Preparar la implementación de CDP usando una plantilla de caso de uso

Al considerar una plataforma de datos de clientes, muchas personas hacen preguntas como:

• ¿Cómo elijo el correcto?
• ¿Necesito un lago de datos junto con un CDP?
• ¿Cuánto de mi stack tecnológico actual puede reemplazar un CDP?

Todas estas son buenas preguntas, pero no hay una respuesta única que funcione para todas las empresas. Depende de su modelo de negocio, su pila tecnológica actual y lo que quiera hacer con los casos de uso de datos de sus clientes.

"Pero espera", dirás, "¿qué es exactamente una plataforma de datos de clientes?".

El Instituto CDP define un CDP como "software empaquetado que crea una base de datos de clientes unificada y persistente a la que otros sistemas pueden acceder". — su proveedor de servicios de correo electrónico, su negocio, su sistema de cumplimiento, el comportamiento web de sus clientes, etc. Almacena esta información en un formato que le permite actuar sobre esta vista única, completa y enriquecida del cliente.

Ese es el objetivo de todos modos. En realidad, nunca fusionará todos sus datos. Es una cuestión de grados. Y eso está bien.

Sigue leyendo: ¿Qué es un CDP?

¿Por qué necesita un CDP?

Un CDP puede ayudarlo a hacer algunas cosas muy útiles.

• Averigüe cuáles de sus suscriptores de pago que visitan su sitio web aún no se han suscrito a su boletín informativo por correo electrónico para que pueda dirigirse a ellos en su sitio web e invitarlos a suscribirse.
• Personalice los mensajes según sus intereses, historial de pedidos u otros atributos.
• Presente ofertas cruzadas y adicionales mejores y más específicas.
• Cree nuevas opciones para los anunciantes creando nuevos segmentos de usuarios basados ​​en intereses comunes.

Pero antes de sacar la chequera, hay trabajo por hacer, ya sea que ya tenga un CDP o esté considerando uno.

Por qué necesita escribir casos de uso de CDP

Debe definir cómo espera que esta tecnología lo ayude a usted y a sus clientes, lo que significa que debe anotar sus casos de uso de la manera más específica posible.

Al comenzar con los casos de uso, evita el problema de los "objetos brillantes" y se enfoca en las necesidades comerciales reales. A través de este proceso, descubre qué capacidades necesita de un CDP y, por lo tanto, si realmente las necesita y cómo puede evaluar mejor si la inversión vale la pena.

Si ya tiene un CDP, crear una estructura disciplinada para documentar y revisar casos de uso simplificará enormemente sus operaciones.

Hay muchas maneras de escribir casos de uso, pero he resumido mi estructura recomendada a continuación para que pueda comenzar el proceso. Digo “para empezar” porque este documento es solo el comienzo. Escribirá sus casos de uso en el formato que describo a continuación como un aviso previo para decidir si vale la pena seguirlos o si el CDP puede satisfacer sus necesidades. Si elige continuar con esto, debe crear un documento mucho más detallado. cuando se trata de la implementación.

Plantilla de caso de uso genérico

Debe crear un formulario con los elementos enumerados aquí y pedir a todos en su organización que usen este formulario cuando propongan un nuevo caso de uso. Al pensar en cada uno de estos elementos, puede definir exactamente lo que quiere hacer y cómo.

Resúmalo con una historia. Use un formato muy estructurado como este: Como [role]me gustaría [action] asi que [result]Ejemplo: "Como gerente de marketing por correo electrónico, quiero mostrarle a cualquier persona que haya visto recientemente contenido relacionado con la jubilación en el sitio un widget de registro para nuestro boletín electrónico de jubilación para poder aumentar el alcance de nuestro boletín electrónico de jubilación tema pensión puede aumentar "

Presente el caso de negocio. Explique por qué este caso de uso es necesario ahora y cómo:

• aumenta tus ventas,
• mejorar el servicio al cliente,
• ayudarlo a descubrir nuevas ideas de productos (posiblemente complementarias),
• crear mejores informes, etc.

Refinar el resumen con detalles específicos

El diablo realmente está en los detalles cuando se trata de casos de uso de CDP. Si le pregunta al vendedor: "¿Puede su CDP ____?", la respuesta es casi seguro que sí. Solo cuando profundizas en los detalles encontrarás las limitaciones y los posibles problemas.

Para el ejemplo de la historia anterior, los detalles adicionales podrían incluir lo siguiente.

• ¿Qué constituye el "contenido de la pensión" y cómo lo reconocerá el CDP? (por ejemplo, ¿está etiquetado?)
• ¿Puede el CDP reaccionar inmediatamente a una etiqueta en la vista de la primera página?
• ¿Cuáles son las especificaciones del widget?
  • ¿Cómo y dónde debe presentarse?
  • ¿Qué palabras e imágenes deben usarse?
  • ¿Como es de grande?
• ¿Te gustaría probar diferentes versiones del widget A/B?
• ¿Cuál es la ruta de los datos desde el widget hasta el CDP y su ESP, qué sistema es la "fuente de la verdad"?
• ¿Cómo medirá los resultados?
• ¿Cuánto tiempo debe durar la campaña?

Cuantos más detalles proporciones, mejor.

Identificar los datos relevantes del cliente y su fuente

Para algunos casos de uso, solo necesita datos del CDP. Puede crear segmentos de usuarios en función de los temas preferidos, cuándo visitan el sitio o con qué frecuencia. Otros casos de uso requieren datos de sus otros sistemas. Explícalo lo más cuidadosamente posible.

• Si desea enviar mensajes de pantalla a las personas que han marcado su boletín electrónico como spam (algunas personas lo hacen por error), necesita datos de su ESP.
• Si desea dirigirse a clientes con un alto valor de por vida, es posible que necesite datos de su sistema de cumplimiento.
• Si desea evaluar el comportamiento de los clientes potenciales que descargaron recientemente un documento técnico, es posible que necesite una importación de Salesforce.

En cualquier caso, piense en los sistemas que almacenan los datos que necesita para que este caso de uso sea exitoso y luego observe de cerca cómo se almacenan esos datos. ¿Necesitan ser limpiados o transformados de alguna manera? en tiempo real, o necesita ser por lotes, ¿el sistema del que quiere los datos tiene una API, o necesita conectarse?

Continuar leyendo: Casos de uso de M&T Bank para su implementación de CDP

¿Puede reutilizar los segmentos existentes?

Si ya tiene un CDP, es posible que ya haya definido el segmento de usuario correcto. En caso afirmativo, enumérelo aquí.

¡Pero ten cuidado! Es importante que documente cuidadosamente cómo se crea un segmento y para qué se diseñó. Es muy fácil que el nombre de un segmento sea engañoso. Por ejemplo, ¿la categoría Todos los suscriptores incluye registros de boletines electrónicos pagos y gratuitos? ¿Incluye a las personas que han asistido a seminarios web? ¿El segmento de Suscriptores activos incluye personas con buena voluntad, pedidos que no se pueden entregar o pedidos sin pagar?

Estos son ejemplos simples de lo complicado que puede llegar a ser. Las cosas se complican mucho más rápidamente, así que asegúrese de que las definiciones de los segmentos estén bien documentadas.

Criterios de éxito del CDP

¿Cómo sabes que este caso de uso hizo lo que querías? ¿Cómo harás un seguimiento de las acciones deseadas? ¿Qué informes se requieren? ¿Qué métricas representan el éxito?

Si es posible, también debe establecer objetivos de ingresos, especialmente si se encuentra en la fase de consideración y desea determinar el retorno potencial de la inversión de un CDP.

Necesitarás más más tarde

Este esquema es para la fase de consideración, es decir, ¿quiere continuar con este caso de uso o no, y el CDP puede proporcionarle lo que necesita?

Cuando se trata de la implementación, necesita una plantilla más completa que incluya otros detalles, como: B. un idioma específico para una oferta, Especificaciones de diseño, aprobaciones internas requeridas y posibles usos posteriores.

Al adoptar un enfoque disciplinado para los casos de uso, le resultará mucho más fácil evaluar los CDP o aprovechar al máximo lo que ya tiene.

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las del personal de los autores de MarTech que se enumeran aquí.

Sobre el Autor

La carrera de décadas de Greg en publicaciones B2B y B2C ha incluido largos períodos en editorial, marketing, desarrollo de productos, desarrollo web, administración y operaciones. Es un experto en cerrar la brecha intelectual y cultural entre trabajadores técnicos y creativos. Trabajando como consultor, Greg resuelve problemas de tecnología, estrategia, operaciones y procesos para los editores. Su experiencia abarca plataformas de datos de clientes, adquisición y retención, comercio electrónico, RFP, cumplimiento y gestión de proyectos. Obtenga más información en krehbielgroup.com.