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Impulse el crecimiento con el marketing basado en cuentas

El comercio electrónico ha ido en aumento durante años, pero experimentó un crecimiento explosivo durante la pandemia. Los modelos tradicionales de demanda B2B están desactualizados a medida que las regulaciones de privacidad son más estrictas y menos personas están dispuestas a compartir su información personal.

Es por eso que una estrategia de marketing basado en cuentas (ABM) es esencial. Esto se enfoca en dirigirse a los principales clientes potenciales y utiliza iniciativas de marketing y ventas para capturar el interés del prospecto y guiarlo a través del proceso de compra. Aquí hay una guía sobre cómo hacerlo.

Como muchas empresas de comercio electrónico presenciaron de primera mano, COVID-19 provocó un auge en las compras en línea. Lo que ya era una industria de alto crecimiento se ha catapultado a la hipervelocidad a medida que el mundo se adaptaba a los cambios en las regulaciones, las normas sociales y las necesidades de los clientes. el tiempo todavía está muy lejos. Continuaremos viendo grandes ventajas en el crecimiento del comercio electrónico a nivel mundial en dos o tres años.

La mayor parte del viaje de compra B2B se realiza de forma anónima hasta que el comprador se acerca al punto de compra, razón por la cual una estrategia de generación de demanda de «toque cero» impulsada por la tecnología es fundamental para el crecimiento, y a medida que las plataformas de tecnología ABM se generalizan, es mucho más fácil de implementar (piense en plataformas como Marketo, Pardot y HubSpot).

Consejo profesional: Antes de entrar en detalles, en lugar de ver un programa ABM como una iniciativa de puntuación de clientes potenciales, es mejor cambiar a una mentalidad que vea a ABM como una iniciativa de inteligencia de ventas: se trata de descubrir el comportamiento de los prospectos y ponderar la intención/información de ventas y el compromiso con la marca. en lugar de «puntuación de clientes potenciales de embudo» (el compromiso es una mejor métrica para predecir los ingresos).

El cambio y la caída de ABM: el viaje del comprador anónimo

En nuestro mundo siempre disponible para comprar en cualquier lugar, los clientes quieren que sus experiencias de compra sean personalizadas, dinámicas y convenientes, y los compradores B2B no son una excepción. Como resultado, muchas empresas están tratando de reinventarse y adaptarse a nuevos modelos comerciales y adaptar tecnologías, adaptarse a las nuevas expectativas de los consumidores y mantenerse al día con sus competidores.

Es un gran momento (y una gran oportunidad) para que una empresa B2B apoye estos cambios, pero es difícil tener una mentalidad compartida (y mucho menos una billetera compartida). El viaje del comprador se está volviendo cada vez más digital:

  • Dos tercios de los compradores B2B dicen que ahora «interesadamente» necesitan más información antes de ponerse en contacto con los proveedores.
  • 63% de los compradores tienen más de cuatro personas en el grupo de compras (frente al 47 % en 2017).
  • El número de interacciones de compra durante la pandemia se ha disparado 17 a 27 (La cantidad de interacciones de compra refleja el recorrido de compra de una persona para conocer ofertas o proveedores de la competencia).
  • El 74% de los especialistas en marketing B2B dicen que los clientes están tomando más control del proceso de compra.
  • 62% dicen que ahora pueden desarrollar criterios de selección o finalizar una lista de proveedores basada únicamente en contenido digital.
  • 70% el viaje del comprador se completa incluso antes de que un comprador se acerque a la venta.

Cuando considera lo anterior, comienza a comprender por qué es tan importante un enfoque de «toque cero»: permite que el prospecto compre de la manera en que quiere comprar, y no necesariamente de la manera en que usted quiere vender. Y ahí es donde entra en juego ABM. Un enfoque sin interacción que aún ofrece las experiencias altamente personalizadas y seleccionadas que los compradores B2B desean.

Lo que quiere lograr con ABM

Trate de identificar un patrón compuesto de comportamiento de cuenta digital multicanal que indique interés y permita un compromiso de ventas muy enfocado en estos segmentos/cuentas objetivo.

  • Traduzca el conocimiento de la marca ABM de las cuentas objetivo al tráfico del sitio web.
    • Continúe con cuentas hipersegmentadas que muestren interés con una táctica y un mensaje secundarios (p. ej., un estudio de caso, tácticas/activos adicionales sin contacto, etc.).
    • Implemente la personalización basada en embudos a través del sistema embudo/DRIP.
    • Optimice el gasto publicitario y la actividad de las cuentas que muestran el sitio web y la interacción con los anuncios.
  • Evalúe el impacto del tráfico en los puntos de conversación (como un botón «Contáctenos» o un formulario de contacto «sin contacto») y vuelva a orientar las cuentas que no se están convirtiendo.
  • Cumpla con los objetivos de canalización y los resultados clave (OKR) para las campañas de ABM.

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Gobernanza del programa ABM: reglas básicas

¡Es hora de hacer amigos! ABM requiere reglas para la colaboración entre todas las partes interesadas (especialmente marketing, ventas y TI) para funcionar de la mejor manera posible e impulsar la alineación en toda la organización. La desalineación es un problema porque afecta todas las fases de ABM: planificación, ejecución y medición. Esto se puede resolver enfocándose en metas e incentivos. Identifique el equipo de ABM y siéntese para averiguarlo:

  • Cadencia de los puntos de contacto del equipo: Actualizaciones semanales, registros mensuales, revisiones trimestrales.
  • Actualizar: Los datos de la audiencia y de la cuenta se actualizan quincenalmente
  • Convenciones de nombres de audiencia: El vocabulario puede variar de un departamento a otro; garantizar la consistencia para mantener los datos limpios.
  • Agrupación de cuentas: Organizar una clasificación de las empresas de comercio electrónico (PYME/PYME, empresa, etc.) con antelación.
  • Taxonomía jerárquica: Asegúrese de que la priorización de la audiencia sea clara y esté documentada.
  • Ponderación de oportunidad: Las ventas y el marketing deben alinearse con la ponderación de la información de ventas a nivel de cuenta (empresa) y contacto (individual).
  • progresión: Acuerde cómo las audiencias de comercio electrónico serán etiquetadas y guiadas operativa y filosóficamente a través del recorrido del comprador.

Perfil ideal de e-tailer

Definir su perfil de cliente ideal (ICP) por adelantado es crucial. Dicho esto, ¿qué tipos de compradores minoristas electrónicos existen en el ecosistema y en cuáles debería centrarse? ¿Cómo clasificas los objetivos? Algunos factores a considerar:

Consejos de segmentación:

  • Hiperpersonaliza cuando sea posible (donde la gente te conozca).
  • Segmente donde sea posible (donde las empresas pueden no conocerlo pero tienen atributos comunes para que pueda articular el lenguaje en su sector de comercio electrónico).
  • Cree mensajes más convencionales si no está familiarizado con la industria y, por lo tanto, necesita algo más genérico.

El marketing y las ventas deben trabajar juntos para identificar, seleccionar y priorizar a los clientes objetivo. El grupo de compradores también debe identificarse, por ejemplo, en un grupo de cuatro compradores que:

  • El usuario: Por lo general, el usuario real del producto (con enfoque en el flujo de trabajo).
  • El influenciador: Investiga las diferentes opciones disponibles durante el proceso de compra (con un enfoque en las mejores prácticas y comparaciones de proveedores).
  • El decisor: Por lo general, el gerente del influencer (con un enfoque en el ROI).
  • El especialista en TI: La persona que necesita determinar el impacto en la infraestructura técnica (con un enfoque en operaciones/integración fluidas).

persona

Las personas compradoras representan una representación semificticia de su ICP basada en estudios de mercado y datos de clientes existentes.

  • La información que se utiliza para crear una imagen de comprador ayuda a personalizar a su cliente objetivo y a crear una imagen clara de las personas reales que compran el producto o servicio.
  • La experiencia de una empresa toca una variedad de audiencias con diferentes necesidades. Es posible que las audiencias no vean el valor inmediato cuando el contenido habla de lo que hace la empresa y no lo que hace por sus audiencias específicas

La orientación SIN personas ejerce más presión sobre el prospecto para descifrar su oferta y complica la experiencia del cliente, lo que erosiona la confianza. Dirigirse CON ellos mejora la experiencia del cliente, acorta el ciclo de decisión y maximiza el impacto con contenido más específico.

Hay muchas plantillas de personajes disponibles en línea; aquí hay un ejemplo de uno hubspot ofertas:

estrategia de contenido

Inbound se guía por la filosofía de que cada cliente está buscando algo, y como especialistas en marketing, nuestro trabajo es actuar como asesores confiables para ayudarlos a lograr su objetivo. Por lo tanto, el objetivo de Inbound es crear relaciones uno a uno. con clientes (nuevos y existentes) que tienen un impacto duradero en ellos y en su marca

El Inbound Marketing se trata de generar valor y confianza, NO de vender

El contenido transmite el mensaje de su estrategia de inbound marketing; en otras palabras, el contenido actúa como la voz de tu marca y ayuda a los clientes a resolver un problema. La estrategia de contenido debe permitir a sus clientes de comercio electrónico entretenerlos e informarlos. ya que ayuda a crear las relaciones a largo plazo en las que se centra el inbound marketing.

El inbound marketing tiene como objetivo producir contenido que siga una metodología de tres pasos: atraer, involucrar y deleitar. Cuando el resultado se coloca en los pasos del viaje de un comprador típico, el resultado muestra la forma de convertir a los extraños de su marca en promotores de su marca. Considere implementar estos marcos:

Pero, ¿cómo se puede hacer esto con el menor esfuerzo posible?

Programática y técnicamente

El poder de ABM se deriva de los beneficios del marketing digital: la automatización de la recopilación y conexión de datos permite la personalización de las interacciones con esos clientes, lo que permite a los especialistas en marketing B2B llegar a grandes volúmenes de clientes con mayor precisión y personalización.

La tecnología ahora facilita la identificación de los compradores de comercio electrónico que tienen más probabilidades de gastar y gastar mucho. No se trata de desarrollar un número extraordinario de clientes potenciales. Se trata de inteligencia de ventas que le permite desarrollar los clientes potenciales que realmente importan.

Gatea antes de caminar, antes de correr. Si tiene una lista de contactos más pequeña (ej.

  • Estructura de CRM
  • sistema de correo electrónico
  • Dealflow/plataformas de clientes potenciales
  • modelado de datos
  • Panel de rendimiento de anuncios

Sin embargo, a medida que crecen sus listas de objetivos (100-1000 contactos), debe buscar plataformas que puedan realizar ABM programático:

  • Automatización de marketing (por ejemplo, HubSpot, Marketo, Pardot)
  • Análisis predictivo (por ejemplo, Bombora, 6Sense)
  • Plataforma de segmentación de anuncios ABM (por ejemplo, Terminus, Demandbase)

¡No estás solo si te enteras!

Roles y Responsabilidades: Amigos, no enemigos

El marketing y las ventas deben funcionar de manera diferente para que ABM funcione e impulse la alineación (es decir, más colaboración y menos silos). El marketing necesita desarrollar personajes tanto para a) individuos como para b) grupos de compra y utilizar esos personajes para interactuar con los prospectos de una manera dirigida y proactiva. Las ventas deben pasar de un proceso manual fragmentado a centrarse en la automatización que permite la tecnología. Como se mencionó, cambiar de un enfoque centrado en clientes potenciales a uno centrado en cuentas es clave, y el uso combinado de datos de ventas y marketing generará mejores resultados para Intel.

Medición

Los datos se utilizan para tomar decisiones y ayudar a las empresas a lograr sus objetivos, pero la recopilación de datos en 2022 ha cambiado drásticamente ya que los clientes ahora son más conscientes de la cantidad de datos que comparten y con los cambios drásticos en la Política de privacidad iniciados por Apple y Facebook.

La creciente importancia de los datos cero y de primera mano ha transformado la forma en que las empresas de comercio electrónico recopilan información de los consumidores. Sin embargo, las empresas de comercio electrónico deben priorizar la recopilación de estos datos para mantener los esfuerzos de marketing necesarios para el éxito.

También requerirá que los especialistas en marketing cambien y vean las métricas de manera diferente. Es hora de alejarse del seguimiento de las métricas tradicionales (y a veces innecesarias) como impresiones, CPM, tasas de clics, tráfico web, etc. y seguir el seguimiento de los ingresos:

  • programa rendimiento (Actividad de la cuenta de destino, Oportunidades, Pipeline)
  • programa estrategia estrategia (Ingresos, tasas de ganancia/pérdida, velocidad de embudo, venta cruzada y venta ascendente y retención de clientes)

En resumen

Las empresas de comercio electrónico se enfrentan a muchas tendencias y desafíos a medida que se esfuerzan por prosperar en este mercado en rápida evolución.

Ahora sabe cómo usar la tecnología para identificar el comportamiento de la cuenta en varios canales, traducir el conocimiento de la marca de marketing basado en la cuenta en el tráfico del sitio web y evaluar su impacto en los puntos de conversación que impulsan el crecimiento. ABM es clave para competir en el mundo B2B actual y funciona, porque una experiencia del cliente más específica, personalizada y excepcional siempre funciona.

Desarrollar una estrategia ABM que se centre en dirigirse a los principales prospectos, aprovechando las iniciativas de marketing y ventas para capturar el interés del prospecto y nutrirlo a lo largo del viaje de compra es ahora una parte fundamental de cualquier plan de acceso al mercado.

Marketing basado en cuentas: una instantánea

Qué es. El marketing basado en cuentas, o ABM, es una estrategia de marketing B2B que alinea los esfuerzos de ventas y marketing para centrarse en cuentas de alto valor.

Esta estrategia de adquisición de clientes se enfoca en entregar promociones (publicidad, correo directo, sindicación de contenido, etc.) a cuentas específicas. Las personas que pueden estar involucradas en la decisión de compra son el objetivo de una variedad de formas para suavizar la tierra para la organización de ventas.

Por qué hace calor. El marketing basado en cuentas aborda los cambios en el comportamiento del comprador B2B. Los compradores ahora están investigando mucho en línea antes de acercarse a las ventas, una tendencia que se ha acelerado durante la pandemia de COVID-19. Una de las funciones del marketing en una estrategia ABM es asegurarse de que el mensaje de la empresa resuene entre los clientes potenciales mientras realizan su investigación.

Por qué nos importa. Según un estudio reciente de Forrester/SiriusDecisions, la participación de la cuenta, la tasa de ganancias, el tamaño promedio de las transacciones y el ROI aumentan después de implementar el marketing basado en cuentas. encuesta de opiniónSi bien los especialistas en marketing B2B se benefician de esta tasa de ganancia, los proveedores de ABM también se benefician cuando los especialistas en marketing B2B invierten en estas tecnologías y las aplican a sus canales.

Leer a continuación: ¿Qué es ABM y por qué los especialistas en marketing B2B son tan optimistas?

Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las del personal de los autores de MarTech que se enumeran aquí.

Sobre el Autor

Theresa es presidenta de McMillan, una agencia creativa independiente con sede en Ottawa, Canadá y oficinas en Nueva York, que se especializa en experiencias de marca para una clientela global. Es responsable de planificar el enfoque pragmático para el desarrollo comercial, las ofertas de servicios estratégicos y las asociaciones industriales que definen el crecimiento de la agencia y las estrategias corporativas. Theresa ha sido comercializadora B2C y B2B durante más de 25 años, perfeccionando su oficio en las áreas perfeccionadas de consumo. bienes, software y defensa, y es estratega de oficio. Su pasión de toda la vida por desarmar cosas para ver cómo funcionan la llevó a McMillan en 2007 y construyó la práctica de servicios estratégicos de la agencia a partir de una operación de una sola mujer detrás de proyectos exitosos para Intuit, LexisNexis y Trend de Micro y se convirtió en presidente en 2018.

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