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Las operaciones de marketing y la tecnología no deben ignorar Internet

En los últimos años, después de haber hecho una transición oficial y más completa a las operaciones y la tecnología de marketing, he seguido sintiéndome un poco extraño. Al menos desde mis observaciones anecdóticas, la mayoría de las personas en esta comunidad se han especializado en automatización de marketing y subespecialidades relacionadas. y no hay nada de malo en eso. Como persona que ha adquirido experiencia trabajando principalmente con sistemas de administración de contenido (CMS) y administrando sistemas similares, como creadores de formularios y plataformas comunitarias, estas son las personas en las que puedo confiar con una relación más cercana.

Recientemente, Darrell Alfonso, un líder de pensamiento de marketing y colaborador de MarTech, preguntó qué piensa la gente en LinkedIn plataforma o sistema más infravalorado en martechAunque solo tenía un número limitado de espacios para encuestas posteriores en LinkedIn, no mencionó los sistemas web. Aunque comencé a escribir esta columna antes de que publicara esta encuesta, tengo la sensación de que la comunidad no ha cambiado mucho enfocada en los sistemas web. como debería.

Si bien la comunidad de marketing y tecnología no está ignorando los sistemas web, podrían beneficiarse al enfocarse más en ellos. Dichos sistemas no son solo para personas creativas con habilidades de redacción publicitaria, redacción publicitaria y creación de videos, sino que son partes integrales de las pilas de martech que, con visión, compromiso y orquestan estrategias audaces utilizando componentes en toda la pila para campañas multicanal impactantes y efectivas pueden permitir .

Los sitios web son mucho más que lugares donde se aloja el contenido, se solicita información personal y se recopilan datos. En muchos casos, son partes importantes del recorrido del cliente. Por ejemplo, cuando los sistemas como DAM, CDP y DSP se configuran correctamente, los clientes pueden ver mensajes e imágenes coherentes en todos los canales. Cuando el cliente está en un sitio de comercio electrónico de artículos deportivos, su comportamiento en el sitio puede indicar su propensión a comprar (deporte o actividad específica, clima frío o caluroso, hombre o mujer, ropa o equipo, etc.) orquestación asegura que los anuncios en línea, los correos electrónicos, las publicaciones pagas en las redes sociales y las imágenes y los mensajes que encuentran en las visitas al sitio web y en las visitas posteriores pueden enfocarse en lo que les interesa mientras navegan (¿entienden?) a través del sitio web.

Más control que otros ajustes

Los equipos de marketing, en particular, tienen mucho más control sobre cómo se configuran y muestran los sitios web que a través de otros canales. Las redes publicitarias (tanto digitales como analógicas), las redes sociales, las ferias comerciales y otros canales imponen restricciones significativas sobre cómo las empresas pueden presentar ellos mismos.

Por supuesto, los proveedores de navegadores y dispositivos y los reguladores imponen restricciones a los sitios web, pero los especialistas en marketing tienen mucho más margen de maniobra que en muchos otros canales. Entonces, ¿por qué no aprovecharlo?

El poder de la experimentación

Los aprendizajes de un canal ciertamente se pueden transferir a otros canales porque el canal web ofrece muchas posibilidades para probar cosas como pruebas (usuario, A/B y multivariante) no solo. Esta es una excelente manera de optimizar la tasa de conversión y un buen lugar. para probar hipótesis que pueden ayudar a alinear tácticas a través de múltiples canales.

Tales hipótesis pueden contener mensajes e imágenes. Varias tácticas de prueba pueden ayudar a identificar información clave. Por ejemplo, las pruebas de usuario pueden ayudar a los especialistas en marketing a entrar en la mente de los clientes. Esta táctica puede implicar entrevistar y hacer que los evaluadores expresen sus pensamientos en voz alta mientras se graban sus sesiones. Si bien no es práctico realizar pruebas de usuario a una escala lo suficientemente grande como para sacar conclusiones procesables rápidamente, puede ayudar a generar ideas experimentales para pruebas A/B y multivariadas. Es más fácil presentar y examinar cómo los grupos grandes responden a las diferentes posibilidades de contenido y elementos de la interfaz de usuario y el flujo del sitio web a través de tales pruebas. Nuevamente, los datos de estos experimentos pueden aplicarse a múltiples canales, no solo a la web.

Una vista multicanal

Además de las pruebas, la comunidad puede verificar qué tan bien puede encajar el canal web en la orquestación multicanal. Por ejemplo, si los especialistas en marketing determinan que un segmento de audiencia en particular responde bien a una orientación específica, hay una variedad de tácticas a considerar.

Estos pueden variar desde imágenes que reflejan mejor el segmento (personas en imágenes y videos que parecen miembros del segmento) hasta ofertas especiales o precios y condiciones (socios de organizaciones, funcionarios públicos y campañas). , CRM, CDP, DSP y DAM pueden hacer coincidir los aspectos web del viaje del cliente con la experiencia de los otros canales.

Leer a continuación: ¿Su empresa necesita un CMS híbrido o autónomo?

No te olvides de la web

La comunidad de marketing y tecnología hace un gran trabajo hablando de automatización de marketing, análisis, marketing en línea y CDP. Aún así, es de gran valor considerar estos canales junto con el canal web. Las operaciones de marketing y la tecnología abarcan todo el recorrido del cliente, y no le hace ningún bien a nadie dejar que nuestros colegas creativos se encarguen de la mayor parte de la web. Y recuerda, nuestros colegas creativos son valiosos colaboradores en nuestros canales más tradicionales. Entonces, el objetivo es convertirse en un socio, no en un comandante.

Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las del personal de los autores de MarTech que se enumeran aquí.

Sobre el Autor

Steve Petersen es gerente de operaciones de tecnología de marketing en Zuora. Pasó casi 8,5 años en Western Governors University en muchos puestos relacionados con martech, más recientemente como Gerente de Tecnología de Mercadeo. Antes de WGU, trabajó como estratega en la tienda digital de la fábrica de ladrillos de Washington, DC, donde trabajó en estrecha colaboración con asociaciones comerciales, organizaciones sin fines de lucro, grandes marcas y campañas de defensa. Petersen tiene una Maestría en Gestión de la Información de la Universidad de Maryland y una Licenciatura en Relaciones Internacionales de la Universidad Brigham Young. También es un ScrumMaster certificado. Petersen vive en el área de Salt Lake City, UT.

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