Por qué los especialistas en marketing deberían preocuparse por la privacidad del consumidor

EE. UU. está a punto de implementar una nueva ley nacional de privacidad, la Ley de Protección y Privacidad de Datos de los Estados Unidos (ADPPA), y aunque lleguemos tarde a la fiesta (el Reglamento General de Protección de Datos de la UE o GDPR se implementó en 2018). , ya es hora de que las empresas presten atención a los datos y su impacto en la privacidad del consumidor.

La nueva ley tendrá un impacto significativo en los vendedores, quienes deben asegurarse de manejar los datos de los consumidores de manera responsable y transparente (para incentivos), a menos que confíen en que usted manejará sus datos con cuidado. Casi las tres cuartas partes de los consumidores clasifican la privacidad como una prioridad máxima, según un informe reciente de MAGNA Media Trials y Ketch.

¿Qué es la privacidad en el marketing?

La comercialización de la privacidad tiene que ver con los datos, específicamente, los datos personales, identificables o agregados de un individuo y cómo las empresas los recopilan, usan, comparten y olvidan.La Asociación Internacional de Profesionales de la Privacidad (IAPP) define la privacidad como "el derecho a que lo dejen en paz".

Desde la perspectiva de la protección de datos, esto significa que las personas tienen derecho a:

• Entender cómo se utilizan sus datos.
• Para controlar quién tiene acceso a ella.
• Para decirle a una empresa que deje de usarlo.
• Para que lo eliminen si quieren.

La protección de datos no es un enfoque de todo o nada. Hay diferentes niveles de sensibilidad cuando se trata de los tipos de datos que recopilan las empresas. Por ejemplo, el nombre y la dirección de correo electrónico de un consumidor no son tan confidenciales como su información de salud (aunque con la implementación de ADPPA, eso podría cambiar).

Por qué los especialistas en marketing deberían preocuparse

No podemos tener todas las cosas nuevas y brillantes del marketing (experiencias omnicanal, atención al cliente, personalización) sin los datos del consumidor, pero el big data conlleva una gran responsabilidad.

Puede haber tomado mucho tiempo educar a los consumidores, y a los consumidores estadounidenses en particular, de que las marcas rastrean el comportamiento en línea a nivel granular, utilizan los datos recopilados con fines de marketing o incluso los venden.

Irónicamente, la legislación europea (GDPR) ha obligado a las marcas estadounidenses a tomarse en serio la protección de datos, ya que el alcance global de Internet significaba que las marcas difícilmente podían garantizar que evitarían interactuar con sujetos de datos europeos. Sin embargo, el nuevo horizonte no es solo cumplir con los datos aplicables. Las leyes de protección tienen que ver con la protección proactiva de los datos de los consumidores para generar confianza, crear comunidades y garantizar la lealtad.

¿Qué tan importante es la privacidad para los consumidores?

Según la encuesta de MAGNA y Ketch, los consumidores se preocupan profundamente por la privacidad, pero eso no significa que estén tan enfocados en las leyes de privacidad como, digamos, toda la industria del marketing digital.

90% de los encuestados nunca había oído hablar de la Ley de Protección de Datos de Privacidad del Consumidor de Virginia (VCDPA), pero aunque las personas no siguen estrictamente las normas de privacidad impuestas por el gobierno, o cómo las empresas las cumplen, sí prestan atención a las empresas que informan sobre malas prácticas de privacidad.

Si bien los consumidores no conocen los acrónimos tan bien como nosotros, les preocupa cómo las empresas manejan sus datos, y solo el 5% no tiene mayores preocupaciones.

Estas son algunas de las principales preocupaciones, según una encuesta reciente de Tinuiti:

• Más del 50% de los consumidores están de acuerdo en que no existe la privacidad en línea.
• Alrededor del 40% al 50% (dependiendo de la edad) de las personas piensan que su teléfono celular los está escuchando.
• El 70% de los consumidores no quiere recibir publicidad dirigida a cambio de proporcionar su información.
• Más del 40 % de los consumidores están muy preocupados por el acceso de los delincuentes a sus datos.

Si bien es cierto que los consumidores son más conscientes de cómo las empresas utilizan sus datos y tienen algunas preocupaciones, todavía están en la oscuridad en lo que respecta a las prácticas de privacidad de una empresa, lo que los hace sospechar. casi el 60% de los consumidores en una encuesta reciente de BCG/Google creen que las empresas están vendiendo sus datos, cuando la realidad es que la mayoría de las empresas no lo hacen.

Los especialistas en marketing deben educar mejor a los consumidores sobre cómo usamos sus datos y qué hacemos para protegerlos. También debemos ser más transparentes sobre cómo usamos los datos de los consumidores para personalizar las experiencias. Familiarizarse con los tipos de datos que recopila, y por qué, es un buen lugar para comenzar.

Los cuatro tipos de datos del consumidor

Los especialistas en marketing utilizan cuatro tipos de datos: datos de primera, segunda y tercera parte. Más recientemente, han surgido los llamados "datos de parte cero" (aunque en realidad es un subconjunto de datos de primera parte). Aquí hay una descripción general de cada uno.

Datos de cero partidos

El término "datos de partido cero" fue acuñado por primera vez por Fatemeh Khatibloo, analista principal VP de Forrester Research. El término "datos declarados" es quizás una mejor descripción, pero Khatibloo colocó el concepto en la jerarquía escalonada de primero, segundo y tercero. fiestas. datos del partido.

Básicamente, los datos de parte cero se derivan de un cliente que expresa una preferencia personal, ya sea el color de un artículo, el tamaño del vestido o del zapato, la cantidad, la fecha de nacimiento, cómo le gustaría recibir información o incluso las preferencias del sitio.

Datos propios

Estos son datos que usted mismo recopila, generalmente a través de su sitio web o aplicación. Esto incluye información como nombres de clientes, direcciones de correo electrónico, números de teléfono, historial de pedidos, etc. También puede incluir datos de comportamiento, ubicación e interacción con el cliente (por ejemplo, transcripciones de chatbot). Estos datos le pertenecen a usted, lo que significa que los ha recopilado y, por supuesto, puede usarlos como mejor le parezca, dentro de los límites de las leyes de protección de datos de su región.

Datos de terceros

Estos son datos que otra empresa comparte con usted, generalmente como parte de una sociedad u otro tipo de relación comercial. Puede ser algo tan simple como una lista de correo electrónico que compró, o algo más complicado como la actividad de la aplicación, el historial de compras, etc. Investigación patentada: los datos en este caso son propiedad de la empresa que los recopiló, pero usted tiene permiso para usalos, usalos a ellos.

Datos de terceros

Estos son datos que recopila de fuentes que de ninguna manera están afiliadas con usted; piense en los datos del consumidor recopilados a través de las cookies del sitio web, que se colocan en el navegador de una persona mientras navega por Internet.

Los especialistas en marketing a menudo utilizan datos de terceros para orientar y personalizar anuncios. Las nuevas regulaciones de privacidad requieren que las empresas obtengan el permiso explícito de los consumidores para recopilar y usar cookies o arriesgarse a multas considerables. Compañías como Google, Apple y Mozilla están (o pronto lo estarán) eliminando el soporte para cookies para evitar estas sanciones.

El nuevo futuro sin cookies hará que sea más difícil orientar los anuncios y personalizar los mensajes. Este es el resultado directo de las leyes emergentes de protección al consumidor como GDPR y CCPA.

Iniciativas de privacidad que los especialistas en marketing deben conocer

Ya se han aprobado algunas leyes de protección de datos, como el RGPD de la UE, la Ley de Derechos de Datos del Consumidor de Australia (CDR) y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA).

Una cuarta iniciativa, la ADPPA de EE. UU., todavía está hirviendo a fuego lento en la estufa legislativa: se le permitió votar en la Cámara de Representantes de EE. UU., luego debe aprobarse en el Senado y, si se aprueba, será la primera ley nacional integral como las corporaciones. Recopilar y utilizar datos de consumidores en los Estados Unidos

Aquí hay un desglose (muy general) de algunas iniciativas clave de privacidad del consumidor:

• RGPD: El Reglamento general de protección de datos de la UE entró en vigor en 2018 y refuerza los derechos de protección de datos de los consumidores, entre otras cosas, otorgando a los consumidores el derecho da a conocer qué datos personales se recopilan sobre ellos, el derecho a eliminar estos datos y el derecho a oponerse a su uso.
• CCPA: La Ley de Protección al Consumidor de California, promulgada en 2018, entró en vigencia en enero de 2020. Da a los californianos el derecho a saber por qué y cómo las empresas recopilan sus datos y qué datos se recopilan. También otorga a los consumidores el derecho a optar por no participar/retirar el consentimiento y el derecho a ser olvidado (por ejemplo, borrado de sus datos).
• CDPA: Se espera que la Ley de Protección de Datos del Consumidor de Virginia entre en vigor en 2023. Al igual que con la CCPA, brinda a los consumidores mucho más control sobre cómo las empresas obtienen y usan sus datos. También pone énfasis en la seguridad de los datos, lo que significa que se alienta a las empresas a tomar medidas razonables para proteger los datos de los consumidores contra el acceso, la destrucción, el uso, la alteración o la divulgación no autorizados. A continuación se presentan algunas diferencias entre la CCPA y la CDPA que los especialistas en marketing deben tener en cuenta. .
• ADPA: La Ley de protección y privacidad de datos de Estados Unidos, que se espera que se apruebe en 2023, otorgaría (entre otras cosas) a los consumidores el derecho a saber más sobre sus datos, incluida la forma en que las empresas los recopilan, usan y comparten. Da a los estadounidenses el derecho a optar por no participar de publicidad dirigida y ofrece una "fuerte protección" para menores que minimiza la recopilación y el intercambio de datos de menores.

En particular, la ADPPA es la primera ley de privacidad y seguridad del consumidor diseñada para proteger a los estadounidenses de lo que era esencialmente un acceso sin restricciones y el uso de sus datos por parte de empresas estadounidenses.

Se enfoca en reducir la "vigilancia comercial" y regula estrictamente qué datos se pueden recopilar en primer lugar. También restringe cómo se pueden usar los datos. Es importante que las empresas entiendan lo que dice este proyecto de ley, por eso estamos investigando profundamente Entramos en detalles sobre los puntos clave de la ADPPA, incluida la forma en que afectará a los especialistas en marketing.

Tecnologías de mejora de la privacidad

Las empresas pueden contar con la ayuda de la tecnología para resolver problemas de privacidad, por ejemplo, tanto las marcas como los editores pueden beneficiarse de "salas limpias" para recopilar datos de clientes de primera mano de una manera compatible con la privacidad. de múltiples marcas se resuelve en el mismo perfil de cliente mientras este perfil permanece anónimo.

Estrechamente relacionado con esto está la "privacidad diferencial", que utiliza un algoritmo criptográfico para agregar ruido estadístico a los datos, lo que le permite detectar patrones en los datos mientras protege la información sobre las personas. muchos otros tipos de PET.

¿Qué significa esto para los vendedores?

Las leyes de protección al consumidor como GDPR, CCPA y ADPPA establecen reglas estrictas sobre qué, cómo y por qué se recopilan datos. Al mismo tiempo, los consumidores están invirtiendo cada vez más en sus propios datos, y en cómo las empresas los usan o abusan de ellos. La gente quiere más control y transparencia. Quieren reclamar la propiedad de su información de los Googles y Amazons del mundo.

Además de estar al tanto de las últimas regulaciones de privacidad, los especialistas en marketing también deben comprender mejor cómo se sienten los consumidores acerca de los datos y qué datos están dispuestos a dar a cambio de incentivos como descuentos, obsequios y conveniencia.

Dos tercios de los encuestados en la encuesta de BCG/Google dijeron que les gusta recibir anuncios adaptados a sus intereses, pero a casi la mitad les preocupa compartir sus datos. Las generaciones más jóvenes están cediendo más datos por menos incentivos en comparación con los consumidores mayores. Independientemente de los datos que recopile, debe generar confianza y transparencia con procesos y tecnología que cumplan con las leyes de privacidad y mantengan informados a los consumidores.

Todo esto requiere que los especialistas en marketing adopten un enfoque centrado en la privacidad, transparente y resistente para el uso de datos y la privacidad Cada vez más, esto también significa que tener sus propios datos a su disposición, en lugar de depender de ellos, le brinda más control sobre los datos del consumidor. las preferencias de recopilación y el uso se basan en datos de terceros o de terceros para sus iniciativas de marketing.

Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing. Los colaboradores de los autores se enumeran aquí.