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Los anunciantes y el público refutan la idea de que los podcasts están en declive

“El boom del podcasting ha terminado.” Eso lo sabemos todos, ¿verdad? Lo sabemos porque se ha informado en todas partes. Desde principios de año, el New York Times, Bloomberg, Vanity Fair, Financial Times y muchos otros han publicado historias sobre la desaparición de los podcasts.

Los anunciantes y los espectadores se perdieron la nota y continúan acudiendo en masa a los programas de podcast. El año pasado, los ingresos por publicidad de podcasts crecieron un 26%, más del doble de la tasa del mercado de publicidad en Internet en general, según un nuevo informe de IAB. Para 2025, se espera que lleguen a $ 4 mil millones, frente a los $ 1.8 mil millones del año pasado.

¿Y la audiencia?

"No lo entiendo porque ¿por qué no crece la gente que habla de los podcasts?", dijo Hetal Patel, vicepresidente ejecutivo de SmartAudio Intelligence en iHeartMedia. "En el alcance diario, todos los grupos demográficos (de 18 a 24, de 25 a 34, de 35 a 44, de 45 a 54, de 55 en adelante) han experimentado un crecimiento de dos dígitos".

El año pasado, el 62% de los estadounidenses mayores de 12 años (aproximadamente 177 millones de personas) escucharon un podcast. Más de la mitad de esas personas son ahora oyentes de podcasts semanales. La noticia es aún mejor este año: 183 millones de estadounidenses han escuchado un podcast, sintonizando un promedio de nueve episodios de podcast por semana, frente a los ocho episodios en 2022, dice. The Infinite Dial, el informe de Edison para 2023.

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Si bien una gran audiencia es excelente, lo que los especialistas en marketing realmente quieren son datos que les permitan segmentar esa audiencia y adaptar el contenido a cada segmento. Esto nos lleva a algo más que "todo el mundo sabe" sobre el podcasting: no está dirigido ni es medible. Depende de cómo se distribuyan los podcasts. Si bien algunos se pueden escuchar en ciertas plataformas de transmisión, en su mayoría se descargan.

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¿Qué tan específico es?

"El podcasting se basa principalmente en un entorno de descarga, excepto cuando se reproduce en ciertos servicios de transmisión donde hay datos a nivel de servidor, ¿verdad? Así tienes más visibilidad en estos entornos.

"Solo en los últimos dos años, hemos logrado avances tan grandes que comprendemos mucho mejor a quiénes estamos llegando", dice. “Obviamente, en iHeart, podemos segmentar por género, edad, demografía, ubicación y enriquecer esos datos con información de nuestra propia aplicación” para informarnos sobre la audiencia que descarga en Apple y otras plataformas.

Además, la empresa lanzó 20 redes psicográficas hace dos años como parte de su oferta de publicidad programática. Permiten a las marcas comprar en una variedad de programas que abordan comportamientos específicos de los consumidores, como Conqueror, Explorer, Legend, Cultivator, Decision Maker, Driver, Star Rising, Advocate, Supporter y Dauntless.

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"Sneakerhead es un ejemplo de eso", dice Patel. “Entonces, cuando intenta dirigirse a audiencias étnicas, los fanáticos de las zapatillas tienden a ser más afroamericanos e hispanos. No creo que haya tanto que no puedas hacer". [level of segmentation] Creo que se debió más a que no realizamos campañas lo suficientemente grandes como para medir eso con los umbrales correctos".

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Seguridad de marca

Otro problema que puede preocupar a los especialistas en marketing de podcasts es la seguridad de la marca. A diferencia del streaming, donde las transmisiones son supervisadas por grandes empresas, muchos de los podcasts más populares se producen de forma independiente. ¿Pueden las marcas estar seguras de que el contenido es apropiado?

"En el último año, la industria de los podcasts ha logrado grandes avances en la seguridad de la marca y las soluciones de orientación de idoneidad a través del análisis de transcripciones contextuales, incluida la capacidad de excluir episodios de podcasts individuales", escribieron. "Como resultado, se espera que aumente el conocimiento de los anunciantes sobre estas soluciones y, por lo tanto, es más probable que los anunciantes las aprovechen".

Según Patel, esta tecnología también ayuda a encontrar contenido y productores de contenido que se alineen con los valores de una marca.

"Es una cosa que decir, son diez palabras con las que no quiero identificarme", dice ella. "Pero es otra cosa que decir, y además, quiero centrarme en esas cosas".

IHeartMedia utiliza un programa impulsado por IA que analiza las transcripciones de cada podcast en busca del tono y el contexto del contenido.

"Eso te da 35 atributos sobre ese contenido", dice ella. "¿Quieres correr junto con contenido que sea alentador? Así es como puedes hacerlo. ¿Quieres publicar junto con contenido que es XY&Z? Usted puede hacer eso."

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