¿Está Martech en una burbuja de ingresos y qué tan pronto estallará? - Aprender Marketing
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¿Está Martech en una burbuja de ingresos y qué tan pronto estallará?

Abróchate el cinturón Este artículo es muy debatido.

De hecho, la industria martech se encuentra en una burbuja de ingresos, como la burbuja de las puntocom de 1995 y la burbuja inmobiliaria de 2008. Y no se sabe qué tan pronto estallará.

La burbuja de ingresos se produce cuando los equipos de comercialización y las tecnologías que utilizan se organizan como un grupo central con un objetivo: las ventas.Han surgido el papel del director de ingresos y la función de las operaciones de ingresos.

El problema: lo que comenzó como un grito de guerra para que los anunciantes tuvieran más impacto, lamentablemente se convirtió en un mar de uniformidad, con marcas comerciales que son inquietantemente idénticas en apariencia, sonido y participación del cliente.

Antes de que te emociones demasiado, escúchame.

Como comercializador B2B profesional, siempre he sido un defensor de las ventas. Uno de mis libros favoritos es Revenue Disruption de Phil Fernandez, cofundador de Marketo. ¡Cada actividad debe conducir a una venta! Ese era el lema.

Pero cuanto más trabajaba en marketing, más me daba cuenta de que algunas de las mejores empresas no solo se enfocaban en las ventas, sino que había más detrás de su éxito, que exploraremos en este artículo.

Sin ingresos, ¿cuál es el punto?

Por eso se hizo popular el movimiento de los ingresos: los anunciantes estaban cansados ​​de que los trataran como asistentes de ventas. A veces se los denominaba Departamento de Artes y Oficios. Admito que el movimiento de ingresos ha hecho un buen trabajo al cambiar esa percepción.

El problema: el enfoque de ventas es a corto plazo.

Y podría ser parcial porque trabajo para una empresa que está obsesionada con la experiencia del cliente a expensas de las ganancias a corto plazo, pero veamos ambos lados.

Tres lanzas fuertes y duraderas perforan la burbuja de ingresos: comunidad, crecimiento impulsado por productos y marca.

1. comunidad

La comunidad no se trata de ingresos, y nunca debería serlo. Y si bien se puede atribuir algo a los esfuerzos liderados por la comunidad, intentar extraer dinero de una comunidad no es auténtico. Los clientes pueden oler la falsedad. A menudo hemos visto a los miembros abandonar las comunidades tratando de exprimirlos hasta el último centavo. También hemos visto cómo las comunidades han ayudado a las empresas a convertirse en líderes del mercado. Marketo y Salesforce son excelentes ejemplos, pero hay muchos otros. Se requieren varias habilidades y competencias para construir una comunidad que genere ingresos; es posible que falten operadores enfocados.

2. Crecimiento orientado al producto

El crecimiento impulsado por el producto se refiere a crear una experiencia de producto tan buena que los usuarios recomienden a otros, lo que se convierte en el método principal para atraer nuevos clientes. El enfoque aquí es obsesionarse con el comportamiento y los comentarios de los usuarios e implementar un cambio rápido. Un enfoque a corto plazo en los ingresos (hacer grandes negocios) puede ser contraproducente para estos esfuerzos.

Probablemente haya experimentado esto de primera mano en su organización: un equipo tiene docenas de reuniones de planificación y negociación con un proveedor, solo para descubrir que los empleados ya comenzaron a usar otra plataforma que pagaron con su tarjeta de crédito.

Eso no quiere decir que las ventas empresariales y el marketing de servicios de campo sean irrelevantes. Ambos pueden fomentar un tremendo crecimiento y conciencia. Sin embargo, el crecimiento impulsado por el producto es una prueba tangible de que se trata de algo más que ingresos.

3ra marca

La marca es la contradicción más obvia del movimiento de ventas. Es increíblemente difícil hacer coincidir las ofertas con la marca. Puede realizar un seguimiento de los términos de búsqueda relacionados con la marca o preguntar «¿Cómo se enteró de nosotros?», Pero gran parte de la influencia de esa marca se ha producido sin nuestro conocimiento. La marca es lo que sucede cuando un comprador necesita algo y su negocio está al frente y en el centro. La marca se crea cuando un comprador toma una decisión racional basada no en hechos sino en emociones.

Por ejemplo, elegí a mi proveedor de seguros de automóviles simplemente porque me gustó el jingle «Nationwide is on your side». ¡Qué buena canción! Como ejemplo final, tómese 10 segundos y piense en sus 3 compañías favoritas. ¿Entendido? Ahora el pregunta: ¿Cree que llegaron a donde están hoy enfocándose en las ventas?

El problema con cada empleado que tiene el objetivo de generar ingresos.

El problema con cualquiera que tenga un objetivo de ingresos es que otros aspectos críticos, como la experiencia del cliente, pueden quedar en el camino, sin mencionar los ejemplos históricos de líderes empresariales inmorales que se han centrado en los ingresos por encima del cliente y la reputación y el precio de las acciones de la empresa. el terreno.

Pero adoptemos un enfoque B2B práctico. ¿Deberían los diseñadores gráficos tener un objetivo de ingresos? ¿Qué pasa con las comunicaciones corporativas? ¿Qué pasa con el departamento legal y aquellos que protegen la seguridad de los datos de los clientes? Y para ir un paso más allá, si esos roles no tienen objetivos de ingresos, ¿eso significa que esos roles no son importantes?

Aquí es donde la burbuja de ingresos comienza a estallar, porque cuando se trata de ingresos, nada más importa.

Pero otros aspectos del negocio también son importantes, y las marcas exitosas lo saben muy bien.

Cómo evitar que la burbuja de ventas crezca y estalle

La solución a la burbuja de ventas es la tensión. Tensión saludable, debate saludable y un conflicto natural y productivo que obligará a un lado a recuperar el equilibrio cuando se salga de la línea. ¿Debe haber un objetivo de ventas? Si. Pero debe haber una experiencia del cliente La experiencia del cliente se puede medir por la satisfacción, el NPS, el compromiso, la exclusión voluntaria y otros indicadores que muestran que a los clientes les gusta (o no) su marca.

¿Debería haber un nuevo objetivo de ventas? Por supuesto, pero junto con eso debería haber un objetivo de crecimiento de la comunidad, un objetivo de marca y un objetivo de producto que no esté vinculado a las ventas.

Alinee sus objetivos de ingresos con la experiencia del cliente y los ingresos con su marca.

En resumen, si bien las empresas se han beneficiado de la alineación creada por el movimiento de ingresos, aún deben tener cuidado de no perder de vista los aspectos menos medibles del negocio que pueden diferenciar una marca a largo plazo, y muchos operadores lo hacen. a las ventas como la única respuesta para resolver sus problemas comerciales, la realidad es que los negocios, como la vida, rara vez se reducen a una sola cosa.

Sobre el Autor

Darrell es un comercializador galardonado y un profesional de martech. Fue nombrado uno de los mejores vendedores de Martech a seguir en 2020, ganó el premio Fearless Marketer de 2018, es dos veces campeón de Marketo y administrador certificado de Salesforce. Ha sido consultor de varias empresas de Fortune 500, incluidas General Electric y Abbott Laboratories, y actualmente lidera los esfuerzos de marketing en Amazon Web Services, donde ayuda a cientos de especialistas en marketing a crear experiencias de cliente de clase mundial en LinkedIn y Twitter.

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