La API de temas de Google evoca una variedad de reacciones
Google anunció esto a principios de esta semana. API de temasu última propuesta de segmentación de anuncios, que pretende sustituir las cookies de terceros. Eso deja a Federated Learning of Cohorts muerto en el agua mientras las plataformas de marketing y adtech y los anunciantes intentan dar sentido a la nueva propuesta.
- Los temas pueden ser una opción más realista que FloC, dicen los especialistas en marketing
- Diversidad de temas y otros posibles obstáculos para los anunciantes
- Chrome puede ser el único navegador que se adopte, pero eso puede no importarle a algunos
- ¿Los temas son una mejora con respecto a FLoC?
- En última instancia, las cookies de terceros están desapareciendo, así que espere dolores de crecimiento
Los temas pueden ser una opción más realista que FloC, dicen los especialistas en marketing
"Los temas parecen más aceptables para el ecosistema más amplio, ya que abordan directamente múltiples preocupaciones de privacidad de FLoC”, dijo Aaron Levy, jefe de búsqueda paga en Tinuiti. "Es extraño llamar a esto un beneficio, pero veo que todo comienza con una mayor probabilidad de estabilidad y una menor probabilidad de salidas masivas una victoria”.
Los otros practicantes parecían estar de acuerdo: "A primera vista, los problemas parecen menos identificables personalmente, lo que sería una ventaja para la privacidad", dijo Julie Friedman Bacchini, presidenta de Neptune Moon y directora ejecutiva de la comunidad PPC PPCChat.
"Me encanta que los usuarios de Chrome puedan ver sus temas y eliminarlos si lo desean”, dijo Christine Zirnheld, gerente de marketing digital de Cypress North. Si bien esta función puede dificultar la vida de los anunciantes, las opciones para los usuarios ayudarán a los defensores de la privacidad y a los reguladores, aumentando las posibilidades de que Google Topics finalmente pueda lanzarse.
Diversidad de temas y otros posibles obstáculos para los anunciantes
Según su, el diseño original de la API de temas incluye alrededor de 350 temas página de GitHub. Los anunciantes temen que esta cantidad no sea suficiente para brindar una orientación relevante.
"Lista de interés actual de Google [of topics] no ofrece el nivel de matices que la mayoría de los especialistas en marketing necesitan para dirigirse a las personas que realmente quieren ver sus anuncios ", dijo Ashwin Balakrishnan, director de marketing de Optmyzr. "Si los temas van a ser un éxito, Google debe proporcionar opciones más granulares ."
"Los anunciantes (al menos por ahora) tendrían pocos intereses a los que apuntar, y una orientación más amplia generalmente no se traduce en un mejor rendimiento”, dijo Zirnheld. “Un interés en los autos no me dice si es un lujo”. alquiler, nuevo, usado, SUV, etc”, agregó Geddes, “lo que significa que habrá más competencia por anuncios menos dirigidos”, señalando que es demasiado difícil de predecir en este punto, como si Topics funcionara en la práctica.
Como referencia, el Taxonomía de audiencia de IAB contiene aproximadamente 1.500 segmentos de audiencia. “Una de las bebidas más populares en Estados Unidos es el café”, dio Zirnheld como ejemplo. "La taxonomía IAB incluye 'café', 'café y té', 'crema para café', 'filtro de café'" y "té/café - listo para beber". tema Google tiene 'Comida y bebida' (por el momento)”.
A pesar de la cantidad relativamente pequeña de temas incluidos en la propuesta original, es posible que Google ya esté al tanto de este problema: “Este es un punto de partida; podríamos ver esto yendo a los miles bajos o permaneciendo en los cientos [of topics]dijo Ben Galbraith, director de producto de Chrome.
Además de los temas potencialmente limitados, "el marco de tiempo limitado podría ser una preocupación para los anunciantes, ya que están acostumbrados a atraer a una audiencia durante mucho más de una a tres semanas", dijo Bacchini, y señaló que queda por ver si el interés aumentará. Mantenerse más actualizado también podría tener beneficios ". Levy también abordó esas preocupaciones:" Se siente más direccional que realmente preciso ", dijo que los problemas, pero por supuesto, el tiempo lo dirá".
Como medida de privacidad, hay un 5 % de posibilidades de que se devuelva un tema aleatorio página de GitHubEsto es para asegurar que cada tema tenga un número mínimo de miembros”. “Si bien entiendo que esto ayuda a garantizar el anonimato y la privacidad de los usuarios de Internet, obviamente no es algo bueno para los anunciantes”, agregó Zirnheld.
"Chrome sigue siendo el chico grande en la guerra de los navegadores", dijo Steve Hammer, presidente y cofundador de RankHammer, "creo que Edge jugará un papel importante a medida que más personas obtengan Windows 11, pero eso es lo único que me preocupa". clientes."
"Aunque la cuota de mercado de Chrome se está reduciendo (ligeramente), no espero que esto cambie nuestro uso en absoluto", dijo Levy, "sino que todo encajará en un tema más amplio de tratar los datos como direccionales en lugar de 'correctos'. '"
"Si se limita a Chrome, veremos cómo afecta eso a los usuarios de iPhone", dijo Geddes, y señaló que "la falta de compatibilidad entre navegadores es un poco preocupante, pero no afectará el presupuesto de nadie, cuando obtengan buenos rendimientos de sus dólares de marketing”.
Si Chrome reclama lo suficiente del mercado de navegadores, podría permitirle a Google continuar con la API de temas sin tener que ir a la mesa de negociaciones con sus competidores. Esta independencia puede ayudar a la empresa a mantener a sus competidores. Cronología de la zona de pruebas de privacidadmostrando que todas las iniciativas relacionadas se lanzarán en Chrome en algún momento del cuarto trimestre de 2022.
¿Los temas son una mejora con respecto a FLoC?
Al igual que con todos los posibles reemplazos de cookies de terceros, los temas deben evaluarse tanto desde la perspectiva de la privacidad del usuario como desde la perspectiva del anunciante". y transparencia Oferta. De esa manera, Topics es 'mejor'", dijo Zirnheld.
"Sin embargo, esto significa una orientación más amplia para los anunciantes y menos control sobre quién ve nuestros anuncios. Es posible que debamos ser más creativos con la orientación a nuestros clientes si ese es el camino que está tomando Chrome".
"Para los anunciantes, espero que los temas se vuelvan más restrictivos de lo que esperábamos que fuera FLoC (que ya es una reducción de las tácticas actuales), con menos opciones y menos precisión", dijo Levy. "Es molesto pero también alentador que Google esté tratando de encontrar una solución que funcione para todos".
Google está tratando de abordar la reacción negativa significativa y las preocupaciones planteadas por FloC, dijo el CBO de Yahoo, Iván Markman, "Queda por ver si esta próxima iteración es viable dada la forma en que FloC de Google a corto y alto plazo recibió comentarios negativos de los formuladores de políticas y la industria, y preocupaciones de que las ID de FLoC podrían usarse indebidamente para el seguimiento de usuarios entre sitios. Con el lanzamiento de la API de temas, Google ofrece un mayor nivel de ofuscación del usuario y almacenamiento de navegador localizado en comparación con una ubicación centralizada".
Wayne Coburn, director de producto de la plataforma de marketing de canales cruzados Iterable, agregó: "El pivote de Google, de FloC a Topics, muestra que los consumidores tienen poder de cabildeo y una voz que no rehuyen. La gente entiende que sus datos son valiosos y están tratando de preservar el valor de sus activos. Con FLoC, Google trató de asegurar su dominio continuo en el espacio publicitario y tanto los consumidores como la industria publicitaria respondieron con un rotundo no. Con Topics, Google admite que están haciendo más necesidades. para mantener y proteger la privacidad del consumidor”.
"Las conversaciones actuales en torno a los problemas de FLoC resaltan una cosa: las cookies de terceros (también conocidas como cookies de publicidad) están muertas”, dijo Coburn. "Es más importante que nunca que los especialistas en marketing tengan y mantengan datos de primera parte de calidad que los consumidores necesitan para poder confiar en las marcas con las que interactúan, desde la ética de la marca hasta cómo se manejan los datos personales, y si un consumidor no confía en una marca, no permitirá que sus datos se acerquen a él. Eso no va a cambiar, por lo que la forma en que las grandes tecnologías manejan los datos debe cambiar”.
"Cualquier cosa que se aleje de las cookies se sentirá como un paso atrás en la orientación, creo", dijo Bacchini, la alineación exacta que hemos sentido hasta este momento".
Información adicional de Kim Davis.
Sobre el Autor
George Nguyen es editor en Third Door Media y se enfoca en búsqueda orgánica y paga, podcasts y comercio electrónico. Su experiencia es en periodismo y marketing de contenidos. Antes de ingresar a la industria, trabajó como locutor de radio, autor, presentador de podcasts y maestro de escuela primaria.
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