Cómo los CMO B2B utilizan CX para prosperar en medio de la incertidumbre económica

El análisis del comportamiento de los clientes y el seguimiento de la actividad de la competencia se encuentran entre los enfoques clave que utilizan los líderes B2B para identificar oportunidades de crecimiento comercial.

En pocas palabras, sus competidores están acechando a sus clientes.

Investigaciones recientes de Gartner muestran que los líderes empresariales citan el "miedo a una recesión" como su mayor desafío para gestionar el crecimiento en 2023. Además, los directores ejecutivos y otras partes interesadas comerciales de alto nivel han declarado que quieren que los directores de marketing vuelvan a centrarse en la adquisición, retención y compromiso de los clientes.

¿Cómo pueden responder los líderes de marketing cuando aumentan tanto la intensa competencia de los clientes entre las marcas como las presiones internas? "Durante las recesiones, es más importante que nunca recordar que los clientes leales son la fuente duradera más importante de flujo de efectivo y crecimiento orgánico", John Quelch y Katherine E.Jocz escribió en 2009.

La recesión que se avecina plantea un verdadero desafío para los CMO B2B Es difícil anticipar cómo cambiará el comportamiento del cliente durante un cambio macroeconómico importante. Los especialistas en marketing no pueden quedarse al margen y esperar una solución. Necesitan tener una estrategia directa y proactiva para alinear su organización hacia la retención de clientes.

La última encuesta de gestión de CX de Gartner identificó la retención de clientes como la mejor estrategia para cumplir simultáneamente los objetivos internos y las expectativas de los clientes.

Los esfuerzos exitosos de retención de clientes requieren el uso de herramientas y activos de experiencia del cliente (CX) (es decir, personas, mapas de viaje y datos de Voice of the Customer (VoC)) para comprender las necesidades del cliente durante los cambios económicos.

La función de conocimiento del cliente dentro de CX necesita identificar y definir los cambios en los mercados y las necesidades del cliente a medida que ocurren.

Ponga sus esfuerzos de retención de clientes en la dirección correcta al:

• Mejorar la recopilación y el análisis de los datos de los clientes.
• Identificación y compromiso de colegas en toda la organización.
• Inventario de fuentes de datos existentes.
• Identifique las necesidades de datos de sus clientes más apremiantes.
• Sistematice los resultados para identificar brechas en la creación de valor para sus clientes a lo largo de su ciclo de vida.
• El compromiso de VoC con la escucha continua de las expectativas cambiantes de los clientes.

Tome el siguiente ejemplo de fabricación B2B: los clientes pueden apreciar las recomendaciones de sustituciones de productos que les permitan continuar con las operaciones cuando sus artículos favoritos están agotados, son más caros o se retrasan.

Comprender estas necesidades de los clientes permite a la empresa de fabricación brindar apoyo durante tiempos económicos difíciles y ayudar a los líderes de marketing a mejorar la percepción del cliente mientras se cumplen los objetivos internos.

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Elige las métricas más adecuadas

Seleccionar las métricas correctas para el éxito de la estrategia de retención de clientes agrega otra capa de complejidad para ejecutar actividades de CX durante una recesión.Los CMO deben seleccionar las métricas que mejor respalden una estrategia efectiva de retención de clientes, como: tiempo de entrega.

Tomando la misma empresa de fabricación como ejemplo, las métricas de entregas a tiempo y completas a los clientes fueron una preocupación menor durante la recesión que se avecinaba debido a la frecuencia de sus pedidos. A medida que la recesión golpeó, el fabricante redujo sus pedidos y cambió el origen de Importaciones de la métrica para entregas a tiempo y completas a los clientes, ya que se enviaron menos pedidos en general. La selección de métricas y el seguimiento de los cambios de los clientes son fundamentales para el éxito de la retención de clientes.

(CX) La paciencia es una virtud

La investigación de Gartner ha encontrado que el cumplimiento simultáneo de las percepciones del cliente y los objetivos internos aumenta significativamente cuando las empresas han tenido iniciativas de satisfacción del cliente durante cinco años o más.

Durante una recesión económica dual, los CMOS se enfrentan a una fuerte tentación de reducir o cancelar los programas de CX cuando el comportamiento de compra de los clientes puede cambiar.

Pero el mejor enfoque es mantener, no reprogramar ni recortar, las experiencias del cliente centradas en los conocimientos del cliente FIN a lo largo del viaje del cliente. Cuando tiene o reduce las iniciativas de CX, rápidamente pierde el seguimiento de los cambios en el enfoque de "Necesidades y expectativas del cliente". a CX es fundamental para mantener y capitalizar una mejor comprensión del cliente.

Hallazgos no es lo mismo que tomar acción. Los CMO deben trabajar con el resto del C-suite para alinear la estrategia comercial con los esfuerzos de retención de clientes. Ponga las preocupaciones y necesidades de los clientes en primer lugar con herramientas que escuchan, comprenden y mejoran la CX.

Si bien la incertidumbre económica es inevitable para todas las empresas, un enfoque directo, planificado y monitoreado permitirá que los CMO B2B prosperen a medida que se acercan las nubes de tormenta económica.

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing.