Desglosando el pivote del marketing B2B

Los líderes de marketing B2B se encuentran en una encrucijada. Las empresas exigen que los esfuerzos continúen para impactar directamente en el canal de ventas y los ingresos de la empresa. Pero las estrategias, los sistemas y los juegos de lanzamiento al mercado (GTM) que utilizan muchos equipos no están relacionados con la forma en que los compradores y las empresas investigan y toman decisiones de compra.

Para generar ingresos y clientes de manera predecible en el mundo digital primero de hoy, los líderes de marketing y GTM están repensando y formulando estrategias de demanda, tácticas y mentalidades que impulsan y contribuyen a la canalización y los ingresos.

Se necesita una revisión de la generación de demanda porque las relaciones comerciales y la alineación de la solución del comprador no funcionan cuando se aplica un enfoque transaccional, de automatización o de volumen de la demanda. eventos y en plataformas sociales, incluso antes de que hayamos ofrecido algún valor agregado a los espectadores, prospectos y clientes.

Este no es un grito de guerra "¡MQL está muerto!", sino más bien el imperativo de dejar de lado los hábitos poco saludables arraigados, comenzando con:

• La mentalidad de comprador/cliente potencial/audiencia “captura” frente a “crea” demanda.
• La obsesión de atribución para probar y obtener reconocimiento frente a la medición para aumentar el rendimiento y el compromiso.
• Esforzarse por alinear las ventas y el marketing a través de la promoción de ventas frente a un esfuerzo integrado que deleita a los compradores y clientes.

La mentalidad de "captura de clientes potenciales" está volviendo a aparecer, incluso en empresas que utilizan modelos como formularios suaves, inteligencia artificial (IA) y modelos de propensión basados ​​en aprendizaje automático, e inteligencia de compradores y cuentas.

Por ejemplo, la IA identifica las cuentas y la intención muestra la actividad de la cuenta en el mercado y las señales del comprador, pero aún usamos el correo electrónico automatizado y los scripts BDR de tres cadencias para orientar a los compradores. Estos enfoques miopes evitan que las empresas impulsen mejor la demanda real fuera del mercado. oportunidad de generar clientes y cuentas.

Analicemos los tres malos hábitos descritos anteriormente y transformémoslos en nuevas disciplinas para mejorar nuestra capacidad de identificar, adquirir, deleitar y convertir a los prospectos en clientes de manera constante.

Deshazte de la mentalidad de "captura de clientes potenciales" y aumenta el enfoque de compromiso primero

Captura: tomar posesión o control por la fuerza.

Palabras y frases similares: capturar, confiscar, aprehender, capturar.

Diccionario de Oxford

Para llegar a la causa raíz de la mentalidad de "capturar", necesitaríamos un cruce entre un antropólogo y un terapeuta. Pero, en pocas palabras, comienza con el marketing B2B viendo las ventas como sus clientes. El marketing estaba tan centrado en servir a las ventas, " alineación de marketing-ventas” y generación de prospectos para hacer que los profesionales de ventas sean productivos que los esfuerzos de la demanda actual se han estancado.

Para romper con esta mentalidad, los equipos de marketing de mayor rendimiento trabajan con ventas, enfocándose juntos en las preferencias de los clientes, las necesidades de la cuenta, el dolor, las necesidades e integrando sus esfuerzos.

El marketing automatizado también está contribuyendo al desafío de la demanda. Como sistema central de registro de marketing, todavía se está desatando para generar, almacenar y puntuar clientes potenciales capturados en formularios a través de sindicación de terceros, seminarios web y envío masivo de correos electrónicos. ¿La meta? Marketing califica para cumplir con las cuotas de clientes potenciales (MQL).

La captura es fundamental en este proceso, pero comenzar con una mentalidad de "capturar primero, clasificar después" no se centra en el comprador. Tampoco ofrece una experiencia atractiva cuando los profesionales buscan soluciones y opciones. Con demasiada frecuencia, evolucionamos nuestros procesos. y Programas para capturar más antes de agregar valor a los clientes potenciales para ayudarlos con lo que necesitan y están buscando.

Aquí están las buenas noticias: según las observaciones de un puñado de conferencias este mes, estamos viendo un cambio hacia el uso de métodos más centrados en la participación. Hemos visto ejemplos de esto:

• Contacto oportuno informado por inteligencia.
• Uso de canales preferidos por el cliente con opciones de contenido identificadas por el comprador.
• Un enfoque en aumentar el compromiso con las cuentas comprometidas y en el mercado.

Todo un marcado alejamiento de la captura de clientes potenciales y las llamadas telefónicas aleatorias. Si bien no es perfecto, estamos viendo que cada vez más equipos se alejan de la isla de captura y se dirigen hacia estrategias de retención y compradores más oportunas en marketing y ventas.

Profundice: cómo aprovechar la intención y el compromiso en el ciclo de compra

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Deje de perseguir la atribución: comience a mirar la experiencia del cliente y las métricas de participación

Un enfoque de captación de clientes potenciales empeora si se presta demasiada atención a la atribución. Los procesos de compra y venta B2B son complejos y dinámicos. Involucran a múltiples personas vinculadas al modelo de negocio ya las iniciativas de cambio organizacional transformador. Como tal, no tiene sentido conectar cada táctica, campaña y punto de contacto con cada dólar gastado. Esta cacería es un juego interminable de tratar de dar crédito a un cliente potencial en lugar de medir las inversiones de manera más holística por su impacto.

Para que quede claro, el marketing B2B debe tener en cuenta el retorno de la inversión (ROI) del gasto en marketing. Los equipos de alto rendimiento comienzan con los resultados (ingresos y canalización generados) y vuelven a trabajar para comprender Todo el mundo Puntos de contacto y canales con los que se han comprometido durante un período de tiempo.

Estos esfuerzos requieren análisis a lo largo del viaje del comprador, así como esfuerzos de ventas y marketing para comprender el comportamiento del comprador y de la cuenta. Los resultados de la demanda predecibles también deben aplicar la inteligencia del comprador y de la cuenta para presentar la información y las opciones correctas para conocer a la audiencia/compradores/visitantes. asistentes

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Rompa la obsesión con las alineaciones de marketing de ventas y mejore su estrategia de lanzamiento al mercado en toda la empresa

Hoy en día, tratamos constantemente de alinear las ventas y el marketing en torno a la estrategia, las campañas o los juegos. Inconvenientemente, les pedimos a los especialistas en marketing que asuman roles de ventas (investigación de cuentas, llamadas en frío, seguimiento, reuniones de descubrimiento y calificación) y profesionales de ventas. convertirse en especialistas en marketing (realizar campañas, crear comunicaciones atractivas y ser profesionales de los medios sociales).

Debido a que ambos equipos usan tecnología y datos, a menudo construyen pilas tecnológicas, flujos de trabajo, procesos y modelos de datos separados. El resultado no deseado es una avalancha de comunicación y divulgación que disuade a los compradores y estropea la experiencia del grupo de compras.

Marketing-Ventas-Alineación se considera demasiado pequeña. Los equipos B2B exitosos crean estrategias GTM que conectan las ventas, el marketing, el éxito del cliente, el producto y las operaciones para conocer compradores y clientes donde sea que se encuentren en su viaje de investigación y compra.

Las operaciones de ventas, marketing y clientes deben unificarse en un solo equipo con flujos de trabajo integrados, sistemas conectados e inteligencia de cuentas y compradores. Esta estrategia GTM unificada alinea los recursos internamente para garantizar la agilidad y la escalabilidad, y para mantenerse al día con la dinámica de los negocios y los equipos de compra siguen tomando decisiones Este pensamiento multifuncional es fundamental para los acuerdos de compra y venta de hoy en día: suscripciones de software y servicios que se almacenan en la nube y deben renovarse con frecuencia.

Profundice: cree una estrategia B2B GTM que a los compradores, ejecutivos y equipos de ventas les encante

Lejos de la mentalidad de “captura de prospectos”

No hay excusas. Sin chupetes. Es hora de dejar de captar leads. Este cambio en la demanda requiere que el marketing se aleje de los obsoletos Adoptó estrategias y tácticas centradas en los clientes potenciales. Por el contrario, las empresas B2B deben centrarse en el compromiso del comprador y la cuenta.

Para lograr esto, las organizaciones B2B, no solo las de ventas y marketing, deben desarrollar e implementar un enfoque GTM más holístico, basado en estrategias, roles, datos y sistemas integrados y centrados en el comprador y el cliente.

Sin duda, este cambio requerirá coraje, determinación y gestión del cambio.Con los avances que estamos viendo, tengo más confianza que nunca en la profesión de marketing de demanda.

Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing. Los colaboradores de los autores se enumeran aquí.

Sobre el Autor

Scott Vaughan es un CMO B2B y líder de comercialización Después de ocupar varios puestos ejecutivos y de CMO, Scott ahora es un asesor y consultor activo que trabaja con CMO, CXO, fundadores e inversores en negocios, marketing, productos y... GTM las estrategias funcionan. Prospera en el mundo de B2B SaaS, tecnología, marketing e ingresos. Su pasión se ve alimentada por trabajar en el mercado para crear nuevos niveles de negocio y valor para el cliente para las organizaciones B2B. Su enfoque se basa en su diversa experiencia como líder de marketing, impulsor de ingresos, ejecutivo, evangelista del mercado, orador y autor sobre todos los temas relacionados con el marketing, la tecnología y los negocios. Se siente atraído por las soluciones disruptivas y las empresas dinámicas que necesitan cambiar.