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En el último momento responsable

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Hay un gran concepto erróneo sobre el marketing ágil, y es «somos ágiles, no tenemos que planificar». Bueno, eso no podría estar más lejos de la verdad, porque el marketing ágil requiere aún más planificación que la mayoría del marketing tradicional, pero hay una diferencia clave: siempre planificas en el último momento crucial.

Digamos que quiere pasar las vacaciones de sus sueños en Europa dentro de dos años. Bueno, ¿y si te dijera que hoy necesitas saber dónde vas a comer todos los días y qué comidas vas a pedir en el restaurante? Bastante ridículo, ¿no?, pero esa es la misma mentalidad que tenemos. he tenido en la planificación de marketing durante años para tratar de saber todo por adelantado.

Ahora imagina que decidiste en qué restaurante comer, a qué hora y qué comida. Wow, realmente estás en el punto! Pero adivinen qué: ¡Pasaron dos años y más de la mitad de los restaurantes ya no están en el negocio! Además, ¿su plan de marketing podría ser irrelevante si es demasiado detallado demasiado pronto?

Sumerjámonos en la idea de la planificación del «último momento responsable».

Diagrama de la planificación del «Último Momento Responsable»

Planificación trimestral para todos los equipos.

Si ha estado haciendo una planificación anual hasta ahora, el primer paso en la planificación de marketing ágil es pasar a la planificación trimestral. Un año por delante es demasiado lejano en el futuro y sus esfuerzos pueden ser una gran pérdida de tiempo. Algunas empresas operan con un presupuesto anual, por lo que si no puede cambiar eso en este punto, vea si al menos puede pasar de entregables específicos a «cubos» de tipos de trabajo para la aprobación de fondos.

Continuar leyendo: 7 comportamientos de liderazgo para la agilidad del marketing

Hay tres entregables clave que deben surgir de la planificación trimestral: objetivos extremadamente importantes (WIG), una hoja de ruta de marketing y una acumulación de iniciativas. Todos estos son elementos que abarcan todo el departamento de marketing y deberían abarcar todos los equipos.

Una cosa importante para recordar es que la planificación debe ser colaborativa. En este punto, los líderes de marketing, los estrategas y los propietarios de productos deben participar junto con las partes interesadas.

Objetivos tremendamente importantes (WIG)

Establecer objetivos sumamente importantes (WIG, por sus siglas en inglés) a lo largo del marketing es lo que alinea a todos hacia una misión común. Esto debería ser una cosa, tal vez dos, para que todos se unan, e impacta a todo el departamento de marketing. Estas son las principales cosas que todos creen que deben suceder en el próximo trimestre para considerarlo un éxito.

Algunos ejemplos son:

  • «Fomentar la apertura de nuestro nuevo hospital a los residentes de la comunidad circundante».
  • «Comparta las últimas investigaciones científicas sobre COVID-19 con el público».
  • «Promocionar nuestros frigoríficos inteligentes más allá del usuario doméstico en nuevos mercados como oficinas y clínicas».

Hoja de ruta de marketing

La hoja de ruta de marketing debe incluir iniciativas importantes o cuestiones clave que deben implementarse en toda la organización de marketing para cumplir con los requisitos de las MCI. No tiene que ser elegante, pero todas las partes interesadas deben desarrollar estas iniciativas y temas juntos y acordar que son prioridades clave. Su equipo de liderazgo también debe establecer metas y métricas de éxito para estas iniciativas.

Aquí hay un ejemplo de la nevera inteligente:

ejemplo de horario

Atraso de iniciativas

El backlog de la iniciativa simplemente toma los elementos de la hoja de ruta a nivel de cartera (es decir, estratégico), acuerda su orden de prioridad y los coloca en una herramienta para una mayor descomposición: el proceso de dividir las historias de usuario en historias y tareas de usuario más pequeñas, a través de la Ágil ¡Asegúrese de que la lista esté ordenada de arriba a abajo y que no pueda haber múltiples prioridades número uno!

Aquí hay un ejemplo:

  1. Marketing de concientización para gerentes de oficinas corporativas
  2. Marketing de concientización para gerentes de oficinas de hospitales
  3. Campañas de generación de leads.
  4. Nuevas páginas de productos en el sitio web
  5. Ofertas promocionales para nuevos clientes
  6. Campaña publicitaria de televisión nacional

Planificación a nivel de equipo

Los equipos ágiles también crearán sus propias MCI, que deberían vincularse con la MCI general del departamento de marketing, pero pueden ser un poco más específicas para lo que el equipo espera lograr en el próximo trimestre.

Un ejemplo podría ser: “Comience una campaña de base para que los cabilderos hablen sobre los éxitos de la vacunación”.

Si bien es posible que el equipo aún esté trabajando en otras campañas o proyectos durante el trimestre, esta es la Gran Estrella del Norte que el equipo sabe que es realmente importante. Ayuda al equipo a anclar el éxito y les permite decir «no» a cualquier solicitud de las partes interesadas que los distraiga de ese objetivo.

Hoja de ruta del equipo

Cada equipo ágil debe crear una hoja de ruta que brinde una descripción general de alto nivel de lo que quieren lograr en el próximo trimestre. Este es el mejor documento que el equipo puede tener para que las partes interesadas sepan en qué están trabajando sin meterse en problemas.

Las hojas de ruta del equipo deben revisarse con frecuencia con las partes interesadas para ver si el trabajo planificado sigue siendo el más importante, si han entrado en juego nuevas prioridades o si los cronogramas están cambiando. Aporta un alto nivel de transparencia entre el equipo y las partes interesadas, pero en última instancia, pertenece al equipo.

Acumulación de marketing

El Backlog de marketing es la lista ordenada del equipo de todo lo que planean hacer en el futuro. El backlog puede comenzar con elementos del mapa de ruta, pero generalmente son muy grandes, por lo que se dividen en partes aún más pequeñas llamadas historias. Cualquiera puede agregar trabajo a la cartera de pedidos de marketing, pero un solo miembro del equipo debe ser responsable de priorizar el trabajo con los aportes de las partes interesadas.

El backlog de marketing es un artefacto fluido que puede y debe cambiar diariamente según la reacción del mercado y la nueva información obtenida.

Plan de carrera

El plan de sprint es donde el equipo se reúne para decidir en qué trabajar en el sprint dado (un sprint es un período de tiempo cronometrado, generalmente una semana o dos, que permanece constante). El equipo analiza la cartera de pedidos de marketing priorizada y determina cuánto pueden lograr con confianza. Pasan el tiempo discutiendo cómo abordan el trabajo y qué tareas se requieren para realizar el trabajo.

La reunión de planificación del sprint es algo de lo que los líderes ágiles deben mantenerse alejados. El equipo debe ser transparente sobre lo que está haciendo, pero como líder ágil, su trabajo ya no es administrar el trabajo.

Levantarse diariamente

Esta reunión diaria, que debería ser corta y amena (15 minutos o menos), es realmente la forma en que el equipo se conecta, se ayuda mutuamente y analiza lo que podría interponerse en su camino. El intercambio diario con todos los miembros del equipo es importante porque ayuda resuelven los problemas rápidamente y permite que todos en el equipo sepan lo que está sucediendo.

Como puede ver, realmente hay mucha planificación en el marketing ágil, pero la planificación en el último momento responsable y con flexibilidad lo hace ágil.

Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las del personal de los autores de MarTech que se enumeran aquí.

 

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