Cómo las empresas de hoy luchan por la integración de martech y adtech

Las grandes empresas tradicionalmente han visto plataformas tecnológicas de publicidad y marketing organizadas en pilas y equipos separados. Esto plantea problemas para objetivos como la atribución precisa y la optimización de ciclo completo. La desaparición de las cookies de terceros hace que esto sea una desconexión.

En una sesión de grupo de pares que organizamos para propietarios de pilas omnicanal, una gran empresa B2C y una empresa B2B, compartieron estudios de casos con puntos opuestos e idénticos. Aquí hay conclusiones valiosas de cada presentación a seguir.

Una mirada a los sistemas martech y adtech B2C y B2B de hoy

Es comprensible que la empresa B2C haya realizado grandes inversiones en adtech. Sus sistemas, desde el contenido hasta los datos y la lógica de decisiones, hasta cierto punto eran anteriores a su pila martech. Esto se deriva de los modelos comerciales predigitales (particularmente previos a la pandemia) en los que la empresa salía al mercado a través de distribuidores y minoristas Ahora, en la era del crecimiento de los negocios directos al consumidor, "todo es martech", señaló el líder de la pila B2C. .

Pero cuando su estrategia de participación inicial pasó de la venta transaccional a la construcción de relaciones omnicanal con los clientes, la empresa necesitaba analizar de manera más holística sus esfuerzos de compra de medios en el contexto de los recorridos de los clientes.

De la conversación que siguió, parece que algunas empresas líderes están estructurando formalmente marketing más adtech en equipos "Madtech". Incluso si no hay una reestructuración formal, al menos ha sido posible notar que casi todas las empresas líderes:

• Conecte los equipos de datos y marketing y haga que la medición forme parte de cada actividad.
• Fuerte foco en los metadatos, tanto a nivel de campaña como de activo, ya que sin ellos es imposible sacar conclusiones analíticas.
• Desarrolle más capacidades internas de IA para aprovechar los primeros conocimientos.

El estudio de caso B2B encontró ideas similares, pero con un mayor enfoque en la optimización del viaje como motor inicial. La empresa optimizó su inversión publicitaria para recorridos de compra más largos y complejos, no solo para el marketing de generación de prospectos, que no siempre es fácil. Simplificaron el proceso al tener un DAM único que admitía tanto canales de medios como mensajes en objetos operados y de propiedad.

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Cerrando el círculo: esforzándose por alinear martech y adtech

En teoría, una mejor integración y alineación de martech y adtech debería acercar a las empresas al santo grial de un solo movimiento de "bucle cerrado": desde la compra de medios hasta el cliente leal que regresa. Lograr un bucle completamente cerrado sigue siendo una aspiración.

Como tal, debe evitar prometer demasiado. En un mundo en el que la mayoría de las empresas aún luchan por alinear adtech y martech en un nivel fundamental, es posible que necesite, como lo expresó un proveedor líder, "comenzar con un ciclo de trabajo de 180 grados". .” Llevará tiempo consolidar las tecnologías, los flujos de datos y los equipos apropiados.

Las habilidades necesarias para ejecutar en un mundo mixto martech y adtech también se están desarrollando rápidamente. Las líneas entre los trabajadores técnicos, de contenido y de datos son cada vez más borrosas. Agregue el asesoramiento legal adecuado y tendrá lo que se necesita para ser un equipo madtech moderno.

Toda esta incertidumbre y cambio refuerza el caso para centrarse en los datos centrales, el contenido y las capacidades de proceso que pueden funcionar como bloques de construcción fundamentales debajo de sus pilas de adtech y martech Esto puede representar el objetivo de arquitectura general más importante de esta década.

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing. Los autores del personal se enumeran aquí.