El viaje del cliente B2B se está poniendo en una pista digital - Aprender Marketing
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El viaje del cliente B2B se está poniendo en una pista digital

Un gran tema en la próxima Conferencia MarTech será la forma dramática en que el viaje del cliente ha cambiado en los últimos dos años. En nuestra opinión, los cambios en las expectativas del consumidor y las prácticas de compra se reflejan en cambios similares para el comprador B2B.

Para confirmar que nuestra percepción era válida, nos pusimos en contacto con John Bruno, vicepresidente de estrategia de PROS, la plataforma impulsada por IA que ayuda a las grandes marcas a fijar precios, configurar y vender productos y servicios. Bruno tenía casi cinco años antes de eso Años en Forrester en tecnología de ventas y el ritmo del comercio electrónico B2B». Soy responsable de nuestra estrategia corporativa, gran parte de lo que hacemos en torno a la comercialización, así como de nuestro desarrollo corporativo donde pensamos en fusiones y adquisiciones».

En su función, Bruno pasa mucho tiempo escuchando a los equipos de ventas B2B de PROS: “Ser un socio de nuestros clientes es muy importante para nosotros, y pasamos mucho tiempo hablando con ellos sobre la dinámica de sus mercados, y ellos cuéntenos qué están haciendo». También es importante realizar una investigación interna sobre el estado de las ventas B2B. La compañía comenzó a apoyar a las aerolíneas con precios dinámicos hace unos 30 años. Hoy, PROS está detrás de la mayoría de las tarifas en el mundo, Bruno aprecia y también apoya el CPQ corporativo en muchas otras industrias.

A medida que los procesos de ventas B2B se vuelven digitales, muchas empresas no se quedan atrás de lo que las aerolíneas han estado haciendo durante tanto tiempo, dijo Bruno.

Ventas B2B digitalizadas

«Muchas organizaciones tomaron este camino antes de la pandemia”, dijo Bruno. «Siempre ha estado en la lista de prioridades, pero es posible que no haya subido al top 3 o al top 5 en los últimos años. encabezan la lista. Era algo con lo que cualquier organización se enfrentaría en algún momento, pero que ‘eventualmente’ se acercó sigilosamente a las personas con bastante rapidez cuando golpeó la pandemia».

Un viaje del cliente digitalizado era lo que muchos compradores B2B anhelaban. «El activo más valioso que tenemos hoy en términos de retención de clientes es la información. Históricamente, las organizaciones B2B a menudo han preservado esto: al conservar la información, puedo mantener la dinámica de la relación. Pero ahora que la información está más disponible, usted está ya no tiene el control de esa dinámica de poder: el cliente lo tiene y puede tomar decisiones más informadas”.

«No puede poner obstáculos ni barreras en su camino», dijo Bruno, «francamente, si está tomando decisiones relacionadas con su proceso de ventas que crean más fricción para ellos, hay muchas oportunidades para que miren a su alrededor y a los suyos». . «Llevar la lealtad a otro lugar».

Bruno observó que los compradores predominantemente comienzan su viaje en un dispositivo digital. Esto no es nuevo. Bruno recordó de sus días en Forrester que el número era de alrededor del 99 % en 2017. Investigaron un poco al comienzo de su viaje de compra, pero porque de lo que tenía, entonces tenía que ponerse en contacto con un representante de ventas o tomar el teléfono o enviar un correo electrónico». En 2022, los compradores B2B pueden llegar mucho más lejos en su viaje, en algunos casos incluso hasta el cierre de la transacción, sin el apoyo de las ventas. .

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Entonces, ¿qué queda a la venta?

Este entorno de compra significa cambios para el marketing B2B, que ahora tiene la tarea de llegar al cliente más abajo en el embudo de ventas, pero también para las ventas B2B”. cliente, el trabajo del vendedor se vuelve mucho más fácil. En realidad, es todo lo contrario», dijo Bruno. «El trabajo de un vendedor se ha vuelto muchísimo más difícil».

Esto se debe a que el representante de ventas generalmente trata con compradores potenciales que ya conocen muy bien los productos y servicios, probablemente sin saber qué fuentes usó el comprador, y los compradores pueden armarse con «preguntas muy acertadas».

Esto implica la necesidad de un cambio fundamental en los resultados en los que se enfocan los vendedores B2B». «Para muchos vendedores hoy en día, su resultado final sigue siendo: «¿Alcancé mi cuota?» en los resultados para sus clientes. Para que ganen confianza, credibilidad y construyan el tipo de relación que una vez tuvieron cuando todo el poder era suyo, dependerá de su capacidad para ayudar a sus clientes a lograr sus resultados. Si lo haces con éxito, todo lo demás seguirá”.

Crear incentivos para el nuevo modelo de ventas

«Tomará tiempo alejar a las organizaciones del statu quo de las métricas basadas en cuotas”, reconoció Bruno. Hay vínculos tanto emocionales como financieros con este modelo tradicional de larga data. “He visto algunas cosas interesantes que se han hecho. «Pero para empezar, con esta afluencia masiva de participación digital y autoservicio, ¿qué está haciendo con estos pedidos? ¿La gente está obteniendo crédito por ellos? Muchas empresas están mirando el nivel micro, ¿qué está pasando con el representante de ventas individual y el equipo individual Las organizaciones deben pensar en ello a nivel macro: lo que es mejor para el negocio, que a menudo es lo mejor para el cliente «.

Una cosa que muchos clientes aprecian ahora es la opción de autoservicio. Bruno mencionó una empresa de ventanillas (piense en ventanas grandes y lujosas) donde las transacciones de autoservicio digital crecieron del 10 % al 80 % de su negocio durante la pandemia». Cuando sus clientes prefieren el autoservicio y los canales de autoservicio son más rentables para usted, entonces podría estar pensando en incentivar a sus vendedores, primero por sus ventas, pero segundo por lo bien que hacen su trabajo para empoderar a sus clientes. He visto empresas adoptar esta noción de empoderamiento del comprador como una métrica clave para que la compensación tenga .»

Este enfoque daría como resultado que las ventas se acerquen mucho más al papel del éxito del cliente.

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La economía de suscripción fomenta las relaciones a largo plazo

Bruno estuvo de acuerdo en que la influencia de la economía de suscripción, vista de manera amplia pero no exclusiva, por ejemplo en las ventas de software, no debe subestimarse, «pero hay muchos sabores diferentes», dijo. “Por ejemplo Amazon: quiero el producto que se reordena con esta frecuencia. Probablemente no llamaría a esto una suscripción, es más un pedido recurrente. Pero a medida que avanza más allá de eso, comienza a hablar sobre el valor y el uso. Están pensando en pasar de un activo, una compra de tiempo, a una relación recurrente basada en el valor».

Los vendedores B2B quieren que los clientes de suscripción renueven, estén abiertos a las ventas adicionales y también los controlen cuando cambien de trabajo.

Continuar leyendo: Cómo la tecnología de rastreo de contactos puede volver a conectar marcas con antiguos clientes

competencia por experiencia

«Es innegable que las empresas compiten cada vez más por la experiencia del cliente”, dijo Bruno. «Es algo que hemos visto al frente y al centro en el mundo B2C. En Forrester, veíamos la experiencia del cliente en gran medida a través de una lente B2C. Se reducía a tres características, una de las cuales era la facilidad de uso, dos, la eficacia: ¿pude hacer lo que me propuse hacer, y la tercera, la emoción: ¿cómo me hizo sentir? Entonces, B2B no es realmente emocional. investigué mucho para comprender qué era ese otro componente para B2B. ¿Adivina qué era? Era confiabilidad».

Últimamente se ha puesto mucho énfasis en generar confianza en los mercados de consumo, pero las personas no cambian completamente su personalidad cuando se convierten en consumidores. cambie a la compra B2B, tenga en cuenta sus mejores intereses, si puede ganarse esa confianza, la experiencia de su cliente se disparará”.

¿Por qué es esto importante?» Las empresas que ganan en la experiencia del cliente tienden a ganar también en métricas comerciales como ingresos, márgenes o rentabilidad».

Sobre el Autor

Kim Davis es la directora editorial de MarTech. Nacido en Londres pero radicado en Nueva York durante más de dos décadas, Kim comenzó a cubrir software empresarial hace diez años. Su experiencia abarca SaaS empresarial, digital, planificación de ciudades basada en datos publicitarios y aplicaciones de SaaS, tecnología digital y datos para marketing. Primero escribió sobre tecnología de marketing como editor de The Hub de Haymarket, un sitio dedicado a la tecnología de marketing que más tarde se convirtió en un canal en el ha establecido la marca de marketing directo DMN. Kim se unió a DMN en 2016 como editor gerente, se convirtió en editor ejecutivo y luego en editor jefe, puesto que ocupó hasta enero de 2020 en The Local: East Village, el sitio de noticias hiperlocal del York Times, y anteriormente trabajó como publicación académica. editor y periodista musical publicación invitada ocasional para Eater.

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