La verdad sobre la atribución de marketing

¿Es la atribución de marketing un unicornio mítico o es posible medir el rendimiento de su marketing, incluidas las partes que no puede ver?

La niebla del marketing

La atribución de marketing es la «niebla del marketing» con la que luchan todos los especialistas en marketing para tratar de cuadrar el círculo y comprender el proceso de toma de decisiones del cliente. Es esencial para comprender cómo funciona su marketing y cuánto contribuye cada canal. La atribución adecuada le permitirá para maximizar sus resultados y el retorno de la inversión. Pero es complicado… por decir lo menos.

Debido a la complejidad de los recorridos de los clientes y el panorama en constante cambio de los medios digitales y la privacidad, a menudo es difícil atribuir el éxito a cualquier iniciativa o canal. ¿Cómo decidirán los especialistas en marketing dónde y cuánto invertir cuando la atribución de marketing sea cada vez más se vuelve dificil?

Existen muchos modelos de atribución y plataformas de atribución de alta tecnología que prometen dejar muy claro de dónde provienen los clientes y qué puntos de contacto contribuyeron a ello, pero desafortunadamente ninguno de ellos es una panacea para los desafíos del marketing moderno.

La inutilidad de la atribución

Uno de los atractivos del marketing digital era que gran parte de la actividad, si no toda, podía rastrearse y medirse. Si ese sueño alguna vez se hizo realidad, fue de corta duración. Sin duda, lo digital facilita la medición, pero todavía hay docenas de desafíos que requieren una atribución precisa que es casi imposible.

Aquí hay algunos a considerar:

Privacidad y Cookies

Los usuarios están luchando para proteger su privacidad y los gigantes tecnológicos como Apple y Google están respondiendo en consecuencia. Los especialistas en marketing ya no pueden confiar en estos proveedores para obtener datos e información. Leyes como GDPR están creando cada vez más barreras a la transparencia y el seguimiento necesarios para la atribución al éxito.

La atribución se basa en el comportamiento del cliente, es decir, fluctúa con las estaciones de acuerdo con los cambios en el comportamiento de compra. La atribución también puede estar significativamente sesgada por las tendencias. Por ejemplo, un TikTok viral puede hacer que el canal parezca un recurso valioso para invertir cuando, en realidad, el valor es de corta duración.

Múltiples flujos

Las empresas con múltiples categorías de productos o campañas simultáneas se enfrentan al desafío de despejar sus datos de atribución. El recorrido del cliente se satura rápidamente cuando existe la posibilidad de que las rutas se superpongan o sean contradictorias, especialmente cuando pueden entrelazarse e influirse entre sí.

Cambio constante

Los clientes y la cultura están en constante cambio. Con la tecnología y las tendencias, el comportamiento de los clientes también está cambiando. Habrá nuevos canales mañana que no existían hoy. El aspecto actual de su atribución es solo una instantánea y, por lo tanto, debe revisarse y actualizarse constantemente.

Una cosa es segura: la atribución de marketing se está volviendo más complicada, compleja y confusa.

Afortunadamente, hay tres partes simples que funcionan juntas para ayudarlo a medir y maximizar incluso los aspectos ocultos de su comercialización.

Parte 1: El cliente siempre tiene la razón

Es difícil hablar de medir el recorrido del cliente sin hablar del propio cliente. Si desea comprender cómo un cliente navega y experimenta su marketing, el mejor lugar para comenzar es comprender y ponerse en el lugar del cliente.

La proximidad al cliente es la máxima prioridad: el que está más cerca del cliente gana.

El éxito en marketing proviene de una comprensión y alineación precisas con su cliente, no de medir cuidadosamente las actividades resultantes.

Cuanto mejor entienda realmente al cliente, más claro será qué canales y actividades experimentan y les interesan, y sabrá qué canales son importantes (y cuánto). La atribución se vuelve menos misteriosa cuanto más se sabe sobre el cliente y cómo es realmente su experiencia.

Hay muchas maneras, y deberían, de comprender a sus clientes, que incluyen:

Entrevistas a clientes

¿Cuándo fue la última vez que habló con sus clientes? Encuestar a clientes potenciales, actuales o anteriores es esencial y una manera fácil de obtener información sobre lo que les importa a los clientes y qué puntos de contacto son críticos. Es notable la información que se puede generar con una pregunta bien preparada, un entrevistador experto y un puñado de clientes dispuestos.

Unete a la communidad

Preséntese y quédese donde se reúnen sus clientes. Grupos de Facebook, comunidades de Discord, foros en línea, canales de YouTube y otros lugares de reunión sociales. Incluso si no hablan sobre su marca o productos todo el tiempo, obtendrá información única y comenzará a comprender el pensamiento y el proceso de toma de decisiones de sus clientes a un nuevo nivel.

Tienda misteriosa

Adopte una «mente de principiante» y suponga que es un cliente promedio de su producto o servicio. ¿Qué haría para aprender más sobre la industria, explorar sus opciones y comparar alternativas? ¿Cómo lo haría? Experimentará de primera mano qué canales tienen una mayor influencia en su proceso de toma de decisiones y seguramente descubrirán oportunidades de mejora.

Parte 2: Medir ampliamente

¿Los datos ayudan a medir la atribución? Absolutamente. Incluso los datos incompletos son mejores que nada. Los especialistas en marketing que ignoran la utilidad de los datos imperfectos en la atribución no se dan cuenta de que el marketing es arte y ciencia a partes iguales.

Por otro lado, a los especialistas en marketing les gusta demorarse y debatir los modelos de atribución: “¿Primer toque? ¿Último toque?” Elija uno y aprovéchelo al máximo, porque ninguno de ellos es preciso o confiable.

Y tampoco caiga en la trampa de que una plataforma de atribución responda todas sus preguntas. Todos estos (datos limitados, modelos de atribución y plataformas de atribución) son piezas útiles del rompecabezas. Pero es demasiado complicado y requiere mucho tiempo construir un rompecabezas sin dar un paso atrás y mirar el panorama general.

La atribución es un medio para un fin, no el fin en sí mismo Mida los resultados, no las actividades.

Recopilar datos, analizarlos y tratar de comprenderlos es admirable, pero a menudo es un esfuerzo inútil. Cuando los especialistas en marketing ponen demasiado énfasis en los datos, no pueden ver la madera para los árboles. El objetivo del marketing es obtener resultados. Concéntrese en los resultados comerciales y el impacto neto de sus esfuerzos de marketing en lugar de cuestionar la fuente de atribución.

En lugar de medir cómo llegó el agua al océano, estás viendo si la marea está subiendo o bajando.

Parte 3: Optimización antes de la atribución

La suposición inherente de la asignación es que cada canal o actividad se está desempeñando a un nivel aceptable (o casi óptimo) y, por lo tanto, la única pregunta que queda es cómo se pueden reasignar los recursos para maximizar el rendimiento.

En la práctica, esto casi nunca es el caso.

Con todos mis clientes, todavía tengo que encontrar un canal, iniciativa o actividad que no esté llena de oportunidades de mejora. En estos casos, el cambio de recursos corta el oxígeno para un crecimiento rentable, ya que la optimización suele ser la forma más rápida y rentable de aumentar los resultados, las ventas y la rentabilidad.

Invertir en optimización es esencial, brinda un ROI inmediato y, a menudo, puede calmar cualquier necesidad o apetito de atribución integral Antes de invertir grandes cantidades de tiempo, esfuerzo y recursos para tratar de resolver la atribución de manera integral, primero concéntrese en optimice sus actividades de marketing: Optimización antes de la atribución.

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Conclusión: Conozca y comprenda a sus clientes

La atribución de marketing es complicada y compleja y lo será cada vez más En lugar de agotarte para cumplir con un objetivo en movimiento, concéntrate en conocer y comprender a tus clientes, considerar los datos a tu disposición y optimizar al máximo cada iniciativa.

Cuanto más se acerque a sus clientes, más información tendrá sobre su viaje y proceso de toma de decisiones, y más confianza tendrá en dónde y cómo invertir para garantizar una experiencia extraordinaria y un retorno de la inversión positivo.

 

 

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