El enfoque de Big Lots para crear una hoja de ruta de identidad

Como minorista nacional, Big Lots enfrenta desafíos que afectan a muchas otras marcas y competidores debido al cambiante panorama de la identidad y las crecientes expectativas de los clientes.

"La creación y entrega de una excelente experiencia del cliente comienza con la capacidad de identificar a sus clientes en todos los puntos de contacto", dijo Amy Nelson, vicepresidenta de gestión de relaciones con los clientes, lealtad y análisis de Big Lots, en la Conferencia Aprendermarketing.

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Superar los desafíos de identidad

"La velocidad del cambio tecnológico, las regulaciones de privacidad y la demora en la evolución de algunas estructuras organizacionales para poner a los clientes primero y romper los silos de canales hacen que sea aún más difícil mantenerse relevante", dijo Nelson.

La protección de seguimiento inteligente de Apple y la eliminación gradual anunciada por Google de las cookies de terceros están cambiando fundamentalmente la forma en que las marcas pueden identificar a los clientes en la web abierta. Otros desafíos de identidad incluyen leyes estatales como la Ley de Procedimiento de Privacidad del Consumidor de California y la Ley Gene Europe.

Grandes lotes enfrentaron más problemas cuando Apple introdujo la privacidad del correo electrónico en 2021.

"Tuvimos que cambiar rápidamente y encontrar otra forma de identificar a los clientes para continuar brindando una experiencia relevante", dijo Nelson. "Y el panorama que cambia rápidamente significa que para responder a los clientes de este tipo de cambios, los equipos y sus pilas tecnológicas deben ser ágiles, innovadores y rápidos".

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Concéntrese en los datos que impulsan la experiencia

Para mantener experiencias de cliente relevantes, las marcas deben comprender los datos asociados con esas experiencias.

“Así como las marcas ponen la experiencia del cliente al frente de su negocio, la identidad debe estar conectada a ella”, dijo Nelson, “las áreas funcionales deben centrarse no solo en cómo se ve la experiencia, sino también en qué datos se aprovechan y capturado para pasar al siguiente para crear acción en la experiencia”.

Agregó: "La identidad debe tener una responsabilidad clara en la organización y esto involucra a TI y negocios en partes iguales. He visto que esto funciona bien cuando TI es responsable de la recopilación de datos y las reglas de cumplimiento y los equipos comerciales asumen la responsabilidad. [the task of] Crear una identidad común y holística para el análisis, el modelado predictivo y la activación”.

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Compilación de tecnología de datos y equipos

Para diseñar con éxito las experiencias de sus clientes, Big Lots implementó una plataforma de datos de clientes hace algunos años y comenzó su entorno de análisis actual con datos de clientes centralizados.

Para completar su oferta, Big Lots se asoció con la empresa de tecnología de experiencia del cliente Merkle para aprovechar su tecnología de identidad Merkury.

"También creamos un equipo de análisis y ciencia de datos y un equipo de marketing de clientes", dijo Nelson, "y luego construimos un módulo de prueba para aprender a nivel del cliente, y ese es un equipo de módulo multifuncional, el modo de trabajo ágil, y ha aportado un gran valor añadido a la organización y a nuestros clientes".

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Agregó: "Seguimos construyendo nuestra cartera de tecnología de marketing para poder entregar mensajes personalizados y ofertas a escala, pero estamos progresando con las herramientas que tenemos".

Mantenga a los clientes primero en su hoja de ruta estratégica

"Una identidad de cliente única y compartida es esencial cuando se tienen múltiples sistemas y equipos", dijo Nelson.

La creación de experiencias óptimas para los clientes a través de muchos canales involucra a muchos equipos diferentes, que pueden no estar familiarizados con los datos.

Aquí es donde una evaluación y una hoja de ruta de toda la empresa se vuelven críticas, pero tenga en cuenta la experiencia del cliente durante todo el proceso.

"Cree una hoja de ruta que establezca los objetivos para el cliente", dijo Nelson, "recuerde, comience con el cliente y avance hacia la tecnología... Los miembros del equipo cambian, el liderazgo cambia, y luego eso [identity] Así que cree la hoja de ruta y luego garantice la alineación en toda la organización”.

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