El estado de intención data de 2023 y más allá

En las ventas y el marketing B2B, la intención se ha convertido en un ingrediente esencial, como la sal y la pimienta en la cocina. Cree de todo corazón que se requiere en todas las recetas, pero no siempre está seguro de cuánto o cuándo debe aplicarse.

Dada nuestra creciente dependencia de los datos de intención y su definición ampliada, ahora es un buen momento para evaluar el estado de la intención y planificar lo que puede venir.

Me puse en contacto con un grupo de especialistas en marketing B2B de confianza para entender todo lo relacionado con la intención. En este artículo vamos a:

• Comparta lo que aprendió de una mesa redonda reciente con líderes de marketing B2B sobre los datos, las herramientas y los procesos utilizados en los movimientos de comercialización (GTM) de ventas y marketing basados ​​en cuentas.
• Obtenga una visión integral de tres líderes consumados que siguen los datos y la intención y han visto algunas cosas en la creación de estrategias GTM dignas de calificación Michelin.

Juntos podemos tomar una instantánea del estado actual de la intención, comprender los desafíos y las oportunidades y obtener una vista previa de lo que debería estar en el menú en el futuro.

¿Cuál es la propuesta de valor de intención clave en el esfuerzo de GTM de hoy?

El marketing juega un papel más importante y proactivo en el proceso de compra-venta. A medida que los compradores B2B y los equipos de compras pasan más tiempo investigando en línea y a través de redes de pares, las ventas tienen menos acceso a los compradores.

Este cambio importante ha puesto la intención en el centro de atención para identificar y priorizar las cuentas correctas para alcanzar en función del comportamiento de la cuenta y del comprador y, a su vez, las ventas salientes y el alcance como el caso de uso de intención principal de la catapulta actual.

Como dice Mike Burton, cofundador y jefe de ventas comerciales de Bombora, el pionero de la industria de la intención:

"Debido a que las ventas están tan cerca de los ingresos, los datos de intención pueden impulsar la acción y aumentar la productividad de las ventas. Este caso de uso de ventas tiene un efecto compuesto que hace que otras capacidades de GTM tengan un mayor impacto, incluida la generación de demanda, los SDR y los especialistas en marketing de campo".

El tiempo orquestado entre ventas y marketing sigue siendo un desafío importante, en gran parte debido a los silos de datos, tecnología y procesos que existen en todos los departamentos.

Los datos de intención se utilizan para integrar las solicitudes de GTM y definir roles multifuncionales que ayudan a que las ventas y el marketing se mantengan sincronizados e identifiquen las mejores cuentas de oportunidades en el momento adecuado.

Kerry Cunningham, director de investigación del líder en tecnología de ingresos 6Sense, comparte:

"La mayoría de los compradores investigan su solución y no saben que su negocio o solución existe. Esta es la realidad: pierde el 100 % del negocio por el que no compite. El objetivo es no perder una oportunidad cuando su solución puede resolver un problema problema del cliente o satisfacer una necesidad.

La intención juega un papel esencial en la divulgación de la sincronización de la cuenta y la necesidad de priorizar la participación de la cuenta y el comprador”.

Profundice: cómo aprovechar la intención y el compromiso en el ciclo de compra

¿Qué pueden hacer los líderes de GTM ahora para obtener más valor de las señales de intención?

Los equipos de ventas y marketing aún no están aprovechando completamente la intención.

Más allá de identificar y priorizar las cuentas (tiempo), cada vez más equipos de GTM están comenzando a identificar y alinear las necesidades de los compradores y las cuentas con el contenido y los mensajes contextuales.

David Crane, vicepresidente de marketing de cartera y jefe de personal de marketing del agregador de intenciones Intentsify, dice:

“Si agregamos todos los casos de uso en todas las capacidades de GTM que aprovechan los datos de intención, el denominador común es la eficiencia.

“En lugar de tener que dedicar tiempo y esfuerzo valiosos a comprender las necesidades y los problemas específicos de los compradores, los vendedores, los BDR, los profesionales de ventas y los defensores del éxito del cliente pueden obtener información directamente de las señales de intención.

"Si se hace bien, los equipos de GTM pueden proporcionar rápidamente a los compradores la información que desean (por ejemplo, contenido, activos creativos, pistas de conversación) cuando la necesitan".

A medida que más equipos de GTM adoptan herramientas basadas en cuentas y usan sus sitios web de manera más efectiva para implementar y administrar programas ABM, el valor de la intención aumenta.

Según Gartner, más de una cuarta parte del valor de una plataforma ABM son los datos de intención que genera para los esfuerzos de ventas y marketing.

Cuando las herramientas de ABM y los sitios web de una organización se basan en la intención, y estos componentes se usan juntos, los especialistas en marketing destacan la mayor inteligencia que pueden aprovechar, lo que lleva a mayores conversiones en oportunidades e ingresos.

Cunningham afirma enfáticamente:

"Las señales más valiosas a las que no prestamos atención están en su sitio web. Solo el 3% de los visitantes completan formularios, por lo que confiar en esta táctica es inútil. Más bien, eliminar el anonimato del tráfico y usarlo es la intención de Key to desbloquear oportunidades inmediatas que los equipos de GTM necesitan para recopilar esta información; de lo contrario, está desperdiciando todo ese tiempo y esfuerzo de marketing y ventas”.

Profundice más: Uso de la intención como unidad de medida de las campañas B2B

Con el cambiante panorama de compra y venta B2B, los expertos enfatizan que para obtener más valor de invertir en datos de intención, necesitamos:

• Concéntrese en dónde y cómo aplica las intenciones durante el proceso GTM.
• Elimine los silos de datos y funciones que dejan grandes lagunas.

Burton de Bombora identifica dos áreas de su trabajo con más de 650 clientes:

"El primero es usar la intención para la planificación estratégica. Eso significa comprender lo que sucede en diferentes cohortes de su mercado total disponible (TAM) y dónde se encuentran sus clientes objetivo en la etapa de compra.

El segundo es el enriquecimiento de datos anónimos de primera mano, especialmente a medida que los datos de terceros se vuelven más escasos. Estamos viendo empresas líderes que construyen un data mart propio y lo enriquecen con datos de intenciones. Adjuntar esta información permite una orientación precisa a escala”.

Crane comenta lo que está viendo en la base de clientes en rápida expansión de Intentsify:

"Primero, los equipos de GTM y los equipos de operaciones y ciencia de datos que los respaldan deben mejorar en la incorporación de datos de intención en sus estrategias de GTM desde el principio. Hoy en día, los datos de intención se tratan más como un componente del mercado secundario roles no siempre es interfuncional.

En segundo lugar, los equipos de GTM deben mejorar la forma en que convierten las señales de intención en información procesable, así como mejorar sus procesos para actuar rápidamente sobre esa información mientras los datos siguen siendo relevantes. Cada vez vemos más equipos B2B centrados en la solución”.

La intención como parte integral del marketing en la estrategia GTM

Los datos de intención están experimentando una tasa de adopción sin precedentes a medida que los equipos B2B GTM se centran en:

• Eficiencia y productividad a nivel interno.
• Experiencia del cliente e interacción con compradores y cuentas externas.

Si bien las ventas salientes son el caso de uso de intención principal en la actualidad, según nuestros expertos, consideramos que los equipos de marketing son la fuerza impulsora detrás de la activación. Tal como Cunningham resume sucintamente:

“El trabajo del marketing es asegurarse de que las empresas no pierdan la oportunidad de competir por un trato; ¡así es como el marketing se convierte en un producto desechable!”

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing.

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Sobre el Autor

Scott Vaughan es un CMO B2B y líder de comercialización Después de ocupar varios puestos de CMO y ejecutivos corporativos, Scott ahora es un asesor activo y consultor que trabaja con CMO, CXOs, fundadores e inversionistas en estrategias de negocios, marketing, productos y GTM. Prospera en el mundo de B2B SaaS, tecnología, marketing e ingresos. Su pasión se ve alimentada por trabajar en el mercado para crear nuevos niveles de negocio y valor para el cliente para las organizaciones B2B. Su enfoque se basa en su diversa experiencia como líder de marketing, impulsor de ingresos, ejecutivo, evangelista del mercado, orador y autor sobre todos los temas relacionados con el marketing, la tecnología y los negocios. Se siente atraído por las soluciones disruptivas y las empresas dinámicas que necesitan cambiar.