Medición de la adopción de CDP: un marco integral

Implementar una plataforma de datos de clientes (CDP) no es una inversión pequeña. Y, parafraseando a Spiderman, con grandes inversiones vienen grandes expectativas de C-suite. Lo que quieren saber también es lo más difícil de responder: "¿Estamos viendo el valor de nuestro CDP y cuál es el ROI?"

Muchos estudios muestran que los CDP aumentan el valor empresarial.

• Creación de una vista única y omnipresente del cliente.
• Creando experiencias consistentes en todos los canales.
• Informar sobre la entrega de contenido personalizado.
• Proporcionar acceso en tiempo real a los perfiles de los clientes.
• Elimine redundancias mediante la consolidación de plataformas tecnológicas.
• Mayor eficiencia a través de la automatización y el tiempo de activación.

Sin embargo, hacen esto en conjunto con otros sistemas, no por sí mismos, lo que dificulta la comprensión de la propuesta de valor y la demostración del ROI. Pero el siguiente marco le ayudará a apreciar su valor.

Profundice más: ¿qué es un CDP y cómo brinda a los especialistas en marketing la codiciada "visión única" de sus clientes?

El marco de adopción de CDP

Impulsar una mayor adopción de CDP garantiza un valor comercial adicional. La adopción es fácil de entender y medir, siempre que utilice un marco integral que considere:

• utilización de la plataforma.
• Suposición Organizacional.
• ROI ligado a activaciones respaldadas por CDP.

Este marco proporciona datos cuantitativos y cualitativos para respaldar su comprensión de:

• Hasta dónde ha llegado su organización.
• Hasta dónde tiene que llegar para alcanzar su nivel ideal de madurez.
• Lo que tienes que hacer para llegar allí.

Cada CDP tiene su propio conjunto de capacidades, con múltiples categorías de uso para cada plataforma que se analizan como parte de un marco de adopción universal.

Así es como califica cada una de estas siete categorías.

Disponibilidad de datos

Su CDP es tan bueno como los datos que contiene. La siguiente tabla muestra cómo puede evaluar sus datos.

integraciones

Su CDP impulsa las experiencias que crea con los clientes a través de canales entrantes o salientes. Para crear experiencias coordinadas de forma coherente, debe funcionar con todas las plataformas principales, incluidas:

• Plataformas que deciden lo más relevante.
• Plataformas que ofrecen estas experiencias obligatorias.

Su CDP necesita aumentar continuamente los perfiles con señales capturadas de interacciones entrantes y salientes.

Un CDP bien integrado se conecta a plataformas que respaldan decisiones sensibles al tiempo sin brechas de información.

Un CDP que no está diseñado para la interoperabilidad no proporciona el nivel de madurez necesario para lograr lo que la mayoría de las organizaciones desean: optimización en tiempo real en el momento de la interacción.

Profundice: ¿Qué es la resolución de identidad y cómo se adaptan las plataformas a los cambios de privacidad?

caracteristicas de la plataforma

Las funciones disponibles en cada plataforma generalmente se dividen en dos categorías:

• Características que se priorizaron en su calificación de compra.
• Los que no lo fueron.

Con demasiada frecuencia nos encontramos con que estas funciones adicionales se olvidan y se infrautilizan.

Por ejemplo, el hecho de que tenga una plataforma de personalización de sitios web más avanzada no significa que no pueda encontrar formas de aprovechar las capacidades de personalización de sitios web listas para usar. .

Acceso a la comunidad de usuarios

Los especialistas en marketing suelen ser la fuerza impulsora detrás de la adopción, pero los CDP no son solo para ellos. Es importante fomentar el uso del CDP por parte de personas ajenas al departamento de marketing. Esto requiere capacitación y alianzas estratégicas.

De hecho, la inteligencia de CDP puede tener más impacto en las ventas o en los programas de servicio al cliente que en el marketing adaptado para usar datos de primera mano enriquecidos.

La responsabilidad de una adopción exitosa de CDP no solo recae en las partes interesadas de marketing y TI. Un equipo centrado en el éxito de CDP debe incluir equipos de marketing, TI, análisis de marketing, ventas, agencias, productos, servicios, creativos e incluso legales para construir y perfeccionar nuevos procesos de entrega de experiencia del cliente.

manejo de audiencia

Esto se puede evaluar en base a los siguientes puntos:

• Acceso ¿Qué tan accesibles son los grupos objetivo a través de los puntos de contacto y qué tanto se usan en las plataformas que crean experiencias?
• automatización El aprovechamiento de técnicas más avanzadas (es decir, la creación de audiencias basadas en eventos para su uso en viajes o la entrega automática de audiencias a plataformas de habilitación) permite más tiempo para respaldar las necesidades urgentes compartidas que surgen dentro de una organización.
• tiempo de campaña ¿Cuánto tiempo se tarda desde la idea hasta el diseño de la campaña y la implementación? Un CDP debería acelerar el proceso, pero cuanto más trabajo manual de datos y plataforma implique, menos eficiente será el proceso.
• Uso de aprendizaje automático (ML) Cuando el modelado predictivo se incorpora a la metodología de gestión de audiencias, aumentará el nivel de sofisticación que la mayoría de los especialistas en marketing buscan en sus objetivos de personalización.

activaciones

Simplemente aprovechar un CDP dentro de los programas de experiencia del cliente no es una indicación completa de qué tan bien una empresa ha adoptado una plataforma. Todo lo que necesita hacer es medir el ROI de los casos de uso habilitados directamente por el CDP.

Si es posible, use la infraestructura y los métodos de medición existentes para comparar los resultados de las activaciones antes y después de usar el CDP. Antes de ejecutar, cree un plan que capture claramente los KPI, la audiencia, la creatividad y el tamaño del conjunto de prueba. Asegúrese de que se apliquen todas las plataformas y puertos integrados. La ejecución y la recopilación de datos son necesarias para la prueba.

resolución de identidad

Cada CDP promete una vista única del cliente (SCV). SCV no se puede lograr sin resolución de identidad, independientemente de los matices en sus datos o la combinación de identificadores fuera de línea y en línea.

Asegúrese de haber establecido reglas integrales para fusionar todos los identificadores en todas las fuentes de datos. Más importante aún, cualquier evento de identificación que ocurra en cualquier parte de la experiencia del cliente debe ser manejado adecuadamente por las plataformas que brindan esas experiencias.

Estas plataformas deben recopilar todos los identificadores y sus asociaciones y poner esta información a disposición de los procesos de resolución de identidad de la CDP.

Evalúe su CDP

Salida cuantitativa

Mientras observa las categorías anteriores en el marco, tenga en cuenta la madurez de su condición actual y futura en una escala del 1 al 5.

Es importante entender que no es realista que cualquier organización (¡cualquiera!) obtenga un puntaje de 5 en todas las categorías Esta calificación no debe ser arbitraria.

En Actable, dentro de cada categoría que usamos en la rúbrica de evaluación, hemos establecido definiciones claras de nivel de madurez en varias subcategorías. Defina estas pautas antes de la evaluación para asegurarse de evaluar de manera objetiva, individualmente o a través de un comité.

Edición cualitativa

Si observa la brecha entre su estado actual y la madurez del estado objetivo, ¿en qué áreas necesita concentrarse para cerrar esa brecha?

Tal vez la calidad de los datos lo está frenando, o necesita priorizar la creación de la integración faltante que permita una mejor comprensión de los clientes.

O es hora de implementar una prueba de esa función o canal que siempre ha considerado "bueno tener".

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing.