Construir una estrategia de marca: fundamentos para el éxito a largo plazo

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La estrategia de marca se basa en una plataforma de diferenciación en la que una empresa puede aprovechar su propuesta de valor para crear una ventaja competitiva y satisfacer las necesidades de los clientes. La clave del éxito a largo plazo es utilizar la estrategia de marca para definir su posición en el mercado para ganar cuota de mercado y aumentar los ingresos.

Una estrategia de marketing de marca es un conjunto de pautas que ayudan a las empresas a determinar sus valores fundamentales y lo que quieren lograr con la empresa. Más importante aún, también ayudan a delinear cómo se pueden aplicar estos valores al mercado. Para que una marca tenga éxito, no basta con tener algunas viñetas de lo que quiere hacer.

Para crear una gran estrategia de marca hoy, necesita tanto una comprensión profunda de por qué elige ciertos tipos de estrategias de marca como una descripción detallada de cómo se verán sus estrategias.

¿Por qué?

Porque cuanto más detallado sea el marco de su estrategia de marca, más fácil será tener éxito una vez que implemente esas estrategias.

Conocer las respuestas detalladas a cada pregunta lo ayudará a determinar mejor cuáles deben ser sus objetivos, cómo debe acercarse a sus clientes y cómo medirá su éxito en el logro de sus objetivos.

¿Por qué es importante la marca?

  • Los consumidores que conectan emocionalmente con una marca tienen una 306% mayor valor de por vida (LTV).
  • Las empresas mal calificadas terminan pagando 10% salarios más altos.
  • 90% de los clientes Espere una experiencia de marca similar en múltiples canales. Así que asegúrese de que su marca abarque todos los canales y plataformas en los que tiene presencia.
  • 84% de los vendedores dice que el reconocimiento de la marca es el objetivo más importante.
  • El contenido de marca es 22 veces más atractivo que su anuncio gráfico estándar.

Los clientes emocionalmente conectados tienen un 306 % más de valor de por vida (LTV) para su marca.

¿Cómo se desarrolla una estrategia de marca?

Una estrategia de desarrollo de marca puede ser difícil de definir, pero incluye:

  • Lo que representa su marca.
  • Lo que su marca promete a los clientes.
  • Qué personalidad transmite tu marca a través de su marketing.

Como puede ver, muchas de estas cosas son intangibles. ¿Cómo mide el éxito que tiene al transmitir una determinada personalidad? ¿Cómo mide si ha defendido con éxito lo que representa su marca o si podría hacerlo mejor? ?

La única métrica clave para el desarrollo exitoso de una nueva marca es el sentimiento de marca. Y el hecho de que sea difícil de medir no significa que deba descartarlo. Puede que no sea tan fácil de cuantificar, pero es demasiado fácil para los directores ejecutivos analíticos descartar el trabajo cualitativo que se dedica a la marca.

Como CEO de Airbnb Brian Chesky dejado tan claro: «Crear experiencias es una parte diferente de tu cerebro que escalar [of] Tu experiencia. Son diferentes habilidades. Escalar una experiencia es un problema altamente analítico, operativo e impulsado por la tecnología. El diseño de experiencias es una experiencia más intuitiva, humana, empática y de extremo a extremo. «

Parece casi trivial, pero en una empresa más grande, estas dos habilidades dispares serían manejadas por dos equipos completamente diferentes que probablemente no se mezclen con frecuencia, y mucho menos estén de acuerdo en todo.Cómo perder tiempo, dinero y energía en una empresa más pequeña , lo que suele faltar es un equipo «creativo». Brian sabe cómo construir una marca porque entiende las verdaderas palancas en juego.

Por ejemplo, cuando mi agencia ayudó a la compañía de tanques de tiburones Plated a alcanzar $ 100 millones en ventas en solo 18 meses y luego se retiró, debe comprender que tenían un equipo de 15 especialistas en marketing dedicados a la adquisición de clientes (!) Tenían que luchar. aunque tienen una marca hermosa y un sitio web y un embudo que funcionan perfectamente. Así que realmente aprecié que los fundadores Nick y Josh dijeran algo como: «Somos los tipos menos creativos de la sala… así que si ustedes dicen que esto es lo que debemos hacer, hagámoslo». Es por eso que contrata a expertos en la materia, y está bien pasar a un segundo plano hasta cierto punto si no tiene una sólida comprensión u opinión sobre la dirección.

Es sorprendente cuántas empresas emergentes financiadas tienen prisa por formar su equipo de marketing. La historia anterior debería ayudarlo a darse cuenta de que todavía hay mucho que resolver antes de eso; de lo contrario, gastará más dinero del necesario.

¿Es eso correcto? Algunos afirman que muchas personas ven la marca como algo esponjoso, sensible y emocional y que es por eso que a menudo fallan en la marca. Primero, esa es una forma superficial de describirlo. ¡La marca es crucial para la existencia de su marca! También alimenta la cultura general de su equipo.

Vamos a sumergirnos en estas habilidades.

desarrollar la intuición

La estrategia de marca definitivamente involucra el lado intuitivo de tu mente. Pero también puede usar datos para guiar su dirección y objetivos a largo plazo. Una forma de saber si su marca va por buen camino con su estrategia de marca es pensar en su estrategia de marca como una historia que está contando.

Una buena historia no es solo algo que se puede leer en una página, es una experiencia. Y para que algo sea una experiencia, debe tener un principio, un medio y un final. Al final de la experiencia tiene que haber algún tipo de cambio desde el principio.

Qué provoca un cambio en una historia Tensión Debe haber tensión entre tu antítesis y tu tesis.

En términos de marketing, su «antítesis» es el punto de dolor de su cliente. Su «tesis» es su solución a ese problema. Por lo tanto, la tensión es un problema del cliente, que se encuentra en el centro de su ajuste general entre el producto y el mercado, visto a nivel subatómico. Si no tienes tensión allí (problemas que resolver), entonces no tienes un negocio, ¡punto! También debe haber tensión en los conocimientos de sus clientes para ayudar a informar el posicionamiento más relevante.

En última instancia, la estrategia de marca se reduce a una cosa: contar historias La estrategia de su marca es su historia, su visión, su corazón y su alma.

Por ejemplo, básicamente cada película tiene una tesis central dentro del protagonista, que generalmente comienza con una «visión» de cómo podrían o deberían ser las cosas, pero no pueden lograrlo. La antítesis es la dura realidad que aleja al personaje de este. visión de cómo podrían o deberían ser las cosas.

Este tira y afloja se intensifica a medida que el personaje eventualmente hace un cambio, interno, externo o idealmente ambos.Al final culminante, la realidad anterior del héroe es reemplazada por su visión, que ahora se convierte en su nueva realidad.

Don’t Look Up Movie Poster Fuente: Netflix

En el caso de Don’t Look Up, el personaje de Leo Decaprio debe transformar su tranquila voz interior en una voz de ira y frustración a medida que aprende lo difícil que es preparar a todo un planeta para una gran catástrofe. mientras lucha contra múltiples saboteadores con planes alternativos y egoístas. La realidad al mando de la película se mantiene en el rumbo correcto. Entonces, ¿dónde está el cambio que pides? Proviene de él y su socia Kate, ya que ambos pierden a sus familias y un poco de cordura sobre la verdad de su descubrimiento que impulsa la narrativa hasta que finalmente se encuentran con la muerte inminente de la revelación final viviendo en el fondo.

Esta narrativa es la misma que el mapeo clásico del viaje del cliente B2B: descubrir quiénes son sus partidarios y defensores, así como los posibles saboteadores de compras, es crucial para trazar un camino a través de las etapas de conocimiento y consideración de la marca.

Mirando la campaña reciente de AirBnB, uno solo puede asumir que el problema comercial era que los nuevos anfitriones no se estaban registrando debido a la pandemia, mientras que la percepción del consumidor habría sido algo así como «Los posibles anfitriones están asustados, extraños». Su respuesta a esa objeción paralizante es la campaña directa: «Los extraños no son tan raros. Prueba a hospedar».

Ahora, mira la respuesta creativa a esta simple pero poderosa declaración de seis palabras:

¿El mensaje de su marca y su campaña son tan nítidos?

Tenga en cuenta que no les cuentan todo a todos, tienen un mensaje claro y una historia que se desarrolla para hacer solo ese punto y nada más.

Si estás pensando, «Bueno, Allen, eso es genial para ti, pero somos una plataforma B2B SaaS, pero ¿qué tiene eso que ver conmigo?» También tiene mucho que ver contigo, los más expertos en tecnología es tu marca, más necesitas contar historias! Nadie quiere ver marketing y publicidad solo por sus “características”, te lo prometo. Saca a tu audiencia de sus cabezas y de sus emociones y verás que tus ventas aumentan y tu ciclo de ventas se acorta, es así de simple y complejo.

¡Cuanto más compleja y técnica sea tu marca, más historias necesitarás!

Desde principios del siglo V, cuando se representaron las primeras obras griegas en el Teatro de Dionisio, el suspenso ha sido el componente básico de la narración. Las obras y la narración se han construido en torno al flujo lógico de crisis y viajes emocionales, y este proceso lo ha hecho. en transmitido a los tiempos modernos, principalmente porque la naturaleza humana apenas ha cambiado desde entonces.

Eso es exactamente lo que hace una buena marca: inspirar acción, cambio, aspiración o, en algunos casos, lograr que sus clientes arreglen algo que les preocupa o cambien de opinión. Cuando tu marca es una gran experiencia, ¡transforma a tus usuarios!

Si no cree que las historias importan, tendrá dificultades para elaborar el tipo de mensaje que evoca emoción y acción. Al final del día, su marca solo tiene una historia increíble dividida en pequeños fragmentos. contado a lo largo del tiempo, a través de diferentes puntos de contacto y puntos débiles.

Más allá de la estrategia de marca: posicionamiento de marca y construcción de una fuerte identidad de marca

Hoy en día, la mayoría de las empresas no pueden confiar en ser la única organización que ofrece un servicio o producto en particular. Lo más probable es que su nicho esté fuertemente ocupado por competidores. El desafío es diferenciar sus ofertas de las demás. Claro, puede agregar funciones de una en una, pero ¿qué sigue?

Por ejemplo, si el espacio de su plataforma SaaS ya está lleno de funciones, ¿qué debe hacer? No tiene sentido incluir más funciones, entonces, ¿cómo se diferencia en un mercado cada vez más competitivo?

G2 Grid® para CRM Fuente: G2

En un mar de competencia, tiene que competir en innovación o marca, lo que significa narración de historias y posicionamiento efectivo de la marca, o cuando tiene un departamento de I + D sólido y bien financiado que puede basar nuevas funciones en problemas reales de los usuarios, no, eso está bien Para la mayoría de las empresas, convertirse en líder del mercado y destacarse entre la multitud es un punto de entrada más fácil, debe estar completamente enfocado en el posicionamiento de la marca y ser consistente, memorable y distintivo.

Por supuesto, esto es más fácil decirlo que hacerlo.

Antes de fundar mi agencia Noble Digital en 2012, era ejecutivo de comerciales de televisión en otra vida. Mi trabajo consistía en liderar un equipo y realizar campañas nacionales para las marcas más importantes del mundo. En un caso, Budweiser me contrató para producir seis comerciales con 600 millones de dólares en gastos de medios solo durante una campaña de un año. Así que he tenido la suerte de trabajar con algunos de los gerentes de marca más grandes que existen. En general, tengo $25 mil millones en gastos de medios detrás del trabajo de mi vida, por lo que quiero compartir lo que aprendí de mis días «tradicionales» de creación de marcas, así como ahora en la era actual de la creación de marcas.

¿Dónde comenzó el branding? Muchos apuntan a esto Mesopotamia donde se comerciaba y vendía mucho, época en la que el vendedor no siempre podía estar presente y la marca servía como signo de calidad.

La calidad de una marca se mide a alto nivel con atributos como: Cultura, Valores, Reflejo, Personalidad, Arquetipos, Promesa, Recompensa, Utilidad, Razones para Creer, Beneficios, Diferenciadores y Diferenciadores.

Sin embargo, también hay atributos relacionados con el espacio en el que opera su marca, como Categoría, Competencia, Fuente comercial, Audiencias, Relevancia e Información.

Fuente: Allen Martínez

A medida que nos acercamos al Business Model Canvas, comenzamos a ver dónde radica el impacto de la marca. De hecho, el Value Canvas tiene una «Propuesta de valor» en el medio del lienzo.

Fuente: Allen Martínez

Porque no importa cuán sorprendente sea su producto, si su audiencia no resuena con él, está muerto. Su comercialización y propuesta de valor son los motores que hacen que todo suceda.

Lo que valoran sus clientes es tan importante (si no más importante) que lo que valora su marca. Informa lo que gana y cómo funciona todo su negocio, hasta la forma en que habla con los clientes individuales.

La marca moderna se trata de dar forma al éxito a través de la narración y la ingeniería.

La marca no es un ejercicio superficial para hacer que las cosas «se vean bonitas». Una gran marca significa impulsar el rendimiento de adquisición de clientes, alcanzar los objetivos de ventas y escalar los flujos de ingresos. La marca moderna se trata de dar forma al éxito a través de la narración y la ingeniería. para ofrecer una sólida experiencia de marca mientras se cumplen los objetivos fiduciarios.

Aquí está la clave: la historia de la marca siempre debe ser lo primero. El primer paso para desarrollar una estrategia general de marca es definir quién quiere ser y qué está tratando de decir. La ingeniería debe seguir esta dirección organizativa, ya que es mucho más fácil que tratar de tomar los factores emocionales más grandes y adaptarlos a lo que ya se ha diseñado (así es como las iniciativas de sitios web roban fácilmente un año de su vida).

Características de una marca corporativa fuerte

¿Qué hace una buena marca corporativa? Es más que solo las imágenes correctas o una historia de marca sólida. A continuación, desglosaremos los componentes necesarios para garantizar que tenga la arquitectura de marca adecuada para respaldar su plan de marketing.

  • Propiedades físicas: En el nivel básico, tenemos la fisicalidad de su marca corporativa: sus elementos visuales, incluido el logotipo de su marca, la tipografía, los colores corporativos y otras señales visuales que ayudan a los consumidores a identificar su marca en medio de un mar de competidores.
  • personalidad: ¿Cuál es la personalidad de su marca a los ojos de sus clientes? ¿Es juguetona y divertida? ¿Sencillo y confiable? ¿Innovador y creativo? Piense en su marca como algo vivo: ¿cómo tiene un impacto en el mundo?
  • Cultura: La cultura de marca y la cultura corporativa están relacionadas pero son diferentes. Aquí hablamos sobre cómo los valores que defiende se unen para crear la base de una marca corporativa.
  • relación: ¿Cómo interactúa su empresa con sus clientes, cuál es la relación entre sus productos/servicios y quienes los compran?
  • Auto imagen: ¿Cómo ven tus clientes tu marca? ¿Te sientes más poderoso? más innovador? ¿Mejor preparado? Use esto para desarrollar las cosas y crear una fuerte identidad visual que ayudará a sus clientes a verse a sí mismos de manera diferente.
  • Consideración: ¿Cómo ve a sus clientes, cómo los representa en sus anuncios y otros materiales de marketing?

Desarrollo de una fuerte identidad de marca.

Usando la información de la sección anterior, ahora puede comenzar a construir una identidad de marca sólida. El objetivo aquí es simple: conectar lo que es importante para su negocio con lo que es importante para sus clientes. Por ejemplo, ¿cómo coinciden sus metas con las metas de su misión? ¿Cómo afecta su misión a los puntos débiles? El posicionamiento efectivo de la marca requiere cambiar la aguja de cómo se percibe su marca hoy a cómo se percibe su marca que usted quiere que sea.

Primero, una herramienta de posicionamiento de marca a su disposición es una escalera de valor que lo lleva desde el problema básico del cliente hasta los diversos beneficios que ayudan a resolver ese problema.

Para hacer esto, cree una declaración de misión que resuma el propósito de su organización. Una vez que haya hecho eso, es hora de crear una declaración de misión única (declaración de posicionamiento de marca) que se conecte con cada aspecto de su marca mientras apoya el valor emocional que ofrece. clientes, asegurando la consistencia de la marca en todos los puntos de contacto.

Finalmente, también es importante recordar que ninguna marca se crea de la noche a la mañana. Toma tiempo. ¿Cuánto tiempo tardó Apple en convertirse en lo que es hoy? ¿Qué pasa con Reebok o Nike? De hecho, a Nike le tomó casi 20 años incluso llegar a la estrategia de marca que la compañía persigue hoy en día, y tuvo que comenzar con mucho ensayo y error en el camino. Por ejemplo, comenzaron apuntando a atletas de élite, pero descubrieron que tendrían que ampliar su alcance para incluir a todos los que valoran la salud y el estado físico si alguna vez vieron el éxito.

Profundice en el posicionamiento efectivo de la marca

Teoría del proceso dual examina cómo nuestro cerebro busca atajos para procesar las cosas. Ayuda a las personas a tomar decisiones rápidas en un nivel intuitivo. También puede secuestrar y adjuntarse a otros recuerdos que tengamos. Por eso es importante observar las emociones y la investigación cualitativa Las decisiones pueden anular nuestras decisiones mentales. Traducción: Esto nos ayuda a acortar un ciclo de ventas de 120 días a 45 días. ¿Qué significaría eso para su resultado final? Adelante, saca una calculadora y haz los cálculos. Cualquiera que sea ese número, podría gastar fácilmente alrededor del 10% de ese total (ingresos + crecimiento) en un cambio de marca, y más si quiere ser agresivo.

Su estrategia de marca digital es un plan a largo plazo que documenta ciertos principios que ayudarán a garantizar que su marca permanezca consistente, memorable y distintiva a lo largo del tiempo para que permanezca en la mente de su audiencia. También puede ayudar a mantener a los empleados en la alineación. Creencias centrales y objetivos con la marca: algo en lo que había notado el poder durante mi tiempo allí. Colaborando y asesorando a la marca Subway en una campaña.

En la punta de lanza está la estrategia empresarial que conduce a la meta estrategia de marca. ¿Qué se incluye en una estrategia de marca? Incluye cosas como propósito, visión, misión, creencias, valores, actitudes, audiencia, propuesta y posicionamiento. Una vez establecido, el objetivo es utilizar esta documentación como guía para cada decisión que tome, ya sea un comercial de televisión, un sitio web o un conjunto de anuncios de búsqueda.

A medida que pasa del propósito al efecto, encontrará el suyo sistema de marca, Esta es la visualización de la personalidad de tu marca: logo de marca, tono de voz, colores, composición, fotografía, tipografía y movimiento.

Hemos visto estrategias comerciales. Tienden a crecer, con gráficos que llegan al cuadrante superior derecho. Sí, usted quiere hacer más ventas. Lo entendemos. Pero, ¿cómo lograremos esto realmente?

Para moverse en posicionamiento de marca moderno se trata principalmente de mensajes orientados al cliente y su viabilidad. Pero, ¿cómo hacer que la marca sea procesable y al mismo tiempo garantizar la coherencia de la marca? Se trata de la activación de su marca.

Plataforma Telesign CPaaS

Como ejemplo de una estrategia de marca B2B, Telesign era una plataforma financiada por CpaaS (y seguridad de TI) de la serie C con 500 empleados a los que asesoré. Telesign fue pionera en las notificaciones de verificación de texto y la empresa atiende a grandes clientes multinacionales como Microsoft e IS It tiene desde Sin embargo, la complejidad de sus ofertas dificultó que los clientes potenciales entendieran y comprendieran sus servicios. Estaban en una habitación cargada.

El resultado: Ciclos de ventas largos: básicamente, las ventas hicieron la mayor parte del trabajo y el marketing carecía del objetivo de convertir a los prospectos en prospectos cálidos y listos para comprar.

Para cerrar la brecha aquí, renombramos y actualizamos la casa de mensajes de marca de Telesign, los pilares de la marca y el mensaje general de la marca, trabajando primero a partir de los datos. El resultado final fue una actualización de su embudo de marketing de contenido, que refleja los tiempos. lleva a convertirse en clientes por la mitad. ¡Eso significa literalmente millones de ventas más por año! Así es como la marca y la estrategia de marketing se superponen con: estrategia de marca de medios digitales y estrategia de marca de redes sociales. Un cambio importante en los mensajes en la parte superior de su pirámide de mensajes ayudó a optimizar todas las compilaciones de contenido que vinieron después, lo que luego le dio a marketing una mejor alineación y transferencia a las ventas, ayudándolos a aumentar las ventas año tras año a partir de ese momento. Verá un cambio en todos los departamentos, incluida una mejor segmentación de sus datos para futuras optimizaciones.

Catálogo TeleSign Fuente: Allen Martinez

LEGO

La historia de LEGO se remonta a casi un siglo. A lo largo de ese tiempo, la misión de la empresa ha sido «inspirar y desarrollar a los constructores del mañana». Al definir esa misión desde el principio y luego grabarla en el ADN de la empresa, LEGO pudo hacer algo para crear una marca próspera. , que se refleja en todo lo que hace la compañía, desde el diseño y creación de nuevos decorados hasta su comunicación.

Para LEGO, no se trata (solo) de vender juguetes, se trata de ayudar a sus clientes a desarrollarse. Al centrarse en el desarrollo humano, la marca ha podido evolucionar y crecer con el tiempo, mejorando continuamente su posición de marca.

Declaración de la misión de la empresa LEGO Fuente: LEGO

Un marco de arquitectura de marca

Crear un marco de arquitectura de marca no puede ser muy complicado y podría ser un artículo completo por sí solo. Simplemente use el esquema a continuación y será más fácil considerar sus productos o servicios existentes y crear marcas de productos o servicios futuros.

  • Facilite que las personas naveguen por su oferta.
  • Fortalezca los productos o servicios individuales que son sus mayores atractivos/vendedores importantes.
  • Asegúrese de poder construir una marca corporativa sólida y un valor de marca sin dañar la marca de sus activos.
  • Concéntrese en crear economías de escala vinculando las marcas de activos a la marca principal.

El secreto del crecimiento.

Como estratega de marca, encuentro que el talento es uno de los ingredientes más importantes para el éxito y, en muchos casos, ese talento puede provenir de fuera de su organización.Algunas de las marcas más sólidas del mundo han sido creadas por agencias de publicidad, no internamente.

La cultura de una marca exitosa a menudo repite lo mismo una y otra vez para tener éxito. Un objetivo importante para cualquier negocio es ser razonablemente predecible con sus responsabilidades fiduciarias. Curiosamente, a menudo necesitan ayuda externa para llegar a ese lugar. No están preparados para ello. ¿Por qué una empresa que depende de resultados predecibles para el crecimiento sabría algo acerca de la creatividad y romper patrones? Si son buenos en su negocio son, a menudo ni siquiera tienen ese tipo de talento y pensamiento interno.

La cuestión de la gestión de marca frente a la construcción de marca

Hay dos tipos de personas: trabajadores de procesos y personas creativas/inventivas. mazo de cultura famosa(ahora con 20 millones de visitas) dejó en claro que hay un límite mucho más bajo para el trabajo de procedimiento en comparación con el trabajo creativo/inventivo, cuanto más inviertas en talento creativo, mayores serán las recompensas.

Presentación de la cultura de Netflix Fuente: Netflix

Eso significa que no debes esperar uno Individuo que tiene una excelente gestión de tareas organizacionales y habilidades blandas, increíble con construcciones creativas. Estos son dos tipos de personas muy diferentes y es muy raro encontrar tanto talento de gestión de calidad como capacidad creativa en la misma persona.

No debe esperar que una persona que tiene una excelente gestión de tareas organizativas y habilidades blandas sea increíble con construcciones creativas.

Es por eso que las marcas más fuertes y reconocibles del mundo confían en las agencias de publicidad creativa para ayudarlas a refinar su historia de marca para iniciativas orientadas al exterior y desarrollar una estrategia de marca general. Rara vez nuestra propia agencia ha visto que una empresa se desempeñe mejor internamente. Los equipos internos a menudo fallan ante la alta presión para ofrecer estrategias de marca efectivas.

Las empresas mal calificadas terminan pagando salarios un 10% más altos.

Creando el mensaje correcto

La historia es importante, por lo que para tener éxito en atraer a los consumidores, debe crear el tipo de mensaje que provoque emoción y acción.

¿Por qué estamos haciendo esto? Debido a que una historia bien contada es memorable, involucra a las personas con su marca, lo que inspira lealtad y memoria. Estas son cosas que ni la tecnología ni los medios pueden ni harán nunca.

La tecnología y los medios solo amplifican esos sentimientos. Si no tienes esa profundidad en tu historia, solo será basura dentro, basura fuera.

La importancia de los mensajes creativos

Como director ejecutivo de BBDO, Andrew Robertson mencionó en un evento de AT&T Shape que los líderes de los medios como Sheryl Sandberg de Facebook le habían dejado claro: «El 80 % del rendimiento disponible es una función de la creatividad y el contenido».

Fuente: Allen Martínez

Recapitulemos: el éxito de una marca se basa en el mensaje creativo correcto y no solo en el «momento correcto» o el «lugar correcto». con ellos cuando lo haga, y eso requiere mensajes creativos que se ajusten a su identidad y posicionamiento de marca.

¿Qué significa el comentario de Robertson? Significa que no debes centrarte solo en la técnica, sino que debes centrarte principalmente en la historia y el posicionamiento.

¿Cómo se ve cuando enfocas el 80% de tu energía en enviar mensajes de texto? Bueno, por un lado, no se ve así:

En su lugar, debería verse más como esto:

Fuente: Allen Martínez

Todos se enfocan principalmente en datos finitos/numéricos, por lo que encuentro que lo contrario es cierto. Las empresas gastan de miles a millones en medios (ubicaciones en «carteles publicitarios» en blanco) sin pensar en la parte de la historia. Por lo tanto, es más como un 99 % de medios/tecnología/pilas y solo un 1 % de contenido creativo, y se preguntan por qué rara vez cumplen los objetivos de rendimiento.

El problema aquí es que el marketing rara vez es un «problema matemático»: siempre es un problema de historia. La verdadera matemática ocurre más tarde, con más de $ 50 millones en ventas, cuando estás ordeñando una fuente de ingresos. Hasta entonces, necesitas historias emocionales para involucrarte. nuevos clientes, sin importar cuán grande o pequeño sea (para resolver los problemas matemáticos que espera). Por lo tanto, es importante comprender primero su estrategia antes de comprometerse con su implementación.

Traducción: no se preocupe por los medios hasta que tenga una estrategia creativa que traduzca su marca en una campaña abierta para su mercado.

Define tu marca y su propósito

El objetivo de su marca es simplemente su propósito. Saber por qué existe tu marca, qué propósito tiene en el mundo y qué representa la define desde el principio.

Si quieres definir tu marca, debes hacerte algunas preguntas:

  • ¿Qué problema resuelve mi marca?
  • ¿Quién es mi cliente ideal?
  • ¿Quién es mi competencia?
  • ¿Qué sentimientos evoca mi marca en mis clientes?
  • ¿Por qué mis clientes confían en mí?
  • ¿Cuál es la historia detrás de mi marca?
  • Si mi marca fuera una persona, ¿cómo sería su personalidad?
  • ¿Qué quieren/necesitan mis clientes o con qué están luchando?

Una vez que haya respondido estas preguntas, puede comenzar a pensar en cosas como los colores y las fuentes del logotipo de la marca, su lema o eslogan y otros elementos de marketing para comunicar la historia general de su marca.

Veamos un ejemplo y pongámoslo en acción.

Supongamos que ha determinado que los clientes ideales de su marca son mujeres jóvenes que se preparan para el matrimonio. Tu competencia incluye firmas de novias de alta gama con looks muy elegantes, pero tú te presentas de una manera más juvenil.

Eres digno de confianza porque no endulzas la realidad de las bodas caras. En cambio, ayudas a las novias a tener su día especial sin endeudarse. Tienes tu historia de por qué empezaste esta marca y si tu marca fuera una persona, sería una novia joven y frugal que quiere tener un buen día pero tiene una cabeza práctica sobre sus hombros.

Con todo eso en mente, y sabiendo que atraes a las novias más jóvenes, aléjate de los colores de logotipo elegantes y sofisticados. Opta por colores de novia frescos y modernos que sean femeninos y bonitos. Cómo traducir la historia de su marca en su marketing.

¿Quieres algunos ejemplos prácticos? Sobre, flujo weby airbnblos tres han dominado el arte del posicionamiento de marca.

Investigación de mercado dirigida

Una vez que comprenda su estrategia de marca, puede pasar directamente a ejecutar su marketing, pero antes de comenzar, primero debe hacer otro paso importante: la investigación del mercado objetivo.

Investigar su mercado, y comprender quién es realmente su público objetivo y qué los atrapa emocionalmente, es una gran parte de la ejecución correcta de su estrategia de marca.Hay algunas cosas que debe hacer en su investigación de mercado objetivo, incluida la creación de una personalidad de cliente.

Una persona del cliente es una descripción detallada del comprador ideal que no pudo resistirse a comprar su producto o servicio. Esta persona lo ayudará a comprender a qué tipo de persona se dirige con su marketing. No puedes tener un impacto emocional si no sabes con quién estás tratando de conectarte.

La clave para la producción de un equipo creativo es darles una visión clara. Los conocimientos revelan el problema en cuestión y arrojan nueva luz sobre él. Dado que su marketing trabaja contra el enemigo común de la atención, no tiene tiempo para explicarlo. La realización debe ser impactante o perturbadora, debe tener una verdad que te haga reír o llorar, a menudo ni siquiera es algo completamente nuevo, pero una realización, adecuadamente formulada, te permite ver algo que ya sabes. Nuevo Fuera.

Jim Gaffigan es un maestro en arrojar nueva luz sobre cosas que rara vez cuestionamos:

Esto ayuda a desatar el humor y los momentos de sorpresa para las personas que apenas prestan atención a su marketing. Tienes que hacer algo para llamar su atención. Debes ser muy perceptivo.

Comprender el viaje del consumidor

Lo siguiente que debe saber sobre su cliente ideal es dónde se encuentra en el viaje del consumidor. El viaje del consumidor es un mapa que muestra cómo un consumidor está conectado con su marca en un momento dado. Puede variar desde «no conectado en absoluto» a «no conectado en absoluto» a «defensor leal de la marca y cliente habitual».

En el camino hay puntos como «interesado en su producto», «interactuando con usted en las redes sociales» o «comprador por primera vez». Comprender el viaje del consumidor relacionado con su negocio lo ayudará Cree una hoja de ruta para mover a los consumidores al objetivo final.

Por ejemplo, si descubre que muchos de sus clientes abandonan el mapa de viaje después de su primera compra y nunca regresan a su tienda, es posible que deba crear un programa de recompensas por lealtad u optimizarlo para una audiencia de mayor valor.

Invertir en pautas de marca creativas

con demasiada frecuencia ¿Quiere una marca iniciar un compromiso de marca con nosotros para «desarrollar pautas de marca». No lo recomiendo. Es como ir a un restaurante y dejar que el chef decida lo que quiere comer. Está bien, cumple con sus expectativas cuando Sucede. Siendo realistas, necesita involucrarse y comunicarse. Necesita que sus socios creativos comiencen primero con ideas conceptuales sobre lo que podría ser su marca. Explore conceptos e incluso diseñe objetos aproximados similares a anuncios y guiones de manifiesto para ayudar a imaginar lo que podría ser su marca. verse y sentirse como antes de bloquear cosas que ni siquiera se han considerado o probado.

Una vez que comprenda su marca y su audiencia a un nivel muy profundo, es hora de comenzar a pensar en cómo va a transmitir su mensaje. Aquí es donde comienza, con cosas como el diseño del logotipo y las fuentes que usa en su sitio web. , siendo creativo, los colores que elige para representar su marca, el tono general de su publicidad y las imágenes que usa para que pueda hacer que esa ejecución sea repetible.

Estos elementos son muy importantes para crear una marca reconocible a largo plazo. Una vez que las personas conectan con tu marca, dejan de considerar tus valores porque los conocen. Ahora solo reconocen los colores, el logotipo de la marca y la fuente de tu marca y te agregan inmediatamente al carrito de compras. Por lo tanto, debe asegurarse de que estos elementos se elijan cuidadosamente y realmente se relacionen con su mensaje.

Las marcas evolucionan, pero es importante establecer las pautas creativas antes de continuar con los esfuerzos de marketing para que pueda asegurarse de que su marca continúe ajustándose a su historia en el futuro.

Análisis competitivo

Otra cosa que las marcas deben investigar antes de implementar una estrategia de marketing es la competencia.

El análisis competitivo es extremadamente importante porque lo ayuda a comprender qué lo diferencia específicamente de la competencia y eso es en lo que debe enfocarse en su mensaje de marketing. Cuando ayudamos a Biohm Probiotics, eran esencialmente un producto nuevo, pero no tenían eso. Capital para ingresar a un mercado desnudo donde los clientes no miraban, por lo que los llevamos al espacio de los probióticos y luego realizamos campañas educativas para ayudarlos a comprender los diferenciadores clave. Es por eso que comenzaron las ventas de liquidación de existencias tres veces en los primeros meses, porque hicimos bien nuestra tarea.

Si trata de hacer marketing primero, es posible que esté diciendo lo mismo que cualquier otra empresa, lo que no inspira al cliente a comprarle.

Resumen

En general, la marca no ha cambiado drásticamente en la última década o dos, lo que ha cambiado es la explosión de ubicaciones y usos para expresar su marca a través de nuevos y próximos puntos de venta, plataformas y oportunidades.

Los puntos clave para la estrategia de marca en 2022 son:

  • Debe investigar y comprender a sus clientes, incluidos los conocimientos.
  • Necesitas saber qué representa tu marca y cuál es la historia de tu marca.
  • Elabore la historia de su marca y sepa cómo se cruza con su audiencia.
  • Debe basar sus técnicas de marketing en la comprensión de sus clientes y lo que representa su marca antes incluso de comenzar a ejecutar campañas de marketing.
  • Necesita personas con buenas habilidades de organización/gestión y grandes habilidades creativas. Por lo general, no son las mismas personas y muy a menudo no están en el mismo edificio.
  • No tenga miedo de buscar ayuda fuera de su organización cuando se trata de creatividad y branding estratégico/posicionamiento de marca.Las marcas más grandes del mundo trabajan con agencias creativas/de publicidad exactamente por esta razón.

Es tan simple como eso y tan complejo como eso. Dedique tiempo para hacerlo desde el principio y tendrá una estrategia de marketing mucho más exitosa.

Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las del personal de los autores de MarTech que se enumeran aquí.

Sobre el Autor

allen martinez Su carrera está respaldada por $ 25 mil millones en gastos de medios. Trabaja como CMO fraccional y estratega jefe en la agencia que fundó, Noble Digital. Allen sabe cómo se procesan los datos y puede traducirlos en historias significativas y convincentes para elevar las marcas en el mundo. Ha fundado e incluso salido de todo tipo de marcas, desde nuevas plataformas financiadas como: Fundrise y Telesign hasta SharkTanks como: Plated y grandes marcas. como New Balance, Mutual of Omaha, Coca-Cola, Subway, Nestlé y AT&T, por nombrar algunos: Allen continúa usando Noble Digital como plataforma para lanzar, escalar y salir de productos y marcas.

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