Los peligros de decir “no” en Martech

He escuchado muchas historias de personas que decidieron pasar un día diciendo "sí" a todo ya todos.

Hay peligros muy reales en decir "no" a la tecnología y las operaciones de marketing. Sin embargo, permítanme aclarar que ciertamente hay momentos y buenas razones para decir "no".

No obstante, ganarse la reputación de asesino de sueños o muro del no tiene consecuencias reales. Es importante mantener relaciones positivas.

Donde hay voluntad, hay un camino

A lo largo de mi carrera, he visto escenarios en los que una parte interesada necesitaba una solución de gestión de proyectos, por ejemplo, pero en lugar de acudir a la tecnología de marketing y al personal de operaciones, eligieron una herramienta con un nivel gratuito como Asana o Trello.

A veces usaban la dirección de correo electrónico de su trabajo, a veces una dirección de correo electrónico personal y, en algunos casos, accidentalmente usaban la dirección de correo electrónico personal, ya que esa era la cuenta de Google en la que estaban conectados en ese momento.

Hay tantos otros tipos de sistemas en los que he visto cosas como esta, como Google Analytics, por ejemplo: el usuario inevitablemente invita a los miembros del equipo y otros colegas a unirse a ellos para usar el sistema no verificado.

Es importante tener en cuenta que, en la gran mayoría de los casos, dichos inventores no intentan frustrar las mejores intenciones de los equipos de martech y MOps, ni tampoco intentan violar las políticas de seguridad de TI de la empresa o aumentar el riesgo de filtración de datos.

Simplemente tienen una necesidad y han encontrado una solución fácil y gratuita. En muchos casos, pueden argumentar con razón que la información en cuestión no es tan sensible.

Pueden o no haber evadido conscientemente la supervisión, a veces por ignorancia, a veces para evitar la burocracia.

Seguro que no todos los casos de esta naturaleza salen a la luz, pero he visto muchos que me han llamado la atención.

Los equipos legales y de seguridad de TI reciben alertas y, por lo general, toman medidas como prohibir el uso de direcciones de correo electrónico corporativas con el servicio o prohibir el servicio de la red corporativa.

Y no olvidemos todas esas veces en que una parte interesada presenta una gran solución y consigue que un ejecutivo la apruebe antes de que el personal de operaciones se entere.

O tienen una necesidad y han encontrado una solución, o sienten que llevar la necesidad a la gente de tecnología y operaciones les impedirá ayudar a toda la organización.

Tales líos podrían haber comenzado por varias razones, pero una de ellas es probable que al instigador se le haya dicho "no" o se esperaba que dijera "no". Además, francamente, no me gusta cuando la gente también me dice "no".

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Evite el desorden cuando el "sí" no está en las cartas

Ciertamente hay ocasiones y razones en las que "sí" no es una respuesta viable. Esto hace que sea realmente difícil evitar situaciones como las que expliqué anteriormente. Sin embargo, algunas tácticas pueden ayudar.

Un objetivo clave es convencer a las partes interesadas de que, como expertos en tecnología y operaciones de marketing, nuestro objetivo es ayudar a otros a tener éxito, y hacerlo a menudo y de manera espectacular.

No ralentizamos las cosas para una consideración cuidadosa y exhaustiva como un viaje de energía, sabotaje o simplemente por diversión.

Brindamos una perspectiva general y una comprensión de los detalles tácticos y ocultos involucrados en la búsqueda de un sistema o iniciativa.

Podemos transmitir esto siguiendo algunos principios de la filosofía ágil.

Un principio clave es la transparencia: si podemos proporcionar atrasos y tableros kanban, las partes interesadas pueden entender todo lo que tenemos en mente.

Si, en lugar de decir que no, nos sentamos con la parte interesada para recopilar requisitos y casos de uso, podemos analizar algunos de los desafíos o problemas que surgirán.

Por ejemplo, si un nuevo sistema necesita integrarse bien con el CRM, podemos trabajar con la parte interesada para ver si la solución deseada lo hace bien. Si no es así, la parte interesada debería tener una mejor comprensión de por qué la respuesta podría ser la forma en que es podría terminar con un "no".

Otro concepto que permite la filosofía ágil es la iteración.Quizás una parte interesada tiene una gran pregunta que otros pueden no haber aceptado todavía.

Sin embargo, a través de la iteración, un producto mínimo viable (MVP) o una configuración podría mostrar si vale la pena seguir la pregunta más grande.Aquí es donde puede entrar en juego una prueba de concepto.

Además, cuando se trata de problemas de UX, una herramienta de prueba multivariante también puede proporcionar una manera fácil de probar algo sin mucho esfuerzo y compromiso.

Con suerte, cuando un MVP, una prueba de concepto o una prueba A/B arroje resultados deficientes o cuestionables, la parte interesada comprenderá mejor por qué no se está cumpliendo su solicitud.

A veces, "vamos a probar esto" es una respuesta incluso mejor que "sí" y evita el peligro de decir "no".

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Más personas podrían decir "no".

Comprender cómo manejar tales solicitudes es crucial para los profesionales de martech y MOps, ya que más personas pueden matar una idea.

Como mencioné antes, la seguridad legal y de TI son dos jugadores importantes en los planes de martech. Otras partes interesadas pueden ser finanzas, clientes, proveedores, juntas, reguladores, socios, fabricantes de dispositivos e incluso clientes. Por eso es tan importante mantener relaciones positivas.

Si involucramos a las partes interesadas mediante la recopilación de requisitos y anticipando numerosos problemas por adelantado, podemos preparar la idea para el escrutinio inevitable de las partes interesadas ajenas al marketing.

Esto puede ayudar a desarrollar la confianza de las partes interesadas de que sus pares técnicos y de operaciones realmente se preocupan por ellos.

Evite las trampas del "no"

Todos lo hemos visto cuando un colega comenzó a usar un sistema no validado o cuando una parte interesada lo tomó desprevenido y recibió la aprobación ejecutiva para una solución de la que nos enteramos después de haber sido aprobada y adquirida.

Si bien el temor comprensible de las partes interesadas de que digamos "no" no es la única causa de tales incidentes, ciertamente puede desempeñar un papel.

No tenemos que decir "sí" a todo para evitar los peligros de decir "no". Pero al usar "probemos eso" o "tal vez" e involucrar a las partes interesadas en el consejo que conduce a "no", esperamos que podamos permitirles comprender el panorama general y por qué su deseo no es factible en este momento.

Quizás las reflexiones puedan producir una solución aún mejor con menos esfuerzo para que nos vean como aliados comprometidos a ayudarlos a tener éxito.

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing. Los autores del personal se enumeran aquí.

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Sobre el Autor

Steve Petersen es un tecnólogo de marketing B2B y B2C. Actualmente es miembro del equipo de Digital & Loyalty en Wyndham Hotels & Resorts y también ocupó cargos de tecnología de marketing en el proveedor de plataforma de gestión de ingresos Zuora y antes de eso en Western Governors University. Petersen tiene una Maestría en Gestión de la Información de la Universidad de Maryland y una Licenciatura en Relaciones Internacionales de la Universidad Brigham Young. También es un ScrumMaster certificado y vive en el área de Salt Lake City, UT. Petersen representa sus propios puntos de vista y no los de sus empleadores actuales o anteriores.