Cómo los especialistas en marketing pueden crear una pila basada en datos

"Todos estamos siendo testigos de una explosión masiva de datos", dijo Leslie Lorenz, directora de ventas minoristas de América del Norte en Snowflake, en su presentación. La conferencia MarTechNo sorprende, entonces, que su marca también "obtiene mucho [brand] Solicitudes que dicen que quieren estar basadas en datos”.

La mayoría de los especialistas en marketing estarían de acuerdo en que tener acceso a más datos de clientes es algo bueno para las marcas. Pero la fragmentación, la duplicación y otros problemas a menudo pueden interrumpir las campañas. Las marcas necesitan formas de enfocar los datos de los clientes y crear una fuente de verdad unificada.

"Cómo reunimos todos estos datos en un solo lugar es el desafío”, dijo. "Lo que buscamos en última instancia es la capacidad de reunir datos para ver cada interacción con el cliente y cómo contribuye a los ingresos. Va más allá de lo básico reglas comerciales como el primer toque y el último toque y la transición a modelos de ciencia de datos que consideran los matices de cada punto de contacto con el cliente”.

Según Lorenz, la clave para resolver estos problemas radica en crear una pila de tecnología de marketing totalmente basada en datos. Aquí hay algunos pasos para comenzar el proceso.

Identificar las causas de los datos fragmentados

Los especialistas en marketing tienen una variedad de tecnologías a su disposición que recopilan y analizan datos de los clientes, pero esos mismos recursos pueden terminar trabajando en su contra.

"Cada una de estas diferentes aplicaciones que usamos y todos los diferentes puntos de contacto con los clientes crean más silos de datos", dijo Lorenz.

Fuente: Leslie Lorenz

Reparar los silos de datos no es una tarea fácil: los especialistas en marketing deben investigar las causas fundamentales del problema y tener cuidado de no interrumpir sus procesos actuales de recopilación de datos. Afortunadamente, las herramientas de integración de datos pueden ayudar a identificar estos problemas al centralizar la información de cada punto de contacto con el cliente.

Una vez que se identifiquen los problemas de datos, los especialistas en marketing comprenderán mejor a sus clientes y podrán identificar las causas fundamentales de las malas experiencias.

"Lo que se necesita es una manera perfecta de comprender todo lo que hacen los clientes", dijo Lorenz. "[Understanding] sus necesidades y cómo les gustaría participar y, en última instancia, vincular eso con el registro organizacional interno o las ventas”.

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Comience a construir una pila martech basada en datos

"La mayor parte de esto comienza con la recopilación de datos”, dijo Lorenz. "¿Cómo llevamos nuestros datos a la fuente única de la verdad? Se trata de diferentes tipos de datos, ya sean datos publicitarios, datos propios o implementaciones de datos de marketing más tradicionales. ."

Fuente: Leslie Lorenz

Una pila de tecnología de marketing eficaz reúne plataformas y servicios para compartir datos y crear una historia cohesiva de la experiencia del cliente. El uso de herramientas de unificación de datos puede ayudar a que estas pilas eviten la creación de silos de datos.

Lorenz destacó algunas de las formas efectivas en que su marca construye su pila de datos: "Obtenemos datos a través de ELT [extract, load, transform] Herramientas, herramientas de transmisión o funciones para compartir datos en nuestra pila tecnológica. Y una vez que está en nuestra pila de tecnología de datos, configuramos la capacidad de procesar esos datos”.

Priorizar las tareas de transformación digital

La transformación digital es el proceso en el que las marcas cambian sus operaciones a sistemas digitales para comprender mejor a los clientes. Las tareas involucradas abarcan una amplia gama de actividades, incluida la optimización de la personalización, el compromiso omnicanal y la habilitación de la atribución de marketing.

"Nuestro primer paso fue simplemente mejorar lo que teníamos actualmente: la visión actual del cliente”, dijo. "Usamos esto para comprender cómo hacer que nuestros compromisos sean más relevantes para nuestros clientes y para impulsar la personalización".

Fuente: Leslie Lorenz

Además de aumentar la personalización, Lorenz recomendó a los especialistas en marketing que se centren en transformar las experiencias omnicanal y los sistemas de atribución de marketing.

Compromiso omnicanal. Las tácticas omnicanal van más allá de los enfoques multicanal (algo con lo que a menudo se confunden) para ayudar a los especialistas en marketing a obtener una visión completa del cliente para mejorar la experiencia en todos los canales.

Atribución de marketing basada en datos. La mejora de la experiencia del cliente depende en gran medida de la optimización de la atribución de marketing. Si no sabe qué puntos de contacto o comportamientos contribuyen más al resultado final, será difícil crear una canalización de marketing sostenible. El uso de herramientas de atribución de marketing es una excelente manera de detectar estas actividades.

Lorenz cree que estas tareas transformadoras, centradas en los datos, pueden ayudar a los especialistas en marketing a crear pilas tecnológicas que mejoren las experiencias de los clientes.

"Usamos los datos para conectarnos mejor con nuestros clientes", dijo.[We created] una mejor experiencia de marca y un mejor uso de nuestros dólares de marketing, lo que nos ayudó a comprender la mejor manera de avanzar y hacer crecer el negocio”.

Instantánea: Plataformas de gestión de datos

Los especialistas en marketing y los anunciantes han utilizado plataformas de administración de datos, o DMP, para administrar la información de la audiencia durante años. Este software almacena datos de preferencias, comportamiento y demográficos en una ubicación central para que los especialistas en marketing puedan crear segmentos de orientación para sus campañas.

Los DMP recopilan datos de los consumidores en muchas plataformas. Pero la cantidad de información que utilizan los especialistas en marketing y las marcas es limitada. La llegada de regulaciones de privacidad como GDPR y CCPA ha alentado a las empresas a aumentar la transparencia de la recopilación de datos y generar más confianza con los clientes.

Además de sus capacidades de almacenamiento y organización, las DMP simplifican las campañas al comunicarse con las plataformas de datos del cliente (CDP), las plataformas del lado de la demanda (DSP) y otras tecnologías de marketing. El DMP recupera y analiza datos propios de estas plataformas e identifica oportunidades clave de crecimiento, luego los retroalimenta a la fuente original.Estas capacidades han llevado a grandes empresas como Adobe y Oracle a adoptar la tecnología.

Los especialistas en marketing pueden usar DMP para transformar sus campañas. Al recopilar datos de muchas campañas, puede crear conjuntos de datos aún más ricos que si se analizan individualmente. Crear audiencias y organizar los datos de los clientes nunca ha sido tan fácil. Aprende más aquí.

Sobre el Autor

Corey Patterson es editor colaborador de MarTech y Search Engine Land. Con experiencia en SEO, marketing de contenidos y periodismo, analiza SEO y PPC para ayudar a los especialistas en marketing a mejorar sus campañas.