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Por qué los líderes de operaciones de marketing se han convertido en modernizadores

No hace mucho tiempo, Marketing Operations era el “equipo de limpieza en el pasillo 13”. Pero a medida que las empresas digitalizaron las experiencias de sus clientes, Marketing Operations se convirtió en asesores estratégicos no solo del CMO, sino también de socios multifuncionales clave en productos, TI, servicio al cliente, etc. Los líderes de MOps ahora están alineando los resultados comerciales y de clientes en la intersección moderna. del arte y la ciencia.

En esta serie de cuatro partes, cubriré todos los aspectos del marco. Este primer artículo analiza más de cerca el marco en sí y luego se sumerge en cómo los líderes de MOps son «modernizadores».

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Un nuevo marco MOPS

Me encanta la nueva terminología y los marcos que ayudan a entender el mundo.

Es por eso que aprecio especialmente a los gerentes que desarrollan nuevas «frases». scott albañilHace más de 10 años, Scott escribió sobre la El auge del tecnólogo de marketingAunque ahora parece obvio, en aquel entonces era una jerga desconocida.

Hace solo dos años, Brinker revisó esto al resumir las cuatro responsabilidades principales de los tecnólogos de marketing. aquíEsto nos ha ayudado a muchos de nosotros, ya que legitimó aún más el rol al proclamar que podrías ser un comercializador además de un líder tecnológico.

Esto fue particularmente efectivo ya que el papel de los tecnólogos de marketing se formalizó durante esos 10 años y, por lo general, residía dentro de la operación de marketing. Ya no eran lobos solitarios sin una clara responsabilidad organizativa entre marketing y TI. En equipos más grandes, a menudo hay varios tecnólogos. Necesitábamos esta terminología ampliada y un marco para describir los diferentes roles de liderazgo que habíamos asumido como el paisaje martech Explotó en más de 8000 herramientas.

Fuente: Chiefmartec.com

A menudo me refiero a él para explicar la rápida evolución de las funciones y responsabilidades de los MOps. Fue la inspiración para armar este marco para describir cómo los líderes MOps de hoy son fundamentales para el éxito comercial y de marketing. Espero que estos dos marcos puedan funcionar en conjunto para caracterizar el cambio cada vez mayor hacia el reconocimiento de los líderes de operaciones y tecnología de marketing. todos).

Elegí representar el eje X como un rango de habilidades desde la tecnología hasta la orientación artística. Estoy seguro de que no sorprende que eligiera representar la tecnología, pero mi elección de las artes también fue consciente. Quiero desacreditar que los gerentes no son creativos. Somos creativos y adaptamos procesos y tecnologías para satisfacer las necesidades exigentes de los clientes y negocios. Mucho más sobre este aspecto en el papel del orquestador en la segunda parte de esta serie.

Para el eje Y, quería ilustrar que los líderes de MOps deben usar el espectro completo de habilidades de toma de decisiones, desde procesos emocionales hasta procesos racionales, para tener éxito en el mercado actual, pero como también son responsables de capturar las señales de los clientes, p. cómo las personas evalúan productos y servicios, rápidamente se convierte en una combinación de habilidades emocionales y racionales.

La cuadrícula resultante captura cuatro «personas» de MOps en sus respectivos cuadrantes. Nota: Es probable que los líderes de MOps tengan una variedad de fortalezas a las que se sientan atraídos, pero pueden exhibir rasgos en todas las partes de ese marco y estar en múltiples cuadrantes.

modernizador

Estamos emocionados, sí, literalmente emocionados, por los rápidos cambios en la tecnología de marketing. Lo más probable es que seamos los tecnólogos de marketing «originales», y detallaré nuestro desafío de modernización constante en el resto de este artículo.

orquestadores

Esto es lo más parecido a los Maestros de Brinker. Sin embargo, no solo organizamos todo el marketing, somos los que unimos los esfuerzos de marketing con otras funciones. Debido a este rol multifuncional único, a menudo ayudamos a conectar las campañas de marketing con las iniciativas generales de experiencia del cliente.Somos los primeros en recomendar un cambio en la estrategia de marketing en función de los cambios en el comportamiento del cliente o las condiciones generales del mercado.

psicólogos

Con tanto compromiso del cliente capturado digitalmente en estos días, los equipos de MOps son cada vez más responsables de «leer la mente de los clientes»: interpretar el interés y el compromiso de los clientes con la marca. Serie que detalla las formas únicas en que los líderes de MOps pueden aprovechar los canales digitales de hoy para transformar los datos emocionales en señales racionales de intención.

científico

Los líderes de MOps están constantemente probando y evaluando, y a menudo somos el equipo que aloja al nuevo equipo de análisis de científicos de datos modernos. También se nos conoce como los «científicos locos» de martech, que reúnen múltiples herramientas a través de «integraciones sin código o de bajo código».

Ahora que he presentado el marco, profundicemos en él. modernizador

Comienzo con una prueba lúdica. Probablemente sea un «modernizador» si ha estado esperando ansiosamente el Martech Landscape anual de Brinker (publicado por última vez en 2020; recientemente anunció que el último número saldría el próximo mes).

Esa es una de las razones por las que mapeé el eje emocional del marco. Somos niños que esperan regalos debajo del árbol de Navidad, sabiendo que algunos de los juguetes nuevos duran poco y se tirarán hasta el nuevo año. Eso no es racional. Alcanzamos un alto nivel de marketing cuando aprendemos sobre nuevas tecnologías que están ampliando los límites de las posibilidades de marketing. Pero este subidón emocional es más que tecnología por el bien de la tecnología. Se trata de aplicar tecnología para mejorar la experiencia del cliente o la eficiencia del marketing. Si bien no nos ponemos en marcha formalmente en el Manifiesto Agile, adoptamos varios principios ágiles subyacentes para impulsar el valor a través de la tecnología.

Demos otro paso atrás y profundicemos en lo que significa ser un modernizador.

Ahora es una mentalidad: un proceso constante de adaptación a las nuevas necesidades y hábitos de los clientes. McKinsey’s grupo de investigación lo resumió bienl, «Para impulsar el crecimiento en la era digital, el marketing necesita modernizar ciertas habilidades y mentalidades. Los departamentos de marketing deben reconfigurarse para lograr velocidad, colaboración y enfoque en el cliente. Se trata menos de cambiar lo que hace el marketing y más de cómo se cambia. El trabajo está hecho».

La última parte realmente me conmovió: «Cambiar la forma en que se hace el trabajo».

Táctica establecida Cómo se modernizan los equipos de MOps correo directo códigos QR Avance Compromiso de SMS/texto Correo electrónico disparadores y viajes red Web: con chat en vivo integrado

Los líderes MOps modernos se modernizan constantemente, p. B. adaptándose a las lecciones aprendidas y aplicando rápidamente cambios al proceso. En la mayoría de los casos, estos ajustes rápidos responden a un cambio en el proceso comercial. También pueden ser impulsados ​​por la observación activa de las preferencias de los clientes a medida que cambian; solo tenemos que ver cómo ha respondido el marketing a la pandemia de COVID en los últimos dos años para ver ejemplos concretos.

Sin embargo, esta adaptación constante es difícil y pone a prueba la firmeza de los líderes de MOps.

uno de los mios El libro de marketing favorito es de Geoffrey Moore. Cruzando el AbismoMoore describe cómo las nuevas tecnologías deben depender de una afluencia de usuarios pioneros para ayudar a cerrar una brecha antes de que la tecnología entre en la corriente principal.

Sin embargo, aquí está el truco, modernizadores: tenemos que seguir cruzando el abismo.. Debido a que los líderes de MOps son los tecnólogos de marketing del departamento, son los primeros en adoptar nuevas tecnologías. Sin embargo, a medida que adoptamos estas nuevas tecnologías para integrarlas con tecnologías previamente «nuevas», también nos conectamos al sistema establecido y somos responsables de ayudar a otros a cruzar el sistema. Estamos, de hecho, en ambos lados del abismo al mismo tiempo. . He ilustrado este desafío en el siguiente gráfico.

En el ejemplo del chat en vivo, acabábamos de cruzar el abismo para integrar el chat en vivo monitoreado (B) con la experiencia del sitio web (A).Poco después, varios proveedores lanzaron actualizaciones impulsadas por IA (C) que se pueden embotellar para brindar respuestas a consultas de los clientes De hecho, el trabajo de un «modernizador» de MOp nunca termina.

Mire la segunda parte de esta serie a medida que paso al rol de orquestación de los líderes MOps de hoy.

Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las del personal de los autores de MarTech que se enumeran aquí.

Sobre el Autor

Milton Hwang es un ejecutivo de marketing multifuncional probado que alinea los procesos de marketing, ventas y TI para servir mejor a los clientes. Con casi 30 años de experiencia tanto en el segmento B2B como B2C, tiene una amplia experiencia en roles de innovación. conocimiento profundo e implementación de nuevas tecnologías digitales para impulsar los resultados comerciales Actualmente es vicepresidente de operaciones de marketing en HSA Bank, la subsidiaria de cuentas de ahorro para la salud de Webster Bank, y lidera programas de marketing en varios segmentos de mercado B2B y B2C.

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