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Por qué las pruebas son experimentación estratégica para el crecimiento sostenible

¿Haces pruebas en tu marketing?

Si no, debería hacerlo. Si es así, es probable que no esté obteniendo todos los beneficios de sus pruebas.

Las pruebas representan la herramienta más poderosa en el conjunto de herramientas de un mercadólogo Durante demasiado tiempo, las pruebas han sido malinterpretadas y subutilizadas por los mercadólogos.

Si desea averiguar qué enfoque funciona mejor, la prueba es el enfoque obvio. La experimentación nos permite probar estadísticamente qué mensajes, creatividades o páginas generan una mejor respuesta y mayores ventas.

El poder de las pruebas no se limita al nivel táctico. Comprender y aplicar las pruebas a un nivel estratégico transformará la forma en que aborda el marketing y desbloqueará la capacidad de impulsar un crecimiento constante y predecible.

La prueba es mal entendida

Hay una brecha de prueba en el marketing. La realidad es que la mayoría de los especialistas en marketing no tienen experiencia con las pruebas y la experimentación. Y aquellos pocos que saben sobre pruebas lo han aprendido de segunda mano, de blogs y videos.

No hay nada intrínsecamente malo con el contenido educativo que está disponible gratuitamente en línea, pero lamentablemente hay una gran cantidad de información errónea sobre las pruebas. Una búsqueda rápida en Google sobre pruebas lo llevará a consejos que sugieren que una «buena prueba» podría ser tan simple como comparar un botón rojo con un botón azul.

No caigas en la trampa, las pruebas son mucho más complejas.

Hay dos desafíos principales con las pruebas: decidir qué probar e interpretar correctamente los resultados Ambos son esenciales, y muchos vendedores experimentados aún se equivocan en uno (o ambos).

Cada prueba que realiza requiere esfuerzo, recursos y tiempo. Esto significa que cada prueba tiene un costo tangible y un costo de oportunidad asociado. En resumen, las pruebas son caras.

Para maximizar el impacto de las pruebas, debe priorizarlas y centrarse en los experimentos que proporcionen los mejores resultados en el menor tiempo posible.

Rojo o azul no funciona

Debido a esto, probar cosas aleatorias o pequeñeces (como un botón rojo o azul) no lo llevará muy lejos. Muchos equipos de marketing pasan meses «probando», pero todo lo que realmente han hecho es gastar tiempo y dinero con poco o nada. ninguno para desperdiciar Resultados o percepciones demostrables.

Además, no siempre es fácil entender si los resultados de su prueba son válidos o no. Muchos factores pueden afectar o afectar el rendimiento de una prueba, incluidas otras campañas, noticias, estacionalidad y más.

La prueba es la mejor práctica en marketing. Sin embargo, el éxito en las pruebas requiere un enfoque estratégico y escalable. El marketing basado en pruebas es el futuro.

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No juzgues una prueba por sus resultados

Si juzga la efectividad de su programa de pruebas por los resultados, está perdiendo el sentido de las pruebas.

El objetivo de las pruebas, contrariamente a la creencia popular, no es obtener mejores resultados, es un subproducto de una buena ejecución. El propósito real es obtener nuevos conocimientos sobre lo que funciona (y lo que no).

Estas ideas son mucho más valiosas que los resultados. Se pueden aplicar a todos sus esfuerzos de marketing actuales y futuros para impulsar la mejora. Y pueden dar forma y guiar su estrategia de marketing.

Desde esta perspectiva, cada prueba genera valor en forma de información, incluso si no mejora el rendimiento, lo que debería ser tranquilizador porque reduce el riesgo y aumenta el retorno de la inversión (o «retorno de las pruebas»).

Los conocimientos que obtiene de las pruebas son más valiosos cuando se pueden aplicar a las áreas más amplias de su comercialización. Por lo tanto, debe probar áreas que generen información que tenga el caso de uso más importante en función de su marketing.

En otras palabras, debe descubrir las suposiciones estratégicas y las preguntas a las que se enfrenta su marketing y crear un plan de prueba que encuentre las respuestas que necesita.

Establece tus temas

Esto inherentemente le impide probar pequeños detalles y le permite tener el mayor impacto en el menor tiempo posible. En lugar de ejecutar muchas pruebas independientes, puede seleccionar un conjunto de «temas» que se alineen con su estrategia de marketing. Luego, sus pruebas pueden respaldar uno o más temas que ayudarán a validar y guiar su estrategia e implementación.

De eso se trata el marketing basado en pruebas, y sienta las bases para la agilidad del marketing. Donde la estrategia de marketing y la experimentación se cruzan, puede encontrar rápida y eficientemente el camino correcto a seguir, al igual que la electricidad sigue el camino de menor resistencia.

Suena muy bien en teoría, pero requiere el apoyo del liderazgo y una cultura que pueda adoptar una mentalidad de «probar primero». Esta es una desviación del enfoque de marketing tradicional, en el que normalmente planearías, harías y probarías. Las pruebas son imprescindibles. estar enfocado desde el principio.

Desarrollo de mejores prácticas internas

Si las pruebas se tratan de conocimientos en lugar de resultados, debe capturarlos.

Documente cada experimento, incluida su idea, hipótesis y resultados, en un depósito central que llamo el «Libro del conocimiento».

Como punto de partida, ayuda a hacer visibles las pruebas realizadas y las lecciones aprendidas.Hacer esto visible para todos, incluidos los que están fuera del marketing, es la forma más fácil de generar nuevas ideas para las pruebas que tienen la mayor probabilidad de éxito.

También sirve como punto de partida para nuevas ideas que formarán su cartera de pedidos para la prueba.Por ejemplo, el departamento de servicio al cliente puede traer grandes ideas para la prueba debido a su experiencia en el trato con los clientes en el día a día.

Lo que es más importante, con el tiempo, el Libro del conocimiento se convierte en una fuente de verdad y conocimiento: sus mejores prácticas internas. La próxima vez que lance una campaña, cree activos creativos o escriba un título, puede consultar el Libro del conocimiento para ver qué funcionó y qué no, y sabrá exactamente qué hacer para tener la mejor oportunidad. del éxito.

Aprendizaje acelerado para impulsar el rápido crecimiento

Las pruebas no se tratan solo de optimización, también se trata de acelerar el aprendizaje para impulsar un rápido crecimiento.

La clave del crecimiento en marketing es probar a escala. Cuanto más rápido pruebes, más rápido aprenderás. Cuanto más rápido aprenda, más rápido podrá invertir en las cosas correctas para impulsar el crecimiento.

Las pruebas a escala históricamente han sido difíciles, lentas y costosas, pero con nuevas plataformas como TikTok que ofrecen un alcance orgánico masivo, tener posibilidades ilimitadas de encontrar lo que funciona puede requerir un tiempo y esfuerzo de producción mínimos.

TikTok es el sueño de un vendedor basado en pruebas hecho realidad. Puede probar rápidamente y a escala para descubrir ganchos, titulares, mensajes, creatividades, conceptos de campaña, sonidos y más. No hay costo, no hay penalización por cargas múltiples y no hay límite para ver responder a una audiencia masiva.

2021, TikTok ha superado a Google en términos de tráficoSi no estás produciendo contenido en TikTok, ahora es el momento de hacerlo.

Navegando por el laberinto del crecimiento del marketing

Los especialistas en marketing de hoy están intrigados por la promesa de que la inteligencia artificial y los algoritmos serán una manera fácil de tener éxito, pero desafortunadamente no son la utopía que queremos que sean.

Seamos realistas: en marketing, nadie sabe lo que funciona.

Lograr el crecimiento en marketing es como navegar por un laberinto con los ojos vendados: requiere un enfoque cuidadoso y metódico para tropezar con muchos caminos equivocados para encontrar el objetivo deseado y escapar de la desconcertante variedad de opciones potenciales.

El éxito en el marketing requiere una estrategia consistente y enfoque de prueba bien pensado y sistemático. Tenemos que experimentar para encontrar la forma que funcione para nosotros, en lugar de tratar de seguir los pasos de los competidores. Y es imperativo que nos concentremos en los conocimientos, no en los resultados que están documentados, compartidos y aplicados universalmente.

El crecimiento siempre será esquivo hasta que adopte las pruebas a un nivel estratégico y las utilice para descubrir qué funciona para su marca, sus soluciones y su audiencia.

Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las del personal de los autores de MarTech que se enumeran aquí.

Sobre el Autor

Tim Parkin es consultor, asesor y entrenador de ejecutivos de marketing de todo el mundo. Se especializa en ayudar a los equipos de marketing a optimizar el rendimiento, acelerar el crecimiento y maximizar los resultados. Con más de 20 años de experiencia en la fusión de la psicología del comportamiento y la tecnología, Tim ha proporcionado rápidamente nuevos conocimientos y un crecimiento espectacular para marcas globales y agencias galardonadas por igual. Es un orador, autor y líder intelectual que ha aparecido en AdAge, AdWeek, Inc, TechCrunch, Forbes y muchas otras publicaciones importantes de la industria. Tim también es miembro de la Asociación Estadounidense de Marketing, Sociedad para el Avance de la Consultoría, y fue incluido en el Salón de la Fama de la Consultoría del Millón de Dólares.

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