Por qué las marcas B2B deben centrarse en orquestar una participación significativa del cliente

Hace aproximadamente 12 años, me reuní con un cliente y hablé sobre su enfoque para la adquisición de clientes. Hubo diagramas de pizarra, iniciativas montadas en la pared y discusiones de estrategia. Poco después de la reunión, un director dijo: "Si solo nos concentráramos en el marketing para nuestros clientes, superaríamos nuestras metas".

Continuó: "Si pudiéramos renovar el 10 % de nuestra base de clientes, agregaríamos $40 millones en ventas adicionales este año". Había hecho su tarea y llamó la atención de todos en la sala.

desastre de datos

Si bien tenía razón en su análisis, el mayor obstáculo para centrarse en la base de clientes era la salud de los datos de sus clientes. Para decirlo bien, y como ellos admiten, fue desastroso. Sin embargo, su argumento fue bien recibido. en la adquisición de nuevos clientes, lo cual es esencial, pero tendrían una oportunidad más importante si centraran sus esfuerzos de marketing en su base de clientes actual.

Y aquí es donde veo que muchos especialistas en marketing luchan: interactuar con los clientes a lo largo del ciclo de vida del cliente. Muy a menudo, cuando hablo con los CMO, se centran en generar demanda únicamente relacionada con la adquisición de nuevos clientes.

Lo que les falta es maximizar el valor de vida útil del cliente (CLV), que solo se puede lograr si construye la relación en cada etapa del viaje del cliente y continúa fomentando esa relación después de la compra inicial. El ciclo de vida en realidad comienza antes de que compren algo).

Definición del ciclo de vida del cliente

Mucho se ha escrito sobre el ciclo de vida del cliente y muchos especialistas en marketing han documentado las diferentes etapas que forman parte de ese ciclo de vida. Yo uso el mío propio (representado por la imagen de abajo) con los clientes.

Atraer, nutrir, convertir, retener y hacer crecer a sus clientes requiere un esfuerzo enfocado en cada etapa, lo que requiere la unificación del marketing, las ventas y el éxito/cuidado del cliente.

Orquestar el recorrido del cliente

He pasado mucho tiempo trabajando con clientes para desarrollar e implementar sus enfoques de orquestación del viaje del cliente (prefiero el término "viaje" a "ciclo de vida") cada vez que hablo con un cliente potencial o cliente sobre cómo orquestar el viaje. , inmediatamente comienzan a hablar sobre la tecnología.

Soy un gran fanático de la tecnología, pero no es una estrategia y no te acerca más a la participación del cliente de extremo a extremo. El papel de la tecnología es habilitar su estrategia de orquestación, eso es todo. No debe invertir en más tecnología hasta que se defina su estrategia de interacción con el recorrido del cliente.

Entonces, si la orquestación del viaje del cliente no es un conjunto de tecnologías, ¿qué es? Aquí está la definición que uso:

• "La orquestación del viaje del cliente es una estrategia cuidadosamente definida que proporciona una participación significativa del cliente en cada etapa del viaje del cliente. Esta estrategia luego es habilitada por la tecnología".

Profundice: Orquestación del viaje del cliente: qué es y por qué los especialistas en marketing deberían preocuparse

esta vez con sentimiento

La palabra clave en mi definición anterior es "significativo". En el espacio B2B, a menudo es fácil perder de vista el hecho de que no comercializamos, vendemos ni respaldamos cuentas. Trabajamos con personas y las personas quieren hacerlo en cada etapa. una gran experiencia Exigimos esto en nuestras vidas de consumidores, y el deseo humano de una gran experiencia no desaparece solo porque se encuentra en un contexto B2B.

Las empresas necesitan entender lo que los clientes quieren sentir y experimentar en cada etapa. Esto se vuelve aún más desafiante en el espacio B2B, donde normalmente tiene múltiples roles con diferentes perspectivas, motivaciones y comportamientos. Liderar el camino en el desarrollo de conocimientos del comprador debe informar la estrategia para cada etapa del viaje del cliente.

Estos conocimientos deben incluir rasgos de personalidad y una comprensión de lo que los clientes esperan y quieren de las marcas con las que interactúan. ¿Cómo recopilas estas ideas?

• Hable con sus clientes y hágales preguntas.Si esta no es una práctica constante en su organización, le recomiendo enfáticamente que la convierta en una.
• Ventas y Éxito del cliente tienen un tesoro de ideas para compartir para dar forma a su estrategia.
• Investigar las industrias en las que operan sus clientes proporciona información adicional. Recuerde que este no es un ejercicio de una sola vez, sino un proceso continuo.

Abogacía por un compromiso (significativo) durante todo el ciclo de vida

Una cosa que escucho mucho de los ejecutivos es cómo justificar el costo del compromiso total. El primer paso es cambiar el lenguaje de costo a inversión. E invertir en un compromiso significativo seguramente valdrá la pena. Estudio de Harvard Business Review revelado Lo siguiente para negocios basados ​​en transacciones y en suscripción:

• Basado en transacciones: los clientes con la mejor experiencia pasada gastan un 140 % más que los clientes con la peor experiencia pasada.
• Basado en suscripciones: los clientes con las mejores experiencias pasadas tienen un 74 % de posibilidades de seguir siendo miembros durante al menos un año. Los clientes con las peores experiencias tienen un 43 % de posibilidades de seguir siendo miembros un año después. Es probable que los clientes con las puntuaciones CX más altas seguirán siendo miembros durante otros seis años.

Este ROI significativo está demostrando ser atractivo y brindar una experiencia de clase mundial en cada etapa del viaje ahora es una ventaja competitiva mayor que el precio o el producto.

Para comenzar este proceso, comience con:

• Mapeo de todo el recorrido del cliente (utilice el gráfico anterior si es necesario).
• Identificar los roles de clientes que están activos en cada fase.
• Definición de la experiencia que esperan.
• Alinee sus expectativas con los roles en su organización responsables de brindar ese compromiso y experiencia.
• Identificar las tecnologías necesarias para habilitar la estrategia de compromiso.

En 2015, escribí un libro llamado "Impulsar la demanda" en todo el espectro del ciclo de vida de su cliente e impulsar un compromiso significativo porque es cuando las empresas ganan y tienen clientes que se convierten en defensores.

El próximo mes escribiré más sobre el desafío de la retención de clientes y cómo las empresas pueden mejorar la retención de clientes centrándose en un segmento clave del viaje.

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing. Los autores del personal se enumeran aquí.