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¿Para qué es realmente bueno?

Con el final de las cookies de terceros acechando en un horizonte en constante cambio, los especialistas en marketing se han esforzado por descubrir cómo conservar sus valiosos datos.Parece haber un salvador en forma de mediciones del lado del servidor.

Sin embargo, no todos los involucrados están de acuerdo en lo que realmente logra esta técnica de seguimiento, y cuando las personas dicen del lado del servidor, a menudo significan cosas diferentes.

En este artículo, cubrimos la medición del lado del servidor en un contexto de análisis y tecnología publicitaria y su papel en el cambiante panorama de datos actual.

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¿Qué es la medición del lado del servidor?

La medición del lado del servidor se basa en el envío de datos directamente desde un servidor que posee y controla a los servidores de las plataformas que utiliza para publicidad y medición, eliminando al intermediario, que es el navegador que usan sus visitantes para acceder. El uso de su sitio web está apagado y permite el seguimiento directo y la medición de resultados, como clics y conversiones.

Los navegadores no son cualquier intermediario, son la razón por la que las cookies están desapareciendo, controlan cómo se comportan ciertas cookies y, por lo tanto, lo que puede y no puede hacer con ellas.

Google ha vuelto a retrasar su plan posterior a las cookies, lo cual es comprensible dada la gran dependencia del gigante tecnológico de las cookies de terceros para la publicidad dirigida, más que cualquier jugador importante de tecnología publicitaria.

Sin embargo, los planes del sucesor de Google están en proceso: los navegadores que ya son duros con las cookies tienen una participación de mercado considerable, Chrome puede dominar el mercado de navegadores con casi dos tercios del pastel, pero Safari y Firefox poseen una parte respetable propia.

El llamado "apocalipsis de las cookies" no solo afecta a las cookies de terceros, Safari y Firefox ya están restringiendo ciertos aspectos de las cookies de origen establecidas directamente por su sitio web.

Profundizando: 6 tácticas de recopilación de datos para el marketing sin cookies en el futuro

¿Qué tienen que ver las cookies con esto?

Para analizar qué hacen las mediciones del lado del servidor para el marketing y el análisis, debemos comprender el propósito de las cookies propias y de terceros.

Comencemos con una especie de spoiler: la medición del lado del servidor realmente solo resuelve el impacto en las cookies de origen, e incluso eso es una promesa fugaz.

La popularidad de las cookies propias

Las cookies de origen sirven esencialmente como memoria para el navegador del visitante y, por lo tanto, para su sitio web.

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Muchas funciones importantes se basan en cookies propias (o sus hermanas más modernas, como memoria local), incluido:

  • Recuerda que ya iniciaste sesión para que no tengas que iniciar sesión cada vez que cargues una página nueva.
  • Mantenga los artículos en su carrito mientras baja el embudo de pago.

La mayoría de las plataformas de gestión de consentimiento incluso almacenan sus preferencias de consentimiento en una cookie propia.

La mala reputación de las cookies de terceros

Las cookies de terceros han tenido mala reputación en estos días, y por una buena razón. Cuando se crea una cookie de terceros, la parte que la colocó puede acceder a ella en todos los sitios web que visite. Este acceso permite:

  • Plataformas Adtech no solo para consolidar sus acciones en un solo sitio web, sino también para mostrar su experiencia de navegación completa en todos los sitios web.
  • Los gigantes tecnológicos pueden decidir que estás en un determinado perfil, lo que permite un marketing de adquisición dirigido en el embudo superior.

Profundice más: aquí hay una alternativa a las cookies para el seguimiento de usuarios

¿Qué papel juega la medición del lado del servidor en esto?

Ahora que entendemos un poco mejor el papel de las cookies, consideremos qué implica la medición del lado del servidor.

La vida útil de la cookie de origen se reduce significativamente. En general, las cookies en ciertos navegadores mencionados anteriormente están limitadas a un máximo de siete días, lo que dificulta que las plataformas de análisis y tecnología publicitaria recuerden las acciones pasadas de los clientes y las acciones actuales para crear perfiles.

Es posible que un usuario deba visitar un sitio web con más frecuencia o que sus cookies se restablezcan y se cuenten como un nuevo usuario. Dado que las métricas para usuarios nuevos y recurrentes dependen completamente de este asunto, este elemento es una consideración clave para las marcas que buscan:

  • Fortalecer tanto la publicidad como la gestión de audiencias.
  • Logre una recopilación de datos precisa con sus herramientas de análisis web.

Una ventaja de la medición del lado del servidor es la configuración de cookies propias para eludir el límite de siete días. El retorno del lado del servidor devuelve la capacidad de retener recuerdos de las acciones de los visitantes de su sitio web, lo que permite una medición más precisa para el análisis y un período de tiempo más largo para el diseño de la audiencia de reorientación.

Si desea volver a dirigirse a los clientes que han gastado más de $ 1,000 y no han regresado al sitio en los últimos 28 días, con un límite de siete días, eso es simplemente imposible Aquí es donde el seguimiento del lado del servidor puede ser la solución.

Desafortunadamente, eso fue todo. Eso es todo lo que está haciendo la medición del lado del servidor para contrarrestar el apocalipsis de las cookies. No recupera las cookies de terceros.

Las plataformas de tecnología publicitaria (y, por extensión, su marca) aún no pueden "encontrar" y "apuntar" a las personas en otros sitios (desaparecieron para siempre cuando Chrome finalmente entró en acción).

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También vale la pena señalar que los diseños de Apple una nueva función Las cookies de origen establecidas por la mayoría de las soluciones del lado del servidor también se verán afectadas por el límite de siete días, muy probablemente en 2023 informes diversosEntonces, ¿volvemos al punto de partida?

Entonces, ¿para qué sirve la medición del lado del servidor?

En realidad, la medición del lado del servidor no es una solución única para eliminar las cookies del navegador o una forma de recuperar a su audiencia.

Ahora que sabe mejor que desear una solución milagrosa, echemos un vistazo más de cerca a los beneficios tangibles de implementar la medición del lado del servidor.

1. Aumente el rendimiento de su sitio web y la capacidad de monetización

La tasa de conversión de un sitio web se correlaciona con su velocidad de carga, según un Estudio de Fifty-five y Deloitte。 La medición del lado del servidor admite esto al permitirle tener menos solicitudes en el navegador del visitante.

Estas solicitudes pueden ser factores importantes en el rendimiento de carga de un sitio web, ya que contribuyen a la carga general de la página. Matemáticas simples: {tiempo de carga} = {carga del sitio web} / {velocidad de Internet}.

2. Controlar el flujo de datos a las plataformas de análisis y publicidad

Los sistemas del lado del servidor le brindan un paso adicional para interrumpir y modificar una solicitud que va a su destino final. Esto permite tres familias principales de casos de uso:

Eliminar información sensible

A diferencia de permitir que las plataformas de publicidad recopilen más datos, la medición del lado del servidor le permite modificar una solicitud que llega a los servidores de las plataformas de publicidad o análisis.

¿Cree el responsable de protección de datos (DPO) de su organización que necesita redactar el valor de un determinado parámetro para cumplir con las normativas más recientes y completas?

¿Necesita enmascarar la información de identificación personal (PII)? Los sistemas del lado del servidor pueden permitirle capturar la solicitud a mitad de camino y hacer el trabajo.

A medida que entran en vigor nuevas regulaciones y las existentes endurecen su postura sobre sus herramientas favoritas, es importante honrar y respetar los deseos de sus visitantes. El lado del servidor puede ayudar con esto. Al mismo tiempo, puede mantener algunas funciones de medición y optimización.

enriquecer datos

Tener el control significa no solo eliminar información, sino también agregar puntos de datos importantes. Puede enriquecer las solicitudes de datos de publicidad y análisis con datos almacenados en sus propios sistemas.

de Google conversiones mejoradas y metas Coincidencia avanzada Hay algunos ejemplos que pueden ser facilitados en gran medida por un sistema del lado del servidor: esencialmente implican el envío de versiones hash de los datos de usuario que iniciaron sesión, como direcciones de correo electrónico, para permitir una mejor atribución y gestión de la audiencia.

Aumente la seguridad

Esencialmente una combinación de los dos anteriores, puede configurar su recopilación de datos para enmascarar cierta información confidencial en el lado del cliente y luego agregarla en el lado del servidor.

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Ya sea su ID de propiedad de Google Analytics o PII potencialmente confidencial, es mejor excluirlo de la solicitud simple visible en el navegador.

3. Minimice el impacto de los bloqueadores de anuncios en el análisis

La mayoría de los bloqueadores de anuncios también bloquean importantes funciones de análisis web en un sitio web. Un efecto secundario desafortunado de esto es que algunos visitantes del sitio web se pierden en sus informes, incluso si no participaron en ninguna actividad de orientación.

Es poco probable que estas herramientas bloqueen automáticamente un dominio de medición del lado del servidor. Dado que las cookies de terceros están (casi) fuera de la ventana de todos modos para deshabilitar la reorientación, podría valer la pena usar el lado del servidor para mejorar la visibilidad de esa manera. (Por supuesto, siempre que sus visitantes estén de acuerdo con la medición del análisis web).

4. Benefíciese de las funcionalidades ampliadas de Adtech

Debido al aumento del flujo de datos (principalmente mediante la configuración de cookies propias más largas y eludiendo los bloqueadores de anuncios), las plataformas adtech pueden recibir datos de más visitantes gracias a la medición del lado del servidor. Para fomentar la adopción, muchas plataformas se han movido más allá de ciertas funciones clave de activación del lado del servidor.

Por ejemplo, Meta no le permite realizar pruebas de aumento de conversión (su tipo de prueba A/B para comprender el impacto incremental de una campaña en los resultados comerciales). a menos que haya implementado CAPIque es su nombre para la implementación del lado del servidor de meta "píxel".

Medición del lado del servidor y la era de la privacidad primero

Es posible que la medición del lado del servidor no proporcione la panacea que algunos creen que puede evitar que las cookies del navegador finalicen. Es importante comprender cómo funcionan las cookies y la diferencia entre las cookies propias y las de terceros para comprender las realidades Comprender las posibilidades de las implementaciones del lado del servidor.

Si bien puede que no sea una solución única para todos, la buena noticia es que la medición del lado del servidor ofrece varios beneficios poderosos que vale la pena explorar en la nueva Internet que prioriza la privacidad.

Pero asegurémonos de que podamos ver la madera de los árboles (y las galletas).

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing. Los autores del personal se enumeran aquí.

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Sobre el Autor

Can tiene más de una década de experiencia en Analytics y Aprendermarketing tanto en el lado de la agencia como del anunciante. Con 55 años, Can ha liderado el diseño de soluciones y la implementación de varios proyectos de análisis global, incluidos proyectos de recopilación de datos a medida e integración de análisis y marketing.

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