Los profesionales del marketing recurren a la tecnología publicitaria y a las agencias para resolver el problema de la direccionabilidad

NUEVA YORK - La direccionabilidad y la privacidad plantean nada menos que "desafíos existenciales" para la industria de la publicidad, dijo Anthony Katsur, director ejecutivo de IAB Tech Lab, en el escenario de la Reunión Anual de Liderazgo de esta semana. Agregue eso a las demandas del director ejecutivo David Cohen de que "la impaciencia ardiente, y la amenaza con $ 8 a $ 10 mil millones en ingresos del ecosistema para 2025, y parece que tenemos un incendio de cinco alarmas en nuestras manos". "Probablemente sea bajo su propio riesgo sentarse al margen", dijo Cohen más tarde ese día.

La doble amenaza a la direccionabilidad

La devaluación de las cookies (que, como señalaron varios oradores, ya ha sucedido en Internet) y una regulación cada vez más estricta dominaron las discusiones del día. La condena fundamental de Cohen de la actitud de "alguien va a averiguarlo por mí" se ha visto subrayada por la falta de compromiso de los especialistas en marketing de marca. En una sesión que se centró específicamente en soluciones de identidad alternativas, la mayoría de la audiencia eran expertos en tecnología publicitaria. Había un puñado de agencias de marketing y algunos editores. Cuando el moderador pidió a los especialistas en marketing de marca que se identificaran, nadie levantó la mano.

Un oyente confirmó que los especialistas en marketing simplemente no tienen el tiempo o las habilidades para resolver estos problemas por sí mismos. Datos de primera mano, identificadores alternativos, salas limpias, tecnologías de mejora de la privacidad (PET): alguna combinación de estos es ciertamente posible de adtech o las agencias. o los editores, y luego, por supuesto, está Google y su API de temas.

Google no tiene todas las respuestas.

Topics es el reemplazo de FLoC, la propuesta de Google para permitir la publicidad basada en intereses a audiencias anónimas. Los temas son ciertamente más fáciles de entender. Asigna a un usuario un pequeño conjunto de intereses que cambian cada pocas semanas, lo que permite a los anunciantes dirigirse a esos usuarios para conocer su identidad. Esto preserva la orientación entre dominios y, por lo tanto, es más rica que la publicidad contextual. Cuando un consumidor busca equipo para acampar en sitios web de actividades al aire libre, el mismo consumidor puede ver anuncios de tiendas de campaña cuando compra ropa o alimentos en línea.

Pero comenzando con una lista de varios cientos de temas y sin planes de expandir la lista a muchos miles, la API de temas ciertamente representa una herramienta muy contundente. a destinos específicos?

La misma advertencia se expresó en un comentario sincero de Mike Woolsey, director de operaciones de la plataforma de soluciones de datos e identidad Lotame: "Incluso la diferencia entre 'deportes' y 'hockey' puede ser la diferencia entre inútil y valioso para el comercializador digital". categoría podría representar sólo del 3 al 4% del tráfico en la primera. Google nunca podría sobrevivir confiando en herramientas tan básicas para su vasto imperio de tráfico autenticado, y legárselo al resto del mundo es un insulto para la mayoría de la industria de los medios digitales".

Aún así, Woolsey reconoce que Google está tratando de ayudar: "Desde que algunas de estas regulaciones como CCPA y GDPR entraron en vigor, hay ciertos jugadores que son empresas independientes de tecnología publicitaria, no solo Google, que dicen que para 2003, 2004 necesita volver atrás , orientación contextual. Sé que estas regulaciones son complejas y difíciles de cumplir, pero no creo que sea un genio que alguna vez vuelva a la botella".

También reconoce que Topics es una mejora con respecto a FLoC: "Solo un científico de datos podría entender cómo desarrollar métodos para usar los FLoC, y una persona solo puede estar en un FLoC a la vez, y hay diferentes celdas que a la gente le importan". .” Pero Topics, dice, “es un juguete para niños”.

Lotame, por supuesto, ofrece su propia solución de identidad Panorama ID, que agrega identificaciones probabilísticas de diferentes dispositivos: CTV, teléfono, basado en la web, etc. "Operamos en la web abierta", dijo, "y requerimos el consentimiento del consumidor". Tan efectivo Sea cual sea el enfoque, es una de literalmente docenas de soluciones de identidad alternativas en muchos sabores diferentes, desde Unified ID 2.0 de The Trade Desk y ATS de LiveRamp hasta Switchboard de Tapad y Fabrick de Neustar.

Este es el universo de complejidad en el que muchos especialistas en marketing son reacios a ingresar.

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buscando puntos en común

En la reunión del IAB, los campos opuestos buscaron puntos en común: por un lado, hubo voces, incluso de editores como News Corp y Business Insider, que vieron los datos de primera mano, proporcionados con pleno consentimiento, como el futuro de la orientación a pesar de la inversión. en datos de primera mano que se mantienen estables año tras año en 2022 según los IAB”.estado de los datos" Reporte

Por otro lado, las voces de la comunidad adtech todavía hablaban de oportunidades de orientación más amplias, pero reconociendo que tendrían que respetar la privacidad del consumidor de una manera que nunca lo hizo el seguimiento de cookies, los oídos de muchas personas sobre los reguladores realmente solo significan que el uso de Las identidades en los medios digitales terminarán. Ese es el objetivo, así que nada va a estar realmente bien.

No obstante, aquí podrían entrar en juego las salas blancas o los PET. Las salas limpias son espacios neutrales donde se pueden agrupar datos de primera mano sobre el mismo cliente de varias marcas. ¿Mascotas? Los PET para salas limpias ya se utilizan en los sectores financiero y sanitario, por ejemplo, como dispositivos habilitadores Compartiendo ideas sobre COVID sin compartir datos sensibles del paciente.

Sin embargo, esta proliferación de términos muestra el gran desafío que enfrenta el IAB. La reunión pidió finalmente desarrollar una taxonomía común para la discusión de la direccionabilidad y la protección de datos. También ha habido pedidos de estándares para soluciones y medidas de identidad alternativas. El IAB señala que los estándares solo son efectivos si se adoptan ampliamente, lo cual es difícil de imaginar cuando tantos proveedores compiten por ventajas comerciales en el espacio de la identidad.

La industria está tratando de cantar en armonía y la IAB está tratando de dirigir el coro, aunque cacofonía sería una mejor palabra en este momento.

La resolución de identidades no solo es fundamental para el éxito del marketing, sino también para el cumplimiento de las leyes de privacidad del consumidor, como la CCPA y el RGPD. Explore las plataformas esenciales para la resolución de identidades en la última entrega de este número. Informe de inteligencia de MarTech.

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Sobre el Autor

Kim Davis es la directora editorial de MarTech. Nacido en Londres pero radicado en Nueva York durante más de dos décadas, Kim comenzó a cubrir software empresarial hace diez años. Su experiencia abarca SaaS empresarial, planificación de ciudades impulsada por anuncios digitales y aplicaciones de SaaS, tecnología digital y datos para marketing. Primero escribió sobre tecnología de marketing como editor de The Hub de Haymarket, un sitio web dedicado a la tecnología de marketing que luego se convirtió en un canal de la marca establecida de marketing directo DMN. Kim se unió a DMN directamente en 2016, como editor gerente, se convirtió en editor en jefe y luego en editor en jefe, cargo que ocupó hasta enero de 2020. Antes de ingresar al periodismo tecnológico, Kim fue editor asistente en un sitio de noticias hiperlocal para The New York Times, The Local: East Village y anteriormente trabajó como editor de publicaciones científicas y periodista musical. Ha escrito cientos de reseñas de restaurantes de la ciudad de Nueva York para un blog personal y ha sido invitado ocasional en Cont Ribator to Esser.