El poder y los límites de las identificaciones universales

Algo necesita reemplazar la galleta, está programada para desaparecer a mediados del próximo año.

Los especialistas en marketing están examinando los datos de terceros, los datos de primeros y el análisis de cohortes, pero no se olviden de las identificaciones universales.

Esencialmente, el UID debe reconocer al usuario, compilar su información y compartir esos datos con socios aprobados. La forma en que se hace esto varía, ya que no existe un método o práctica estandarizados para hacerlo.

"Las identificaciones universales vienen en dos formas principales: autenticadas y derivadas. Las identificaciones autenticadas se crean utilizando datos de usuario únicos, como una dirección de correo electrónico. Las identificaciones derivadas se crean a través de datos a nivel de dispositivo, como una dirección IP, cadena de agente de usuario y modelo de dispositivo", explicó Mike Sweeney, director de marketing de la empresa de desarrollo de software adtech y martech Clearcode. "Algunas identificaciones universales utilizarían datos tanto a nivel de usuario como a nivel de dispositivo para enriquecer las identificaciones y ayudar a mejorar las tasas de coincidencia".

La buena noticia es que UID es un camino hacia un futuro sin cookies. La mala noticia es que el camino no está del todo claro y el futuro es un poco confuso.

Si no es una galleta, ¿es una galleta?

Las cookies y los UID tienen sus limitaciones.

"Cada empresa que establece una cookie tiene su propia identificación y luego, básicamente, tiene que hacer un intercambio de información en vivo o compartir un espacio común de cookies", explica Rob Armstrong, vicepresidente sénior de productos de la empresa de transformación de datos Eyeota. Estoy en este problema porque un sitio web podría tener una bomba de alfombra de 50 compañías diferentes creando cookies”.

"Si bien no hay un reemplazo uno a uno para las cookies de terceros, las identificaciones universales son probablemente lo más parecido a ellas", dijo Sweeney, "sin embargo, carecen de un beneficio clave: la escalabilidad".

Un UID requiere una acción del consumidor, como proporcionar un correo electrónico a cambio de más información, mientras que una cookie simplemente se inyecta en el navegador del usuario cuando visita un sitio web, explicó Tom Craig, CTO de la plataforma de inteligencia del consumidor Resonate, a los usuarios en varios dominios Across, el UID está restringido al dominio que el usuario está visitando."Esta limitación es una de las razones principales por las que los especialistas en marketing deben pensar más allá de los UID al planificar sus futuras estrategias de marketing", dijo Craig.

La forma en que se establece la identidad de un usuario requiere autenticación. "El correo electrónico es la forma más fácil de hacer esto en los EE. UU., donde los inicios de sesión suelen ser direcciones de correo electrónico", señaló Chris Bell, vicepresidente de gestión de productos de Oracle. ¿Es el número de teléfono celular?

"Tienes que cambiar. Intenta reunirte con el usuario donde está, con la información personal que está dispuesto a dar", agregó Bell.

Una talla no sirve para todos

Los UID aún no están estandarizados LiveRamp, The Trade Desk e ID5 son solo algunos de los muchos proveedores que ofrecen soluciones en el espacio de UID.

El enfoque de Trade Desk con Unified ID es generar el UID utilizando la dirección de correo electrónico proporcionada por el cliente, generalmente a cambio de acceso al sitio web o material adicional, explicó Sweeney.

"Empresas como LiveRamp, Tapad, Signal, Neustar, Zeotap, Epsilon, Flashtalking y otras también usarían direcciones de correo electrónico para generar una identificación", continuó Sweeney, "pero también usarían otros datos deterministas y probabilísticos, recopilados de diversas fuentes, como como identificadores de cookies del navegador web, identificadores móviles de teléfonos inteligentes y direcciones IP”.

"Las soluciones propietarias nunca alcanzarán la escala para ser viables por sí solas", dijo Craig. "Cada sitio debe implementar una solución para ser direccionable, y es poco probable que esos sitios implementen soluciones propietarias".

"La estandarización trae aceptación e inversión de capital. Trae estabilidad, pero falta", dijo Armstrong. “Debido a esto, estamos viendo que ciertas empresas toman una posición de identificación universal mucho más prominente debido a su presencia en la industria y su notoriedad, con la que muchas empresas se están asociando”.

Leer a continuación: Compartir la identificación unificada de The Trade Desk no terminará con el desorden de Adtech

Muchos jugadores en un juego con pocas reglas

"El mercado de UID es joven, con alrededor de 40 proveedores que ofrecen todas las soluciones", señaló Bell. Comenzar una empresa así es fácil. Es difícil "hacer algo significativo de manera diferente".

Para tener éxito, debe tener "un punto de contacto fuerte” con los editores, de modo que usen el sistema UID de esa empresa, dijo Bell. Luego, debe alentar a los proveedores de tecnología publicitaria a que lo adopten. Es un juego sobre eso para compartir pensamientos.

"La falta de estandarización en torno a las identificaciones universales no es un gran problema en este momento", dijo Sweeney, "sin embargo, la gran cantidad de identificaciones universales crea problemas de interoperabilidad".

Es demasiado pronto para que el comercializador digital confíe en un UID. Algunas soluciones de UID giran en torno a la identificación determinista, otras se basan en la determinación probabilística. "En este momento no está claro cuál será la respuesta", dijo Bell, todas estas empresas de UID competidoras conocían el respuesta: "Todos correrían por el disco". Él dijo: "Mi hipótesis es [there will be] una pantalla rápida para un número más pequeño [of solutions]."

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No levantes las manos con desesperación

UID es joven, las mejores prácticas aún se están descubriendo, ¿qué pueden hacer los especialistas en marketing?

"Debería haber más enfoque en construir relaciones con los clientes y recopilar datos personales consentidos", dijo Bell de 12 a 36 meses.

"Definitivamente es un momento de prueba", dijo Armstrong, "pruebe el paracaídas antes de saltar del avión". Trate de comprender el rendimiento en navegadores normales con cookies, probado frente a navegadores sin cookies, pero con UID.

"También preste atención a la metodología detrás de esto. Si es probabilístico, será más como una galleta. Si es determinista, se verá muy diferente. Y en ese caso, podría comenzar a pensar un poco más estratégicamente". en lugar de solo, ¿funciona?”, agregó Armstrong.

"Creo que un buen primer paso sería hablar con sus socios de tecnología publicitaria existentes y ver si tienen alguna de las soluciones de identificación universal integradas", dijo Sweeney.

Craig ofreció esta lista de verificación:

• ¿Qué interacciones hay con los consumidores, tanto clientes como prospectos?
• ¿Cómo se pueden identificar estas interacciones después de configurar las cookies?
• ¿Hay alguna forma de recopilar o solicitar direcciones de correo electrónico de estas interacciones?
• ¿Qué proveedor de identidad es mejor para las necesidades de la empresa?
• ¿Mi organización tiene una estrategia para aumentar la cobertura de identidad y recopilar correo electrónico?

"Las empresas con correo electrónico y captura de UID podrán trabajar con plataformas programáticas para dirigirse y volver a dirigirse a estos clientes”, dijo Craig. "Podrá obtener más información y tomar medidas personalizadas" con sus clientes. Sin captura de UID, el marketing se convierte en un problema limitado a objetivos basados ​​en contexto o cohortes y cualquier personalización será cosa del pasado”.

Sobre el Autor

William Terdoslavich es un escritor independiente con una larga experiencia en tecnología de la información. Antes de escribir para Martech, también dirigió marketing digital para DMN. Un generalista experimentado, William cubrió una temporada en la industria de TI para Insights.Dice.com y Big Data for Information ab Week and Software-as-a-Service para SaaSintheEnterprise.com También ha trabajado como editor de funciones para Mobile Computing and Communication y como editor de sección de funciones para CRN, cubriendo 20-30 temas técnicos diferentes en el transcurso de un año editorial. Irónicamente, es el factor humano lo que impulsa a William a escribir sobre tecnología. No importa cuánto se esfuerce la gente por organizar y controlar la información, nunca funciona como ellos quieren.