posible para avanzar en esta huella histórica de eficiencia y eficacia”.

Si bien todos hablan de CX (y cada vez más de EX), la promesa aún no se ha cumplido. “Parte de la razón por la que no funcionó fue la perspectiva desde la que creamos estas experiencias. Todos somos clientes y empleados, y todos hemos tenido momentos en los que necesitábamos detenernos y decir: '¿En qué diablos estás pensando? Eso es horrible. El punto del libro es decir no vuelvas a hacer eso, no tiene sentido”. El personal ahora está votando con los pies. Petouhoff observó que los clientes "votan con el ratón".

"La mayoría de nosotros tenemos una visión muy centrada en los negocios sobre cómo crear una experiencia, ya sea para clientes o empleados", dijo Petouhoff. Las empresas continúan enfocándose en ofrecer productos y servicios a menudo estandarizados en lugar de grandes experiencias. Por supuesto, hay excepciones: "Mira a compañías como Airbnb, Netflix o Tesla: crean la economía de la experiencia. Todos esperamos grandes experiencias, pero es interesante lo difícil que es para las empresas salirse del camino".

El verdadero significado de la empatía

Para comprender el concepto de experiencia de empatía, primero es necesario comprender la empatía. No lo confundas con compasión. La simpatía es piedad por la desgracia ajena. La empatía se pone los zapatos. Puedes ser compasivo sin empatía ("Lamento lo que estás pasando, no puedo imaginar cómo es").

En otras palabras, la empatía no se reduce a cariño y compasión. "La palabra 'empatía' para nosotros significa mirar algo desde el punto de vista de otra persona", dice Petukhov, un punto que este libro enfatiza: "Enfocarse en otra persona desde el punto de vista de otra persona es una decisión consciente. no es tuyo. Para una empresa, esto significa alinear a toda su gente, procesos, estrategia, liderazgo y tecnología con la perspectiva de sus clientes y empleados, no la de la empresa, para mantener la coherencia” (p. 301).

Sí, se necesitará una transformación seria para llegar a este punto.

Entrar a la tienda con empatía

Una fruta amarga que las marcas deben tragar es cambiar su enfoque de reducir costos a aumentar las ventas. Ambas son formas de aumentar las ganancias, pero la primera a menudo viene con la rotación de clientes, y ahora más que nunca, la rotación de empleados. Otros puntos ciegos incluyen la priorización de los inversores sobre los clientes, la falta de inversión en tecnologías que brinden experiencias personalizadas a escala, la falta de uso efectivo de los datos, los planes comerciales estáticos y un estilo de gestión igualmente estático.

Force-Multiplier Flywheel de Petouhoff y Bates es un modelo útil para pensar en lo que debe cambiar. Me recuerda un poco a HubSpot modelo de volante, esta versión incluye consejos detallados sobre cómo inspirar empatía como alternativa al embudo tradicional. Las cuatro partes de la rueda que gira constantemente son escuchar, comprender y predecir, actuar y aprender. La entrada de listas es un conjunto de valores empresariales basados ​​en la empatía –valores de la empresa basados ​​en la empatía, cultura basada en la empatía, liderazgo basado en la empatía y tecnología basada en la empatía– y la salida del volante debe ser una empatía continua. interrupción basada.

También hay un modelo que nuevamente respalda la forma en que la marca está mejorando y evolucionando el volante. Esto se llama bucle OODA y se basa en estrategias desarrolladas para el entrenamiento de pilotos de combate. OODA - observar, localizar, decidir y actuar. La mayoría de estas categorías deberían explicarse por sí mismas, pero la orientación en este caso significa comparar la experiencia actual de sus clientes y empleados con la de sus competidores.

Una parte cada vez más visible de la experiencia empática del cliente es el sentido de comunidad, que las marcas B2C sin duda pueden construir a través de los canales de las redes sociales, pero también se está volviendo cada vez más importante en el espacio B2B, ya que está cada vez más orientado hacia las relaciones a largo plazo con los clientes y ayuda a resolver los problemas de los clientes resolver. "Estoy trabajando en una comunidad en Genesys llamada Beyond; todavía está en pañales", dijo Petouhoff. "Proporcionamos contenido para gerentes y agentes, pero mi próximo paso en Genesys es construir una comunidad en línea de líderes intelectuales y contenido, un lugar para que la gente venga y aprenda".

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En el contexto de la pandemia

La pandemia ha acelerado muchas otras cosas en los últimos dos años, incluida la sensación de que el marketing debe ser empático para expresar las necesidades y preocupaciones de las personas en el tono correcto; no solo impulsa a los clientes potenciales por el embudo de ventas. En otras palabras, la transformación tiene que ver con las transacciones, e incluso en el espacio B2B, los compradores buscan compromisos relevantes y empáticos, no solo argumentos de venta.

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Bates y Petouhoff no podían prever esto cuando partieron. "Me contrataron en octubre de 2019", dijo. "Conocí a Tony y comencé a hablar con él sobre 'Realmente quiero escribir un libro que cambie el negocio para siempre'". Bates le preguntó cómo sería. "La empatía, ya sea en una relación, un amigo o una empresa, genera confianza, genera lealtad. Es 2020. Tal vez tengamos suerte, no lo sé".

Sobre el Autor

Kim Davis es la directora editorial de MarTech. Kim nació en Londres, pero ha vivido en Nueva York durante más de dos décadas y se involucró en el software empresarial hace una década. Su experiencia abarca SaaS empresarial, publicidad digital, planificación urbana basada en datos y la aplicación de SaaS, tecnología digital y datos en marketing. Primero escribió sobre tecnología de marketing como editor en The Hub de Haymarket, un sitio web dedicado a la tecnología de marketing que luego se convirtió en un canal para la marca establecida de venta directa DMN. Kim se unió a DMN en 2016 como editora sénior, se convirtió en editora ejecutiva y luego se desempeñó como editora en jefe hasta enero de 2020. Antes de su carrera en periodismo tecnológico, Kim fue editor asistente del sitio de noticias hiperlocal del New York Times Local: East Village y anteriormente trabajó como editor de publicaciones científicas y reportero de música. Ha escrito cientos de reseñas de restaurantes de Nueva York para su blog personal y ocasionalmente escribe como invitado para Eater.