En Real Story Group, hemos estado evaluando la tecnología de la plataforma de datos del cliente (CDP) en nombre de los compradores empresariales durante más de cuatro años. Inicialmente, vimos una ola de primeros usuarios que tomaron decisiones apresuradas para licenciar y seleccionar este tipo de oferta de tecnología. Como puede imaginar, muchas de esas primeras asociaciones no funcionaron tan bien. Ahora veo un fenómeno ligeramente diferente: empresas que quieren optar por un CDP pero son más cautelosas.
En general, eso es algo bueno. Desea asegurarse de tener la tecnología, la plataforma y el proveedor adecuados, especialmente para algo fundamental para su pila. Así que tómate tu tiempo y hazlo bien. Asi es como se hace.
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Comprender el mercado
Describir el mercado de CDP como «fragmentado» es quedarse corto. RSG evaluó a casi tres docenas de proveedoresy se agregan más cada trimestre.Esta amplitud habla del creciente interés que está manteniendo tantos barcos a flote y la amplitud de capacidades que potencialmente caen bajo la etiqueta CDP.
Los proveedores de CDP se pueden dividir con sensatez en categorías Fuente: Calificaciones de proveedores de RSG
Hay, por supuesto, muchas formas de dividir cualquier mercado tecnológico. Quizás la mayor diferencia entre los CDP es que una plataforma está orientada al compromiso en lugar del procesamiento de datos. O, en términos generales, una empresa frente a una plataforma de infraestructura (más sobre eso). el siguiente).
Separamos a los proveedores «dependientes de la suite» más grandes en una categoría separada porque nuestra investigación muestra que conllevan el mayor riesgo para usted, lo cual no es poco común en la industria de martech.
Entiende tu arquitectura
De hecho, esta amplitud de capacidades potencialmente disponibles, que van desde el enrutamiento, la limpieza y la transformación de datos de túnel profundo hasta más servicios front-end como mensajería de correo electrónico y personalización en tiempo real, hace que el mercado de CDP sea inusualmente amplio.
Entonces, lo que importa aquí es el conjunto específico de servicios que desea proporcionar a un CDP que planea acomodar (o que ya tiene) en otro lugar Considere esta práctica tabla de mi colega Apoorv en su publicación reciente de MarTech.
Mire su ecosistema de datos de clientes más amplio para determinar dónde encaja un paquete de CDP, y dónde no, en su cartera general de servicios.Fuente: Real Story Group
En este artículo, Apoorv analiza varios escenarios de construcción versus compra, pero concluye que su viaje hacia la modernización de los datos del cliente implicará grandes esfuerzos de construcción y compra para la empresa típica.
Prioriza tus escenarios
Explícitamente o no, los proveedores tienden a centrarse en un conjunto limitado de casos de uso moldeados por tecnologías emergentes y luego persisten como verdaderas fortalezas. No es que no se pueda estirar una plataforma donde no quiera ir, pero eso lleva tiempo. , dinero y escaso talento desarrollador. Por lo tanto, debe asegurarse de que las prioridades de su caso de uso se alineen con las fortalezas de su proveedor de CDP.
A continuación, se muestran diez escenarios canónicos que utiliza RSG al evaluar críticamente las soluciones de CDP. Nuevamente, los proveedores argumentarán que son buenos en muchos, si no en la mayoría, de estos. Consejo profesional: el proveedor de CDP típico solo es bueno en tres o cuatro.
En teoría, la tecnología CDP puede abordar hasta diez escenarios comerciales diferentes, aunque los proveedores casi siempre solo se destacan con tres o cuatro.Fuente: Real Story Group
Y mientras lo hace, asegúrese de catalogar su verdadera capacidad interna para aprovechar esta nueva plataforma, especialmente en términos de unificación de datos de clientes y resolución de identidades, que en muchos casos debe ocurrir bajo cualquier solución CDP incluida.
ser ágil
Los CDP son una tecnología moderna, por lo que al elegir, debe elegir un enfoque moderno que no sea en cascada. Puede leer más sobre este enfoque ágil en una columna anterior, pero por ahora, quiero enfatizar la importancia de probar cada plataforma de antemano. seguir adelante y licenciarlo.
Cuando se trabaja con grandes empresas, los miembros del equipo a veces se sorprenden de que puedan probar las plataformas martech en general y los CDP en particular. ¡Pues puedes y debes! Si un proveedor se resiste, táchelo de su lista. Nos gusta estructurar sprints de una semana de duración con una amplia formación técnica y empresarial, idealmente dividida entre dos finalistas, también conocida como competición final.
Esto es más fácil de hacer con un CDP de lo que podría pensar, aunque requiere algo de trabajo. Compare ese esfuerzo con el costo de una mala elección. Además, las pruebas anticipadas anticiparán los cambios organizativos potencialmente a gran escala que deberá realizar para tener éxito en cualquier implementación de CDP.
regatear duro
Con cualquier adquisición de martech, debe negociar temprano y con frecuencia, y no solo cuando se quede con un solo finalista (y, por lo tanto, haya perdido mucha influencia).La historia es que se está volviendo cada vez más complicado y basado en el uso.
Esto puede dar lugar a conversaciones extrañas en las que los proveedores le piden que calcule pronósticos de uso bastante detallados mucho antes de que esté preparado. Como de costumbre, os animo a resistir. Solicite un menú de precios y estructuras de tarifas flexibles que se alineen mejor con el valor que con el rendimiento.
Este es un campo candente, por lo que los proveedores con precios más agresivos lideran, pero aún más en este mercado joven, los proveedores quieren crecer rápidamente y ganar participación en el mercado.
y hágamelo saber como resulta!
Real Story on MarTech se presenta a través de una asociación entre MarTech y grupo de historias realesuna organización de investigación y asesoramiento independiente del proveedor que ayuda a las empresas a tomar mejores decisiones sobre pilas y plataformas de tecnología de marketing.
Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las del personal de los autores de MarTech que se enumeran aquí.
Sobre el Autor
Tony Byrne es el fundador de grupo de historias realesuna empresa de análisis de tecnología. RSG evalúa las tecnologías martech y CX para apoyar a los propietarios de pilas tecnológicas empresariales. Para mantener su estricta independencia, RSG solo trabaja con compradores de tecnología empresarial y nunca asesora a los proveedores.
