El ROI de las experiencias personalizadas: mediciones de contenido

Esta es la segunda parte de una serie de tres partes sobre el ROI de la personalización, la primera parte (mediciones de audiencia) se puede encontrar aquí.

Si bien la buena personalización desafía incluso a las marcas más exigentes, ofrecer experiencias de cliente personalizadas se está convirtiendo cada vez más en un diferenciador en las empresas de alto rendimiento.

Las empresas que sobresalen en la personalización pueden generar hasta un 40% más de ventas que los considerados promedio por McKinsey.

En el primer artículo de esta serie, analizamos la medición del rendimiento de las experiencias personalizadas en función de la respuesta del cliente, ya sea individualmente o dentro de los segmentos de audiencia.

La siguiente forma de medir el ROI de las experiencias personalizadas es observar el rendimiento del contenido y su contribución como parte de una experiencia específica y durante todo el recorrido del comprador.

Rendimiento de contenido individual e incremental

Comencemos con la vista "más grande" observando cómo funcionan los elementos individuales, porque si algo no funciona a nivel micro, es probable que haya problemas en el panorama general.

Algunas de las formas de ver el desempeño individual son:

• El rendimiento de una sola pieza de contenido o canal.
• Desempeño en una sola etapa del viaje del comprador o por segmento de audiencia.

Adoptar un enfoque incremental del rendimiento significaría ver las cosas en términos de:

• Ofrecer contenido y experiencias personalizados frente a no ofrecer ninguna personalización.
• Ofrezca personalización multicanal frente a personalización en un solo canal (o ninguno).
• Rendimiento de un solo canal con personalización versus no usar personalización en ese canal.

Estos también son importantes porque la personalización requiere tiempo, esfuerzo y otros recursos. Averigüe si hay áreas en las que está obteniendo mejores resultados que en otras para que pueda ser lo más eficiente posible.

Profundizando: Cómo habilitar una mayor personalización en un mundo de experiencias impersonales

Atribución multitáctil

Como vendedor, sin duda se ha hecho esta pregunta y, como cliente, se le ha preguntado un millón de veces: "¿Cómo se enteró de nuestro producto o servicio?"

En este mundo de cambio de canal y campañas de marketing constantes, es muy probable que un cliente escuche sobre un producto o servicio en cinco o seis canales en lugar de uno, aunque probablemente solo recordará uno o dos. Sin embargo, que cada uno de los seis canales en los que se alcanzaron no tuvo ningún efecto.

La siguiente forma de medir el rendimiento del contenido personalizado es utilizar un modelo de atribución multitáctil que tenga en cuenta todos los métodos por los que se puede llegar a un cliente y determine la contribución de cada uno de esos canales a una venta.

• La contribución de un solo canal a la venta.
• El orden óptimo de comunicación para crear una conversión.
• Canales con el aumento más bajo (que se pueden eliminar y potencialmente ahorrar dinero de marketing).
• Los canales óptimos de primer o último toque que producen el mayor impacto.

Si bien John Wanamaker dijo que la mitad de su publicidad no funcionó, pero no sabía qué mitad, la respuesta real podría ser mucho más matizada.

Usando un modelo de atribución multitáctil, Wanamaker pudo haber encontrado que el 75% de su publicidad contribuyó a algún tipo de impulso, sin importar cuán pequeña fuera la contribución de cada individuo.

Profundice: Atribución de marketing: qué es y cómo identifica los puntos de contacto clave del cliente

El costo de la personalización

Las marcas tampoco deben asumir que la personalización es solo un esfuerzo de valor agregado.

• Creación de variaciones de contenido.
• Planificación de múltiples sabores de automatizaciones y viajes.
• medir esos esfuerzos.
• Y todas las demás actividades.

Eso no significa que no valga la pena ofrecer experiencias personalizadas al cliente, pero si es realista y pragmático desde el principio, siempre brindará un buen servicio.

Aquí hay algunas cosas a tener en cuenta:

• Los recursos deben crear las variaciones de contenido (texto, imágenes, videos y más) necesarias para la personalización.
• Recursos para administrar múltiples variaciones de campañas, ofertas y experiencias.
• ¿Qué sucede cuando los detalles cambian? Necesita un sistema de taxonomía y categorización para agilizar este proceso.
• Costes de la plataforma para dar soporte a la personalización, la medición y el análisis.

No menciono estas cosas para desanimarlo de hacer más inversiones en personalización, es importante proceder con una mentalidad realista.

Hacer esto bien a menudo también significa tomarlo de manera incremental para que su gente pueda absorber más fácilmente las inversiones en procesos y plataformas.

Profundice: cómo los especialistas en marketing pueden priorizar las experiencias digitales

Más allá del rendimiento, ¿cómo medimos si la personalización vale la pena?

Hasta ahora hemos hablado sobre cómo hacer esto, pero la pregunta sigue siendo: ¿siempre vale la pena invertir en crear experiencias omnicanal personalizadas?

después de todo, 63% de los vendedores dijeron el año pasado que lucharon con la personalización, según Gartner.

Dado que las demandas de tecnología y datos de la personalización multicanal también requieren cambios importantes, probablemente no ayude ver esto 84% de las iniciativas de transformación digital también debe fallar.

Entonces, ¿cómo reconciliamos el hecho de que la personalización ofrece tantos beneficios potenciales, pero los costos y riesgos asociados también son muy reales?

Los enfoques más exitosos son aquellos que se realizan de forma incremental, utilizando metodologías lean y ágiles como productos mínimos viables y sistemas de mejora continua.

No se equivoque, las experiencias personalizadas representan el futuro del marketing y la experiencia del cliente. La rapidez con la que las marcas llegan allí también puede significar la diferencia entre los líderes de categoría.

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing.

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Sobre el Autor

Greg Kihlström es un autor, orador y emprendedor de gran éxito de ventas, actualmente consultor y asesor de empresas líderes en experiencia del cliente, experiencia de los empleados e iniciativas de transformación digital como director y estratega jefe de GK5A. También es el presentador de The Agile with Greg Kihlström Podcast. Es dos veces CEO y cofundador que hizo crecer ambas compañías orgánicamente y mediante adquisiciones, lo que finalmente llevó a que ambas fueran adquiridas (una en 2017 y la otra en 2021). Como estratega, consultor de transformación digital y experiencia del cliente, ha trabajado con algunas de las marcas líderes en el mundo, incluidas AOL, Choice Hotels, Coca-Cola, Dell, FedEx, GEICO, Marriott, MTV, Starbucks, Toyota y VMware.