Las leyes antimonopolio podrían obligar a Google, Facebook y Amazon a cerrar partes de su negocio de publicidad.

Una nueva ley antimonopolio del Senado podría obligar a Google, Facebook y Amazon a deshacerse de partes de sus negocios publicitarios.

Ley de Competencia y Transparencia en la Publicidad Digital (S4285) evitaría que los grandes anunciantes participen en diferentes extremos de la cadena de transacciones publicitarias y les prohibiría desempeñar más de una de estas funciones: intermediarios del lado de la oferta que venden espacios publicitarios de editores, intermediarios del lado de la demanda que venden anuncios o intercambios de anuncios que venden conexiones comprador y vendedor.

Imagen de la hoja de datos CDTA

El proyecto de ley, presentado ayer por el senador Mike Lee (R-UT) y copatrocinado por la senadora Amy Klobuchar (D-MN), Ted Cruz (R-TX) y Richard Blumenthal (D-CT), prohíbe a las empresas hacer más Obtenga más de $ 20 mil millones en ingresos anuales por publicidad digital al participar en el ecosistema de publicidad en línea de una manera que crea conflictos de intereses.

También impone reglas de protección al consumidor similares a las del comercio financiero. Según la ley, las empresas con más de $ 5 mil millones en transacciones de publicidad digital anualmente deben:

• Actúe en favor de los intereses de los clientes obteniendo las mejores ofertas en los anuncios.
• Proporcione transparencia que los clientes puedan verificar.
• Cree cortafuegos entre sus operaciones de compra y venta si se les permite operar ambas.
• Tratar a todos los clientes por igual en términos de rendimiento e información relacionada con transacciones, procesos de intercambio y funcionalidad.

“La publicidad digital está dominada por Google y Facebook” El senador Lee dijo en un comunicado. "Google, en particular, es el jugador líder o dominante en cada parte de la tecnología publicitaria: lado comprador, lado vendedor y los intercambios que los conectan. Por ejemplo, el 90% de los principales editores utilizan Google Ad Manager. y entregado en el tercer 75% de todas las impresiones de anuncios gráficos en línea en el primer trimestre de 2018. Google aprovecha su omnipresente poder de mercado en todo el ecosistema de publicidad digital y explota numerosos conflictos de intereses para ganar rentas de monopolio y apilar la baraja a su favor. Estas rentas de monopolio actúan como un impuesto, más del 40%, en cada sitio web con publicidad y cada empresa que se anuncia en línea, colectivamente un gran segmento de la economía moderna”.

El IAB se opone enérgicamente al proyecto de ley. En un comunicado publicado hoy, el director ejecutivo David Cohen dijo: "Esta legislación pretende penalizar a unas pocas empresas seleccionadas, pero el impacto repercutiría en toda la economía digital, afectando a los anunciantes grandes y pequeños, y a los estadounidenses". Las consecuencias imprevistas serían devastadoras". para uno de los motores de crecimiento más fuertes de la economía estadounidense: el mercado perdería la escala y la precisión que ofrece Internet, los costos de publicidad aumentarían y las oportunidades de crecimiento para marcas y editores desaparecerían y los creadores de contenido en todo el país no existiría sin tecnologías integradas, que les ayuden a adquirir y retener clientes ofreciéndoles productos y servicios y están amenazados con esta propuesta”.

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La nueva ley surge en respuesta a las prácticas anticompetitivas acusadas de Google, incluido el Proyecto Bernanke, objeto de una demanda antimonopolio presentada por los fiscales generales de más de una docena de estados, diciendo que el sistema AdX ganaría subastas de espacios publicitarios.

"Los conflictos de intereses son tan evidentes que un empleado de Google describió el negocio publicitario de Google como si Goldman o Citibank fueran dueños de la Bolsa de Nueva York", dijo el Senador Lee.

Por qué nos importa. Una empresa capaz de monopolizar un mercado siempre lo hará. Está en su naturaleza. Por eso es fundamental la regulación. Cuando una corporación controla todo el mercado (compra, venta y los mecanismos que las unen), la innovación y la competencia quedan reprimidas. Esto es tan cierto hoy como lo era en 1776 cuando Adam Smith lo expuso en La riqueza de las naciones. Sin tecnología, no importa cuán grande, puede cambiarlo.

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Sobre el Autor

Constantine von Hoffman es el editor en jefe de MarTech. Periodista veterano, Con ha cubierto negocios, finanzas, marketing y tecnología para CBSNews.com, Brandweek, CMO e Inc. Fue editor de la ciudad del Boston Herald, productor de noticias en NPR, y ha escrito para Harvard Business Review, Boston Magazine, Sierra y muchas otras publicaciones. También fue un comediante profesional, hablando en convenciones de anime y juegos sobre todo. desde Mi vecino Totoro hasta la historia de los dados y los juegos de mesa, es el autor de la novela realista mágica John Henry the Revelator y vive en Boston con su esposa Jennifer y demasiados o muy pocos perros.