Por qué la atribución de marketing es tanto un desafío como una necesidad

Cuando LeanData, especialista en comparación de clientes potenciales con cuentas, decidió retirar su solución de atribución de marketing, Full Circle Insights, una plataforma de medición del rendimiento de marketing, fue una de las beneficiarias. "Muchos de nuestros clientes hacen su enrutamiento", dijo Bonnie Crater, presidenta y directora ejecutiva de Full Circle Insights. Si tiene una gran organización de ventas y problemas de enrutamiento complejos, tiene un sistema realmente bueno”.

Además, tanto LeanData como Full Circle Insights han creado sus ofertas de forma nativa en la plataforma Salesforce”. “Ahí es donde está el sistema de registro de ventas”, dijo Crater. “Cuando hicieron este anuncio, recibimos llamadas iniciales de algunos de sus clientes que querían explorar Full Circle porque somos el proveedor lógico al que esos clientes se cambiarían porque es la misma filosofía, en la construcción de la plataforma Salesforce. Han invertido en su aplicación de enrutamiento y nosotros hemos invertido en atribución, métricas de embudo y en la creación de un sistema que recopila todos los clics digitales: un sistema de marketing mucho más grande. Podemos ayudar a estos clientes a reemplazar su mapeo y darles un poco más de flexibilidad”.

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Por qué LeanData se ha retirado de la atribución

A medida que el viaje del cliente B2B se vuelve más digital, ha aumentado el debate sobre la viabilidad del modelo de atribución tradicional, y algunos piden un replanteamiento radical de si ya no es posible usar "métricas estáticas" para predecir el éxito de los puntos de contacto digitales por adelantado. Did LeanData's La decisión de retirarse de la atribución de marketing refleja escepticismo acerca de su valor No, pero de nuevo, en cierto modo, sí.

"Nos metimos en el negocio de la atribución muy pronto", dijo Evan Liang, director ejecutivo de LeanData, "principalmente debido a la comparación de clientes potenciales con la cuenta que estábamos haciendo". diferentes Propósitos utilizados "La gente lo usaba para enrutamiento y algunos lo usaban para mapeo. Eran como dos caminos paralelos. "Para LeanData, lo más importante era el negocio de enrutamiento. Liang estima que enviaron más de 229 millones de registros el año pasado. "Para nosotros, el negocio más grande y de más rápido crecimiento, Attribution creció más lentamente y también tuvo tasas de abandono más altas".

La decisión de alejarse de la atribución se tomó hace más de un año, pero LeanData se esforzó por hacer que la transición fuera suave y gradual para sus clientes.

El uso de los datos coincidentes de cliente potencial con la cuenta de LeanData con fines de atribución tenía sentido hasta cierto punto. Los modelos son simples: esa es la matemática. Quieres primer toque, último toque, multitoque, eso es matemática. Pero lo que haces con él y cómo piensas qué campañas ejecutar es otra cosa”.

LeanData ofreció información sobre todos los puntos de contacto del recorrido del cliente, pero para Liang eso no es todo: "Se trata tanto de la tecnología como de los datos", dijo, "y de la interpretación y el análisis; para mí, ninguno de los productos, incluido el nuestro , hace que sea realmente fácil contar esta historia de manera coherente. Casi necesita una consulta para hacer esto. Necesitas a alguien que cuente la historia. Eso es algo en lo que no éramos muy buenos y no queríamos crear un departamento de consultoría para hacerlo. Sabíamos que éramos buenos para obtener los datos. Los datos son correctos, pero ¿qué historia quieres contar? “Dime qué campañas de marketing debo ejecutar el próximo año.” ¿Qué? No sabemos eso. No sabemos lo suficiente sobre sus campañas de marketing y, en segundo lugar, esa no es nuestra experiencia".

Resultó que el escepticismo de Liang era más profundo: "A veces, los especialistas en marketing quieren contar una historia, independientemente de si los datos realmente la respaldan o no". historia diferente".

Por qué Full Circle Insights se basa en la atribución

Crater pinta una imagen mucho más positiva de los modelos de atribución: "La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia, el problema es que no sé qué mitad", dice. "Sigue siendo cierto, pero nos estamos acercando. Los sistemas son mucho, mucho mejores que hace 20 años".

El viaje del cliente en B2B también le parece relativamente simple: "Descubrimos que para la mayoría de nuestros clientes, la cantidad de puntos de contacto digitales es de cinco a cinco antes de que la persona diga 'Oye, quiero una demostración' 20, y la mayoría de las personas están alrededor de 10 o 12: estas son empresas B2B. Los 20 toques son importantes, pero es posible que hayan hecho clic en algo y hayan pasado 0,5 segundos en esa página, por lo que cuando crea sus modelos, debe tener en cuenta cómo cuenta esos toques digitales. ”

Las marcas deben comenzar su viaje con modelos simples, aconsejó. "No vaya directamente a la maleza. Cada uno de los modelos nos cuenta una historia diferente. Un modelo de primer toque le dice cómo consiguió ese cliente desde el principio". del ciclo de ventas. Un modelo multitáctil distribuido uniformemente le cuenta una historia más amplia sobre lo que sucedió a lo largo del ciclo de ventas. Un modelo de último toque le dice cuáles de sus campañas son efectivas justo antes de que el cliente complete un formulario y cuáles están diciendo activamente que quieren participar. Solo completan el formulario cuando están realmente listos. No quieren recibir una llamada mientras están hurgando”.

El desafío es que los prospectos que simplemente "husmean" a menudo no se identifican. Esto hace que sea difícil identificar el contenido que tuvo un impacto positivo en el prospecto que finalmente convierte. Algunos proveedores, como Crater mencionó a Demandbase y 6Sense, afrontan el desafío. utilizando datos firmográficos enriquecidos, incluidas las direcciones IP comerciales.

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El ROI y la atribución no son lo mismo

Crater había leído uno de nuestros artículos anteriores sobre la atribución de marketing y quería demostrar que el ROI y la atribución no son lo mismo. El ROI es un término engañoso para los especialistas en marketing, explicó. "El ROI se refiere a los ingresos menos los costos. Cuando se tiene una buena cifra de costos, es difícil obtener un ROI, y hay muchas cosas que hacemos en marketing que no tienen realmente buenas cifras de costos. Por ejemplo, un libro blanco que escribió hace cinco años todavía está funcionando muy bien, pero su creación solo le costó a la empresa $ 2500. ¿Es ese realmente el costo de este año? ¿Qué cuesta un sitio web? Estas son preguntas difíciles”.

Los costos de publicidad digital, por otro lado, son fáciles de cuantificar. "El departamento de finanzas rastrea muy bien estos costos", dijo. “Pero el costo de una sola campaña, eso es bastante difícil. Las personas inteligentes se saltan eso y lo persiguen a un nivel mucho más alto”.

También quería diferenciar la atribución de las métricas de embudo: “Hay dos tipos de métricas de marketing: atribución, impacto en la canalización e ingresos, pero también hay métricas de embudo, y las métricas de embudo son realmente importantes para la eficiencia del proceso. La medición en marketing se trata de su proceso. , especialmente en un ciclo de ventas más largo y complejo. La otra parte de la asignación es realmente importante para el presupuesto. Se utiliza para priorizar programas de campaña o tipos de campaña en función de los resultados”.

Crater cree que no solo es posible predecir el resultado de futuras campañas en función de los resultados anteriores, sino que también es necesario: "Todo el mundo tiene que medir su marketing".

Sobre el Autor

Kim Davis es la directora editorial de MarTech. Nacido en Londres pero radicado en Nueva York durante más de dos décadas, Kim comenzó a cubrir software empresarial hace diez años. Su experiencia abarca SaaS empresarial, planificación de ciudades impulsada por anuncios digitales y aplicaciones de SaaS, tecnología digital y datos para marketing. Primero escribió sobre tecnología de marketing como editor de The Hub de Haymarket, un sitio web dedicado a la tecnología de marketing que luego se convirtió en un canal de la marca establecida de marketing directo DMN. Kim se unió a DMN directamente en 2016 como editora gerente Editor en Jefe, luego Editor en Jefe, cargo que ocupó hasta enero de 2020. Antes de ingresar al periodismo tecnológico, Kim fue editor asistente en un sitio de noticias hiperlocal para The New York Times, The Local: East Village y anteriormente trabajó como editor de publicaciones científicas y periodista musical. Ha escrito cientos de reseñas de restaurantes de la ciudad de Nueva York para un blog personal y ha sido invitado ocasional en Cont Ribator to Esser.