Cómo los CPG pueden darse cuenta del valor de los datos propios con un CDP

Históricamente, los bienes de consumo empaquetados (CPG) se han basado en datos de terceros para sus esfuerzos de marketing de marca. Esta estrategia cambiará a medida que evolucionen los panoramas de datos y marketing.

Los CPG tienen la oportunidad de mejorar los resultados comerciales al aprovechar los datos propios. En este artículo, exploraremos:

• Dependencia de las GPC de Datos de Terceros.
• Cómo el uso de una CPG de CDP puede ayudar a desbloquear el valor de los datos propios.
• Los desafíos que deben superar los CPG para obtener el valor total con un CDP.
• Cómo garantizar que los datos de origen generen un ROI continuo para los CPG.

CPG y audiencias de terceros

Para lograr sus objetivos de marketing de marca, los CPG han centrado sus presupuestos principalmente en las audiencias de terceros altamente escalables seleccionadas por proveedores y socios de agencias, lo que obliga a los CPG a buscar soluciones eficientes pero escalables en otros lugares.

Además, muchos enfoques de medición de medios (por ejemplo, encuesta de reconocimiento de marca, impresión de anuncios/gestión de frecuencia) se basan en gran medida en cookies de terceros. Desafortunadamente, no existe una panacea para los datos de terceros. La solución es una combinación de tácticas, incluida la primera Audiencias de fiesta activadas a través de Walled Gardens (Facebook, YouTube, Amazon, Tiktok, etc.).

Si bien los CPG se han basado principalmente en intermediarios (es decir, minoristas) para poseer la experiencia de compra directa del consumidor, muchas marcas han invertido cada vez más en los esfuerzos del consumidor directo en los últimos años.

Al hacerlo, han generado abundantes datos de compra y compromiso de los consumidores que están maduros para la monetización en una variedad de formas.Sin embargo, a menudo tienen comunicaciones de correo electrónico incipientes que aún se enfocan más en noticias mensuales de productos que en contenido concentrado personalizado y segmentado por consumidores.

Profundice más: cómo los especialistas en marketing B2B pueden habilitar datos propios en su CDP

Cómo un CDP ayuda a los CPG a desbloquear el valor de los datos propios

El valor específico que permiten las plataformas de datos de clientes (CDP) varía ligeramente de una empresa a otra, pero las que encabezan la mayoría de las listas son las siguientes.

Mayor desarrollo y diversificación de la estrategia de audiencia de los medios más allá de las audiencias de terceros

Habilitar audiencias propias en los medios representa el camino más directo hacia el valor de los CPG. Las audiencias propias se pueden habilitar en los medios programáticos para:

• Profundice las relaciones con los clientes a través de la personalización y la reorientación.
• Aumente la adquisición de clientes con audiencias similares más escalables.

Ambas tácticas se pueden superponer a los planes de medios existentes para lograr eficiencias presupuestarias de medios descomunales.

Los CDP sobresalen como un canal tecnológico crítico entre fuentes de datos propias (por ejemplo, sitio web, correo electrónico, transacciones, gestión de consentimiento), lo que permite la creación de audiencias e integraciones optimizadas con puntos finales de habilitación de medios.

Un especialista en marketing de CPG podría crear una audiencia de interés de marca basada en varias señales de datos de primera mano (por ejemplo, participación en el contenido del sitio web y el correo electrónico) e integrarla sin problemas en sus puntos finales sociales y de visualización. ellos como audiencias similares. El resultado fue un ROI por encima del promedio para este similar propio en comparación con otros objetivos basados ​​en compras de terceros.

Establezca (o reemplace) la gestión centralizada de activación de audiencia

La gestión de activación de audiencia centralizada es un punto de valor clave para muchos CPG, ya que las plataformas de gestión de datos (DMP) se abandonan más rápido que la propia cookie de terceros.

La curación centralizada y optimizada y la activación de audiencias propias es un imperativo operativo para los CPG con múltiples marcas distribuidas en diferentes equipos de marketing. El éxito en este espacio requiere una planificación colaborativa para involucrar al equipo adecuado y los procesos desde el principio pueden limitar severamente la automatización, la reutilización y la escalabilidad entre marcas.

Otro CPG estableció un Centro de excelencia de audiencia (COE) que proporcionó estrategia de audiencia, coordinación y soporte para toda la cartera para audiencias propias y de terceros.

Este equipo de COE usó el CDP para organizar y optimizar sus integraciones de audiencia propias con plataformas de activación posteriores que trabajan para más de 10 marcas y más de 4 agencias de medios.

Esto redujo el tiempo de comercialización en dos o tres semanas para las activaciones de audiencia propias en todos los canales de medios y permitió que los equipos de marca tuvieran más flexibilidad en la orientación durante cada campaña trimestral.

Permitir la personalización y los esfuerzos directos al consumidor

Brindar experiencias atractivas es clave para profundizar las relaciones de marca directamente con los consumidores, impulsar la adquisición de nuevos consumidores y, en última instancia, el crecimiento comercial.La gestión de audiencia antes mencionada, junto con las habilidades de segmentación y afinidad de contenido, coloca a los CDP en la parte superior de la lista de CPG interesados ​​en un canal propietario más robusto (por ejemplo, correo electrónico, sitio web, aplicaciones) Personalización.

Un CPG probó las recomendaciones de afinidad de contenido del sitio web de su CDP para permitir una segmentación y mensajes consistentes del viaje del consumidor a través de correo electrónico, sitio web y redes sociales, lo que llevó a un aumento general en la participación del consumidor.

Profundice los conocimientos del consumidor

Los CPG a menudo no tienen entornos de datos de clientes existentes (lagos o almacenes) para informes de clientes o proyectos de información. Debido a que el CDP contiene datos completos de eventos y perfiles, también se puede usar como punto de partida para que los CPG desbloqueen análisis e informes de clientes.

Estos datos permiten a los CPG realizar un seguimiento de las cohortes y los objetivos clave de los consumidores. Brindar información de los consumidores sobre una estrategia más amplia de productos y marcas puede aumentar el valor de los CDP más allá de la activación directa de la audiencia propia.

Otros CPG aprovechan las integraciones de CDP con salas limpias de datos para descubrir información de medición y de consumidores que impulsa su adquisición, retención y una estrategia publicitaria más amplia. para generar nuevas perspectivas de consumo.

Sin embargo, es importante tener en cuenta que estos esfuerzos requieren equipos interdisciplinarios de ingeniería de datos, TI, legal, análisis e información para levantar y mantener un entorno analítico para almacenar, analizar, visualizar y extraer información.

3 desafíos que los CPG deben superar para obtener el valor total con un CDP

Alcanzar el valor anterior requiere una implementación, adopción y medición sólidas Estos son los desafíos clave que son particularmente importantes para que los CPG utilicen con éxito un CDP para agregar valor a sus datos propios.

Desafío: fragmentación

La fragmentación se produce de tres formas: operativa, de datos y tecnológica.

• Fragmentación operativa: El panorama digital dentro de los CPG a menudo es propiedad y está administrado por varios equipos internos y externos.
• Fragmentación de datos: Un subproducto común de la fragmentación operativa es la fragmentación de datos. Es probable que las múltiples marcas y negocios dentro de un CPG tengan modelos comerciales y tribus de consumidores fundamentalmente diferentes, o simplemente diferentes niveles de madurez de datos. Independientemente de la razón, a menudo hay diferentes esquemas de datos, convenciones de nomenclatura y atributos de datos capturados/definidos de manera inconsistente.
• fragmentación de la tecnología: Otro subproducto común de la fragmentación operativa es la fragmentación tecnológica, en la que las diferentes marcas y líneas de negocio de CPG toman decisiones independientes (en silos) sobre la infraestructura tecnológica. Esto puede ser cualquier cosa, desde herramientas de administración de etiquetas hasta ESP y lagos de datos.

consideraciones

• Tomarse su tiempo es de suma importancia para el descubrimiento para documentar y mapear los requisitos operativos, de datos y tecnológicos en función de los casos de uso.
• Un modelo de datos CDP común y normalizado puede ser un habilitador clave para la escalabilidad y la orquestación dentro de los CDP, independientemente de la fragmentación operativa o de datos subyacente.

Desafío: implementación de CDP

Impulsar el uso de herramientas y procesos a través de diferentes marcas, unidades de negocios y equipos de marketing dentro de un CPG puede ser difícil Aquí es donde fallan muchas implementaciones de CDP cuando los datos y la tecnología están listos, pero no los equipos con la capacidad o relevancia dan casos de uso para utilizar la nueva característica.

consideraciones

• Establezca un centro de datos de consumo de excelencia con un equipo de habilitación de líderes multifuncionales y usuarios avanzados de CDP.
• Gestión del conocimiento en forma de cursos de formación, documentación de implementación y roadshows internos.

Desafío: medición

Sin una medición planificada, puede ser difícil calcular el valor de una inversión de CDP. Una necesidad permanente para cualquier inversión importante es la medición continua del ROI para respaldar la justificación de la inversión en curso y brindar un valor significativo al negocio.

Esto puede ser particularmente desafiante para los CPG, ya que fuera de los programas directos al consumidor (DTC) más pequeños, no es posible bloquear las ventas a consumidores individuales.

consideraciones

• Marcos de métricas/KPI.
• Planifique la medición del ROI desde el principio, incluida la gestión del grupo de control.
  • Pruebas de aumento de ventas basadas en el mercado.
  • Realizar pruebas de concepto (POC) de la marca DTC.
• Taxonomía de marketing/convenciones de nomenclatura para permitir una medición optimizada.

Profundice: cómo garantizar el éxito de su iniciativa CDP

Cómo garantizar que los datos propios impulsen los resultados empresariales

Si bien existen muchas oportunidades para que los CPG mejoren los resultados comerciales con datos propios, muchos desafíos acechan en las sombras.

La mayoría de los CPG no están preparados adecuadamente para los requisitos técnicos y operativos necesarios para brindar las experiencias de valor agregado al consumidor necesarias para profundizar sus relaciones con los consumidores.

Entonces, ¿qué se puede hacer para garantizar que su activo de datos de primera mano brinde valor comercial, permita objetivos de primera parte e impulse el ROI continuo?

Detección de casos de uso

Antes de seleccionar su CDP, cree una cartera de casos de uso de análisis y habilitación entre departamentos para garantizar que se puedan satisfacer sus necesidades técnicas (por ejemplo, personalización en tiempo real).

acelerar la adopción

Planifique la asignación de recursos multifuncionales, los nuevos roles y los flujos de trabajo necesarios para garantizar una implementación exitosa de su CDP y una estrategia de datos propios más amplia

enriquecimientos de datos

Identifique las brechas de datos de casos de uso que se pueden complementar con el enriquecimiento de datos, ya sea a través del modelado de ciencia de datos o archivos adjuntos de datos de 2 o 3 terceros.

Hoja de ruta para análisis y mediciones

Planifique las necesidades de medición del ROI de su caso de uso y la inversión total de CDP desde el principio para asegurarse de tener los grupos de control y las metodologías de prueba correctos.

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing.

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Sobre el Autor

Jeremy Brugger es arquitecto de soluciones en capaz de actuarCon más de 14 años de experiencia en marketing digital, análisis, tecnología de marketing y conocimientos tanto del lado de la agencia como del cliente, se enfoca en acelerar las iniciativas de datos del cliente, influir en la arquitectura de la tecnología de marketing y diseñar marcos de métricas para impulsar la transformación digital en las principales empresas, incluidas Clorox, Nestlé Purina, Enterprise Holdings y Kellogg's.