¿Cuánto cuesta adquirir un cliente?

Sin clientes no hay venta. Entonces, ¿cuánto cuesta encontrar uno?

Las marcas utilizan el costo por adquisición (CPA) para medir la eficiencia con la que adquieren nuevos clientes. Esta métrica por sí sola no es una medida del éxito, sino un hito en la determinación del retorno de la inversión (ROI) del gasto en marketing.

También conocido, por algunos, como "costo por acción", el CPA puede cubrir una variedad de actividades, desde realizar una compra en línea hasta suscribirse a un boletín informativo, descargar una aplicación o un libro electrónico, conversiones, ventas y, finalmente, valor de por vida. . En resumen, el CPA es un punto de partida.

Un número entre muchos

El CPA "no es una métrica independiente”, dijo Michael Brenner, director ejecutivo de Marketing Insider Group. Si alguien le dice que el CPA de una campaña es de $2, probablemente no sea mejor que un contratista que le dice el precio de la madera si está tratando de construir un Anexo a su casa, explicó.La figura independiente no tiene sentido sin contexto.

Lo que realmente mide el CPA es la efectividad de la campaña de marketing, dijo Brenner: ¿cuántos clientes encontró, cuánto gastó para encontrarlos, cuánto tiempo tomó convertir ese clic o cliente potencial en un cliente?

"El objetivo de una campaña de marketing no es tener un CPA bajo”, dijo Brenner. “Es un resultado comercial. Nuevos ingresos. Nuevos clientes. No hay valor real en un clic, pero medir el costo por clic aumenta la eficiencia".

En todo caso, Covid ha comprimido el mundo en línea y ha aumentado la importancia de las métricas de seguimiento. Los períodos de atención son más cortos, lo que dificulta la transmisión de un mensaje. La cantidad de opciones ha crecido exponencialmente y la cantidad de dispositivos conectados también ha aumentado. señaló Matthew Fanelli, vicepresidente sénior de Digital en MNI Targeted Media.

"El mercadólogo tiene que probar la efectividad de cada dólar gastado, y eso es más importante que nunca”, dijo Fanelli. “Ya pasaron los días de tirar todo contra la pared para ver qué hay”.

Los números brindan orientación

"Para mí, el CPA es una buena métrica... Ayuda a reducir la inversión en medios", dijo Jude O'Connor, director de ingresos de AdColony. Dio el ejemplo de una campaña publicitaria que tenía cinco canales diferentes activos. Dos de ellos son productivos. , tres no ¿Qué funciona en los dos primeros canales?

Es probable que empresas similares en la misma industria tengan CPA similares para usar como puntos de referencia, continuó O'Connor.Si la industria transmite video, entonces los CPA para Netflix y HBO Max deberían ser comparables.

Ahora intente comparar empresas grandes y pequeñas, por ejemplo, Starbucks con una cadena de cafeterías nueva. Esperar el mismo CPA para la empresa más pequeña sería poco realista, continuó. La empresa más pequeña carece de valor de marca, datos y la adquisición de clientes no va a escalar a grandes números el primer día”. “Es más fácil trabajar con un socio que sabe que esto es un proceso”, dijo.

Y aquí está el problema: a veces, las expectativas de un cliente pueden superar el CPA real. Aquí es donde los especialistas en marketing necesitan obtener resultados manteniendo las expectativas más sobrias.

Grandes expectativas

"No todos los KPI se aplican a todas las ejecuciones”, dice Lindsay Rinner, supervisora ​​de medios de Booyah Advertising. "Los anunciantes están mal asesorados o mal informados al aplicar los KPI de bajo embudo a los canales de la parte superior del embudo".

Rinner continuó: "Para ser más eficientes con el CPA, las marcas deben centrarse en los frutos más fáciles del recorrido del comprador, lo que incluye llegar a los que abandonan el carrito, reorientar a los compradores anteriores y llenar los grupos de reorientación. Las marcas deben buscar soporte de Seek de embudo completo y aumentan el gasto en el embudo superior para mantener los grupos de retargeting... lo que a su vez se traduce en ahorros de costos en el embudo inferior”.

Nuevamente, un CPA ideal está en el ojo del espectador, señaló Fanelli. Al principio, las expectativas pueden ser poco realistas, pero puede "superarlo" y "apuntar a la mitad de donde debería estar el CPA". Revise el plan a la luz de los nuevos datos, déjelo funcionar durante dos o tres días, vea si la campaña va por buen camino y luego ajústelo, dijo.

Los especialistas en marketing que configuran una campaña de CPA desean optimizar la adquisición, tal vez generar un píxel y colocarlo en el sitio web para averiguar quién lo visita, busca ventas, completa formularios y solicita más información. fuentes de clientes y descubra qué impulsa ese tráfico, explicó.

Lo que los especialistas en marketing deben saber

"Sabes que es un proceso", dijo O'Connor. El día del lanzamiento, "el peor CPA es el de hoy". Simplemente no hay datos que ajustar. ¿Mejora el recuento con el tiempo? Si es así, sigue ajustando hasta que el CPA sea reducido, explicó.

También recopilar datos. “Marca todos los eventos. Devuélvalos al proveedor”, dijo O'Connor. Los pedidos son el KPI más importante, pero los demás pasos del proceso de compra también tienen valor analítico. ¿Quizás estos pasos se pueden ajustar para obtener mejores resultados? Hay que adaptarse al embudo, subrayó. "Tiene que haber una armonía entre la experiencia del usuario y lo que el usuario está haciendo".

Rinner ofreció esta lista de verificación:

• Utilice datos de CRM propios y herramientas de retargeting para encontrar el camino más fácil hacia la eficiencia de CPA.
• Optimice las páginas de destino, especialmente sus tiempos de carga, y ajuste el proceso de pago para facilitar el proceso de compra.
• "Por último, pero no menos importante, las marcas deben eliminar demostraciones o ubicaciones y tácticas de orientación que generan pocas o ninguna conversión", dijo.

"Los especialistas en marketing deben ser responsables de medir los resultados comerciales", agregó Brenner, "Si bien atraer ingresos adicionales y nuevos clientes es el objetivo final del marketing, debemos medir los hitos y la rentabilidad con la que llegamos allí". CPC, CPL, CAC son excelentes herramientas de CPA que los especialistas en marketing deben usar en el camino ".

Sobre el Autor

William Terdoslavich es un escritor independiente con amplia experiencia en tecnología de la información. Antes de escribir para Martech, también hizo marketing digital para DMN para Information ab Week y Software-as-a-Service para SaaSintheEnterprise.com También trabajó como editor de características para Mobile Computing y Comunicación y como editor de la sección de artículos para CRN, donde tuvo que lidiar con 20 a 30 temas técnicos diferentes durante un año editorial. Irónicamente, es el factor humano lo que impulsa a William a escribir sobre tecnología. No importa cuánto se esfuerce la gente por organizar y controlar la información, nunca funciona como ellos quieren.