Cómo los especialistas en marketing B2B pueden habilitar datos propios en su CDP

Las plataformas de datos del cliente (CDP) centralizan los datos de los puntos de contacto del cliente. En el espacio B2B, la decisión de compra a menudo se distribuye entre muchas personas dentro de una organización, los especialistas en marketing pueden usar las CDP para guiar a los compradores a través del embudo de ventas.

"Un CDP conecta sistemas dispares y mejora la eficiencia operativa al proporcionar un lugar central para recopilar, limpiar y controlar los datos de los clientes", dijo Cecilie Burleson, gerente de la consultora EY. en la conferencia MarTech.

Valiosos datos propios en el CDP

Los datos de primera mano llegan a los especialistas en marketing sobre la información que comparten los clientes y los comportamientos que exhiben en los puntos de contacto digitales de una empresa. Todos los datos están centralizados en el CDP. Esto incluye atributos y preferencias del cliente, su comportamiento y otra información, actividades y eventos digitales.

Sin CDP, los datos se distribuyen en diferentes almacenes de datos, lagos de datos, un CRM o en departamentos separados, como ventas, marketing o el departamento legal.

"Si bien los datos de origen tienen un volumen más limitado, tendrán un valor cada vez mayor con el tiempo a medida que las regulaciones se endurezcan y las cookies de terceros desaparezcan", dijo Joel Wright, gerente sénior de Consultoría de Tecnología - Digital en EY. Tecnología de análisis y marketing.

Leer a continuación: ¿Qué es una plataforma de datos de clientes?

Reduzca las preferencias de los clientes a partir de datos propios unificados

Cuando se unifican los datos en los perfiles de los clientes, surge una mejor imagen. Los especialistas en marketing pueden actuar sobre estos datos haciendo que el compromiso sea más personalizado y eficiente. También ofrece una mejor alternativa al costoso y largo proceso de unir datos de fuentes externas de terceros.

"Saber exactamente lo que un cliente quiere ver en función de sus gustos e intereses realmente elimina las conjeturas de depender de uniones ineficientes de terceros", dijo Burleson.

Al consolidar los datos de ventas en el CDP unificado, los equipos de marketing pueden ver qué acciones están impulsando esas ventas.

“Esto lo ayudará a optimizar para ver qué genera más clientes potenciales y luego también cómo los clientes potenciales realmente pueden contribuir [helps marketing teams understand] cómo orquestar el viaje del cliente", dijo Burleson.

“Una mayor confianza en cómo funcionan las campañas y una mejor visibilidad de esos datos pueden hacer que el presupuesto de marketing sea más eficiente y minimizar el desperdicio”, dijo Wright.

Conectando equipos de compras B2B en CDP

El poder centralizador de los CDP también pone orden en las complicadas compras B2B.

"Desde una perspectiva B2B, ¿cómo desempeñan los individuos de una organización un papel único?”, preguntó Burleson. “Probablemente haya más de una persona clave para las interacciones dentro de una organización: un miembro del equipo de la organización a la que se dirige”.

"Diferentes miembros del equipo en diferentes partes de la organización visitan su sitio para buscar ofertas muy específicas que son más importantes para ellos personalmente", dijo Wright que otra persona podría ocuparse de las integraciones y características.

Mirar cada una de estas interacciones de forma aislada le da al vendedor solo una visión parcial de una imagen más grande.

"Al juntar todos los perfiles a nivel de cuenta, se obtiene una visión más clara de quiénes son las diferentes personas, pero también de cómo la empresa se relaciona consigo misma", explicó Wright.

Saber cómo encajan las personas en el negocio a nivel de cuenta ayuda a los especialistas en marketing a elegir la forma más eficiente de hacer avanzar a los clientes por el embudo.

Recopile más datos propios a través del compromiso B2B

Una mayor participación crea más datos e información para mover prospectos B2B a través de su embudo. Estos datos también se pueden analizar para proporcionar información sobre el siguiente mejor curso de acción. También pueden ayudar a segmentar a los clientes para que las campañas de marketing sean más eficientes.

Pero, ¿por qué los clientes revelarían esta información? Es necesario que haya un intercambio de valores.

"Piense en lo que lo tentaría a proporcionar su información de contacto a una empresa", dijo Wright.

Un obsequio en efectivo o una competencia pueden parecer demasiado ingeniosos en un contexto B2B, sugirió. En cambio, la base de una relación comercial a largo plazo se crea a través de una comunicación relevante y útil. Por ejemplo, un cliente potencial puede registrarse para recibir consejos relacionados con su industria.

La relevancia genera confianza con los clientes porque demuestra que usted, como especialista en marketing, es consciente de los desafíos comerciales que enfrenta.

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Cuando los clientes se encuentran con formularios para completar, a menudo los abandonan si brindan demasiada información. Por lo tanto, es mejor establecer la cantidad mínima de datos que su empresa necesita para actuar de manera inteligente sobre los datos que recopila.

"Teniendo en cuenta que probablemente no necesite mucho más para continuar el diálogo, es posible que solo necesite el nombre y la dirección de correo electrónico", dijo Wright, "y aún así debe limitar la cantidad de campos de datos para acomodar eso". conversión llenando el formulario.”

Cree más datos propios a través de pruebas

A menudo existe el riesgo de alienar a los clientes al solicitar más datos propios.Además de mantener la solicitud al mínimo, los especialistas en marketing también deben probar y optimizar sus prácticas de recopilación.

"No deberías simplemente arrojar algo y dejarlo ahí”, dijo Burleson. “Quieres tener un marco para recopilar datos y mejorar continuamente”.

Primero evalúe los datos ya disponibles y luego recopile más ideas sobre qué nuevos métodos podrían probarse.

En lugar de completar formularios, puede haber ofertas específicas de la empresa que podrían atraer a los clientes a compartir más datos.

"¿Cuáles son los criterios de éxito que usted prueba mientras prueba?", preguntó Burleson.

Además, tómese el tiempo para evaluar la prueba y luego siga probando para mejorar aún más su proceso de participación del cliente y hacer que sus mensajes sean más inteligentes.

"Siempre estás evolucionando y las cosas siempre cambiarán a medida que avanzas", dijo Burleson.

Sobre el Autor

Chris Wood tiene más de 15 años de experiencia en reportajes como editor y periodista B2B. En DMN, se desempeñó como editor asociado y proporcionó un análisis original sobre el panorama tecnológico de marketing en evolución. Ha entrevistado a líderes en tecnología y gobierno, incluida la directora ejecutiva de Canva, Melanie Perkins, el ex director ejecutivo de Cisco, John Chambers, y Vivek Kundra, quien fue nombrado el primer CIO federal del país por Barack Obama. Está particularmente interesado en cómo las nuevas tecnologías, incluidos el lenguaje y la cadena de bloques, están revolucionando el mundo del marketing tal como lo conocemos. En 2019, moderó un panel sobre "Teatro de innovación" en Fintech Inn en Vilnius. Además de sus informes orientados al marketing en industrias como Robotics Trends, Modern Brewery Age y AdNation News, Wood también ha escrito para KIRKUS, contribuyendo con ficción, crítica. y poesía a varios importantes Blogs de libros Estudió inglés en la Universidad de Fairfield, nació en Springfield, Massachusetts y vive en Nueva York.