Cómo una pequeña cadena triunfa con una red de medios minoristas

Las redes minoristas de medios (RMN) aportan mucho dinero a las grandes empresas. Son responsables del 68% de las ganancias globales de Amazon y del 12% de las ganancias de Walmart, según un informe de BCG, que dice: "Hasta ahora, las grandes empresas han liderado los medios minoristas".

Si bien puede parecer que necesita millones de clientes o miles de tiendas físicas para tener un RMN, ese no es el caso. Como con todo en marketing, lo que importa es su conexión con el cliente.

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"Los más pequeños también pueden jugar", dijo Tamara Pattison, directora de datos de The Save Mart Companies (TSMC), que opera más de 200 tiendas de comestibles en California y Nevada.

El viaje de la compañía para convertirse en una RMN comenzó hace poco más de un año cuando fue comprada por una firma de capital privado. Los nuevos propietarios incorporaron a Shane Sampson, exdirector de marketing del gigante alimentario Albertsons, como director ejecutivo. Tecnología para empoderar a los clientes, empleados y "nuestra audiencia de proveedores al permitirles aprovechar su gasto en publicidad digital y comunicarse en un mercado altamente efectivo", dijo Pattison.

Empezar con dispositivos móviles

Pattison fue contratado en octubre pasado para implementar esa visión. Con un RMN en mente, pasó sus primeros seis meses invirtiendo en "infraestructura básica y tecnología técnica" para relacionarse mejor con los clientes. Para hacer esto, se asociaron con Swiftly, brindando a los minoristas más pequeños la tecnología utilizada por las empresas más grandes.

"Nos hemos asociado con Swiftly para mejorar nuestras aplicaciones móviles", dijo Pattison. "Hemos visto un aumento real del compromiso en relación con nuestra conectividad digital con nuestros clientes".

La conexión con los compradores, no el tamaño de la empresa, determina el éxito o el fracaso de una RMN, dice Sean Turner, director de tecnología de Swiftly.

“El mayor desafío para los medios minoristas es que primero debe establecer una relación con el comprador. Estamos ayudando a los minoristas a crear una conexión digital muy fuerte con sus compradores tradicionales”, dijo Turner.

El contacto móvil de un comprador suele ser muy breve y rápido, dice Pattison. Suele tener lugar en la tienda o muy cerca de la tienda. Una vez familiarizados con él, trabajaron en la experiencia de escritorio, que es más consciente. Planificaron y buscaron información y capacitación sobre productos.

Audiencia Única

Pattison y Turner sabían que un buen compromiso en ambas áreas era clave para convencer a los proveedores de que su inversión en un RMN valdría la pena. Esto ayudó a TSMC a dar acceso a los proveedores a varias audiencias diferentes y únicas.

TSMC tiene tres marcas minoristas distintas: Save Mart, Lucky y FoodMaxx, que atienden a diferentes audiencias.

• Lucky atiende a un mercado de consumo muy denso y tradicionalmente urbano.
• Los compradores de Save Mart tienden a ser suburbanos, con familias más pequeñas, incluidos jubilados y nidos vacantes.

Food Maxx es muy diferente de estos dos. Estas tiendas, como dice el sitio web, son "tiendas orgullosamente sencillas, estilo almacén, que se envuelven usted mismo y que tienen como objetivo brindar constantemente a los clientes las mejores ofertas de la ciudad". que tienden a tener una formación más multicultural.

“Si usted es un socio proveedor y está pensando en el lanzamiento de un nuevo producto o está pensando en una campaña promocional específica, puede trabajar en una sola ubicación y operar en múltiples formatos, diferentes regiones, diferentes etnias, etc. con una sola ventanilla única. ', dice Pattison. "Es una especie de activación de ensueño, si está interesado en probar y aprender, si desea enviar múltiples mensajes y obtener comentarios muy rápidos y, en última instancia, planificar un plan de medios más grande".

Muévelo a la tienda

Con esta audiencia y la capacidad de mostrar el compromiso del cliente, TSMC tiene como objetivo expandir su RMN en la tienda para fines del primer trimestre de 2024.

“Fomentar la activación de las tiendas físicas es realmente fundamental en las tiendas de comestibles porque ahí es donde ocurren entre el 80 % y el 90 % de las ventas”, dijo Turner.

El objetivo del RMN en la tienda es influir en los compradores tanto en la compra como en el proceso de toma de decisiones.

"El punto de compra está claramente en la caja", dijo Pattison. “Pero el punto de decisión tiene lugar en muchos pequeños toques íntimos en toda la tienda. Queremos asegurarnos de que allí también haya una oportunidad de pagar”. Pero tampoco compromete nada en términos de experiencia del cliente. A nadie le gusta entrar y sentir que le están gritando”.

¿Qué tan alto tienes que ser?

Entonces, ¿qué tamaño tiene que tener uno para que un RMN tenga sentido?

"Esa es una gran pregunta y es tan perfecta para el momento", dijo Pattison. "Hace mucho tiempo, en realidad era parte de la organización Albertson Safeway, donde se necesitó una gran inversión para hacerlo en todos los ámbitos". Inversiones y recursos tecnológicos internos. Dado a dónde se ha movido la tecnología, ese ya no es el caso”.

Ella dice que socios como Swiftly pueden proporcionar la infraestructura a un costo razonable. Entonces, el problema real es la calidad, no la cantidad, de los consumidores a los que sirve.

"Si tiene 10 tiendas y vende un producto increíblemente único y tiene un alto nivel de compromiso con una comunidad de interés, tiene la oportunidad de una red de medios minoristas".

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