Cuando se trata de tecnología de marketing, el fin se antepone a los medios

Necesitas saber qué medir

No solo porque los anunciantes tienen una predilección por lo brillante y lo nuevo, sino también porque están buscando las métricas que los ayudarán a alcanzar mejor sus objetivos.

«Durante la última década, sentí que como profesionales, como tecnólogos, como consultores… estábamos persiguiendo el cambio tecnológico», dijo que se convirtió en orquestación de viajes y tecnologías de recomendación y personalización y luego atribución multitáctil.

La tecnología debe estar al servicio de los objetivos

Ricardo Ortegon, vicepresidente global de martech en la cervecería AB InBev, estuvo de acuerdo y dijo que su empresa tenía un historial de compra de tecnología sin saber claramente si ayudaría a lograr sus objetivos, lo que resultó en que gran parte no se usara y, a veces, incluso se olvidara después de unos meses. o años.

¿Que ha cambiado?

«Cuando se trata de transformación digital… nuestra estrategia general está anclada en nuestro objetivo comercial general. Es decir, queremos conocer a los consumidores mejor que nadie para poder atenderlos mejor», dijo Ortegon.

Betsy Schneider de Bain & Co. habla en la Conferencia MarTech.

“En función de ese objetivo comercial general, creamos temas o temas en los que trabajamos en torno a problemas específicos u oportunidades que tenemos, como acordar que están comenzando a ver qué tecnología necesitan”. enamorado de un problema, no de la tecnología que estamos abordando”.

Según Betsy Schneider, directora de medios de Bain & Company, los rápidos cambios en el comportamiento de los consumidores provocados por la pandemia han puesto de relieve este problema.

Primero identifique los desafíos del negocio

«Para la mayoría de los clientes con los que trabajé durante ese tiempo, gran parte de ese pie plano se debió a que tenían mucha tecnología en funcionamiento», dijo. “Tienen CDP, DAM, personalización local, tecnología, análisis, realmente todo lo que hace una pila, todo lo que es necesario. Y gran parte de esa complejidad dificultó la gestión de la comunicación y las prioridades en un momento en que realmente necesitaban ser ágiles”.

Ricardo Ortego de AB InBev habla en la Conferencia MarTech.

Señaló que incluso antes del brote de COVID, un cliente de la industria del mueble estaba luchando con la brecha entre su investigación en línea y su medición de ventas fuera de línea.

«Tienen muchas herramientas, pero las herramientas no estaban muy bien integradas», dijo, «y había una pequeña brecha porque solo veían a sus clientes en la mueblería aproximadamente cada ocho años, que solía ser más de un inconveniente.» [when it came] Comprender realmente la experiencia de sus clientes se convirtió en esa brecha de misión crítica cuando todo se puso en línea”.

Hornéalo desde el principio

Responder a los cambios rápidos no es solo un problema para las empresas establecidas desde hace mucho tiempo.

La empresa biofarmacéutica AbbVie se escindió de Abbott Laboratories en 2013. Denise Campbell, directora de marketing de consumo de la empresa, dijo que desde el principio la empresa ha adquirido tecnología en función de sus objetivos estratégicos.

Primero, la compañía hizo una evaluación comparativa inicial, «en términos de nuestra madurez digital frente a la industria farmacéutica, pero también en términos de la industria farmacéutica frente a otras industrias como el comercio minorista y los servicios financieros», dijo.

Esto les ayudó a determinar por dónde empezar para mantener su ventaja competitiva como empresa de marketing.

Denise Campbell de AbbVie habla en la Conferencia MarTech

«Y luego, una vez que pusimos nuestra bandera allí, se volvió mucho más fácil para nosotros… decir, está bien, aquí tenemos brechas». Una vez que entendieron dónde estaban esas brechas, ya sea en tecnología o en términos de capacidades y habilidades, «entonces podríamos comenzar sistemáticamente a cerrar esas brechas y avanzar y, con suerte, no perder terreno frente a la competencia».

La agilidad depende de la claridad.

Si bien la empresa estaba bien posicionada para responder a la pandemia, tanto en términos de enfoque como de productos, se vio afectada por un cambio completamente diferente en el mercado.

«Apenas habíamos implementado nuestro DMP de Adobe», dijo, al darse cuenta de «que en 24 meses será anticuado porque las cookies están obsoletas. Y de repente nos encontramos en medio de una implementación de CDP. Yo era todo». como, ‘Bueno, es lo que es, pero si hubiera sabido eso hace 12 meses, podríamos haber hecho algo diferente'».

Campbell dijo que tener una comprensión precisa de dónde se encuentra y hacia dónde se dirige es la mejor manera de prepararse para lo inesperado.

Sepa lo que absolutamente debe tener

«Realmente diagnostique la situación en la que se encuentra», dijo. Realice la «evaluación comparativa y comprenda lo que se está convirtiendo rápidamente en apuestas en la mesa frente a las habilidades diferenciadoras para la organización en la que se encuentra».

Conocer su objetivo final le enseñará qué elementos básicos necesita tener, agregó.

«Puedes hacerlo poco a poco o todo a la vez, pero (lo que elijas) entra con los ojos abiertos y sé que es una solución poco a poco o una solución todo en uno», le dijo. Algunos días pensé que habíamos comprado todo. los bloques de construcción básicos solo para descubrir que no lo hicimos. Así que es como si estuvieras tratando de hornear un pastel y de repente te falta una taza de harina… Realmente asegúrate de tener claridad cuando entres. [that] Si quieres poder hacer tres actividades, asegúrate de tener todo en casa para que eso suceda”.

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Sobre el Autor

Constantine von Hoffman es el editor en jefe de MarTech. Periodista veterano, Con ha cubierto negocios, finanzas, marketing y tecnología para CBSNews.com, Brandweek, CMO e Inc. Fue editor de la ciudad del Boston Herald, productor de noticias en NPR, y ha escrito para Harvard Business Review, Boston Magazine, Sierra y muchas otras publicaciones. También fue un comediante profesional, hablando en convenciones de anime y juegos sobre todo. desde Mi vecino Totoro hasta la historia de los dados y los juegos de mesa, es el autor de la novela de realismo mágico John Henry the Revelator y vive en Boston con su esposa Jennifer y demasiados o muy pocos perros.

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