La agregación es clave para el nuevo Martech Map

En 2015, se habló mucho sobre el "Frankenstack", el "infame" Frankenstack, como Scott Brinker lo llamó. Esta fue la pila de martech, construida a partir de múltiples soluciones de puntos unidas internamente, con conexiones poco confiables, componentes superpuestos y tipos dispares de procesamiento de datos. El Frankenstack era teóricamente personalizable y ágil, y ampliamente considerado más asequible que cualquiera de las nubes de marketing premium.

Volver a los viejos tiempos. Esos fueron los comienzos de la tecnología de marketing, relativamente hablando, después de todo, Oracle lanzó su nube de marketing integrado en 2014 y de la noche a la mañana se convirtió en uno de los jugadores más importantes en el espacio junto con Adobe, Salesforce y, realmente parece otra era, IBM y Hewlett. Packard. Invertir en una de estas suites era una opción para la empresa.

Había dos inconvenientes potenciales: primero, la amenaza de encierro; si invirtió en Adobe, probablemente se quedó atascado con las herramientas que proporcionaron Adobe y sus socios. El otro inconveniente, irónicamente, es que estas suites premium a veces se veían como Frankenstacks de cerca, construidas en gran parte a partir de adquisiciones que luego tenían que ser unidas.

La integración era el desafío. Todos hablaron sobre la integración, y por supuesto todavía lo hacemos, ya sea que una marca estuviera trabajando con una pila de soluciones puntuales que se integraban internamente, o con una suite de marketing integral que intentaba integrar sus diversos componentes al ofrecer soluciones Cómo hablar con cada uno el otro y jugar bien juntos no fue fácil.

En 2018, Adobe, Microsoft y SAP lanzaron una iniciativa de datos abiertos para facilitar el movimiento de datos entre plataformas; no se ha sabido mucho de la iniciativa desde 2019. Los datos se pueden mover entre plataformas y aplicaciones de socios.

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La edad de la agregación. Como bien afirman Brinker y Frans Riemersma en su nuevo “State of Martech 2022”. reporteLa agregación es una buena manera de pensar en la estructura de las pilas de martech hoy. Definen la agregación como "un gran conjunto de cosas que se vuelven más consumibles o accesibles a través de una sola fuente".

Un ejemplo del mundo real es HubSpot, donde Brinker es vicepresidente del ecosistema de la plataforma. Para desglosar este título, HubSpot es la plataforma en este caso. El ecosistema es la gran cantidad de aplicaciones de socios (más de 500 ahora) disponibles en HubSpot App Marketplace (AppExchange de Salesforce se ejecuta en miles de aplicaciones y, de hecho, hay muchas aplicaciones creadas de forma nativa en la plataforma de Salesforce).

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Integración sin dolor. Eso no significa que la integración ya no sea importante, sino que los especialistas en marketing pueden elegir entre una amplia gama de soluciones puntuales que razonablemente pueden esperar para conectarse y funcionar con su plataforma principal (o plataformas) con un mínimo esfuerzo y se pueden implementar sin tener que hacerlo. estar conectados individualmente a otras soluciones existentes (Frankenstack), mientras que en las principales plataformas hay menos presión para crecer a través de la adquisición de soluciones y los problemas que las acompañan (las adquisiciones todavía están ocurriendo, por supuesto).

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Por qué nos importa. Es fascinante, el primero de la semana. Panorama tecnológico tecnológico en dos años se lanzó para hacer una pausa y echar un vistazo al viaje que ha emprendido. Es conmovedor recordar al difunto CEO de Oracle, Mark Hurd, quien subió al escenario en una conferencia de marketing de Oracle para predecir que solo quedará uno en unos pocos años o tal vez dos de las principales suites de marketing permanecerían.

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Aquellos de nosotros que observábamos el espacio hicimos nuestro mejor esfuerzo para predecir qué ganaría, la pila compuesta de las mejores soluciones de su clase o la ventanilla única prometida por las grandes bestias de la jungla martech. De hecho, las cosas resultaron diferentes y en algunos formas más interesantes a medida que las plataformas más dominantes se volvieron más abiertas y creció la cantidad y el rango de aplicaciones ya integradas en ellas. Todavía está creciendo y es el combustible que impulsa la famosa larga cola de soluciones de Martech, todo lo cual hace que sea casi seguro que el paisaje también se conocerá como Martech 10,000 para el próximo año.

Sobre el Autor

Kim Davis es directora editorial de MarTech. Nacido en Londres pero radicado en Nueva York durante más de dos décadas, Kim comenzó a cubrir software empresarial hace diez años. Su experiencia abarca SaaS empresarial, planificación de ciudades impulsada por anuncios digitales y aplicaciones de SaaS, tecnología digital y datos para marketing. Primero escribió sobre tecnología de marketing como editor de The Hub de Haymarket, un sitio web dedicado a la tecnología de marketing que luego se convirtió en un canal de la marca establecida de marketing directo DMN. Kim se unió a DMN directamente en 2016, como editor gerente, se convirtió en editor en jefe y luego en editor en jefe, cargo que ocupó hasta enero de 2020. Antes de ingresar al periodismo tecnológico, Kim fue editor asistente en un sitio de noticias hiperlocal para The New York Times, The Local: East Village y anteriormente trabajó como editor de publicaciones científicas y periodista musical. Ha escrito cientos de reseñas de restaurantes de la ciudad de Nueva York para un blog personal y ha sido invitado ocasional en Cont Ribator to Esser.

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