Priorice los resultados con este proceso de planificación de sitios web a prueba de fallas

Llevo casi 25 años trabajando en el mundo del marketing digital y una cosa no ha cambiado: demasiados proyectos de creación web comienzan con el diseño.

He gestionado muchas construcciones de sitios web para una exitosa empresa de diseño y desarrollo web en el área de Washington durante 17 años. Desafortunadamente, la mayoría de estas compilaciones comenzaron con la pregunta "¿Qué tipos de diseños te gustan?"

Y esta pregunta generalmente la esperaba el cliente. Esta parece ser la norma.

Diseñamos sitios web sin contenido (preguntamos), sin estrategia de SEO (también preguntamos aquí) y muy poca discusión sobre KPI realistas relacionados con el crecimiento de los ingresos (sí, preguntamos). Creamos sitios basados ​​en lo que estaba sucediendo internamente, las partes interesadas (consejo de pensamiento, c-suite, etc.) preferían.

¿A quién le importa lo que prefieren? El sitio no es para ellos. Este sitio web es una herramienta de marketing digital que necesita generar resultados.

En este artículo, describo lo que creo que es una alternativa mucho mejor al proceso típico de creación de sitios web, específicamente todo lo que debe suceder antes del diseño.

Planificación y mapeo del diseño preliminar

Me parece que cada proyecto de sitio web se lanza con mucha prisa y con plazos arbitrarios. ¿No tendría más sentido crear un sitio web en el camino hacia el éxito y no depender de una fecha límite imaginaria?

Digo eso porque debe ser por eso que tantos proyectos comienzan en el medio, que son las encuestas de diseño. Eso significa que te estás saltando pasos críticos que juegan un papel crucial en el éxito de tu nuevo sitio web.

Me refiero a la planificación y el mapeo preliminares del diseño en función de las necesidades del usuario y sus objetivos comerciales. Es algo parecido a esto...

Define tus objetivos de negocio y KPIs

Definir tus KPIs (Key Performance Indicators) nunca debe ser una tarea única. Sin embargo, es importante definir el éxito al principio del proceso.

"Más tráfico" no es un KPI. Un KPI es algo así como "más descargas de prueba gratuitas", "demostraciones reservadas" o "ventas de productos". ¿Qué acciones del usuario corresponden a un objetivo empresarial alcanzado?

Escriba una lista simple de las acciones del usuario que contribuyen al éxito del sitio. Tenga en cuenta que es posible que deba ajustar estos KPI o crear otros nuevos a medida que avanza en el resto de este proceso. Esta lista sirve como un recordatorio de que este sitio web debe construirse para tener éxito, no para verse bonito.

Entrevistas a clientes y comportamiento de los usuarios.

Con su lista de KPI, realice una encuesta a los clientes preferidos o a los usuarios del sitio y solicite comentarios sobre lo que funciona, lo que no funciona y lo que falta en el sitio existente.

Si tiene el presupuesto y el tiempo, registre a los usuarios mientras navegan por su sitio. Incluso puede registrar sus movimientos oculares y los movimientos del mouse/pulgar mientras navegan por su sitio web.

También puede instalar una herramienta de mapeo de calor como Hotjar o Inspectlet que registra los clics y otros eventos en el sitio web para ver cómo se está utilizando. Este esfuerzo no es necesario y puede resultar costoso, pero proporciona información convincente sobre el comportamiento del usuario.

A veces, sin embargo, basta con hacerles las preguntas correctas y escuchar sus respuestas. Por ejemplo, pregúntales:

• "¿Qué quieres que esta página haga por ti?"
• "¿Qué puede hacer mejor el sitio?"
• "¿Qué encuentra molesto acerca de este sitio?"
• "¿Qué hay en tu camino?"

Mientras escucha las respuestas, piense en cómo sus deseos podrían alinearse con sus objetivos comerciales. Por ejemplo, un cliente le dice que le encantaría encontrar instrucciones sobre cómo instalar o usar su producto. Piense en cómo vincular esto con oportunidades de compra u opciones de venta adicional.

Mapeo del panorama competitivo

Ahora que ha escuchado a sus clientes, eche un vistazo a lo que está haciendo el resto de su industria. Investigue a su competencia en línea y comprenda qué SEO y otros esfuerzos de marketing digital se necesitan para que este nuevo sitio web sea un éxito.

Puedes usar herramientas como SEMrush o Ahrefs para obtener una visión general del panorama competitivo. También verá las palabras clave a las que se dirige, lo que le permitirá influir en su estructura de navegación y esfuerzos de contenido. Recuerde, desea crear para el usuario y sus objetivos comerciales, no para palabras clave.

Los datos de palabras clave deben respaldar sus esfuerzos específicos. Si crea una estructura de sitio y escribe el contenido del sitio web solo para palabras clave, es posible que no tengan sentido para el usuario, lo que dificulta que su sitio web alcance sus KPI.

Todo esto funciona mucho mejor cuando un SEO experimentado está detrás de los controles. Es útil obtener una perspectiva externa de alguien que pueda entender lo que les dicen las herramientas.

Hay un dicho en mi agencia: “No confíes en las herramientas”. Las herramientas son estúpidas. Debe comprender los datos que proporcionan y utilizarlos para lograr sus objetivos.

Historias de usuarios y rutas de conversión

Utilice la información de sus entrevistas con los clientes y la investigación del panorama competitivo para desarrollar historias de usuarios y delinear rutas de conversión. ¿Dónde se encuentran estos dos para crear resultados positivos para sus usuarios y su negocio?

Te han dicho lo que les gusta y lo que quieren. Usted determina cómo estos coinciden con sus objetivos al mapear estas rutas de usuario para la conversión. En otras palabras, ¿cómo usarán este sitio de una manera que lo ayude a lograr sus objetivos?

Aquí es donde una pizarra es muy útil. Esto puede ser una lista simple o un diagrama de flujo (ver más abajo). Cuando planificas esto, surge una estructura.

La clave aquí es mantener las cosas relativamente fluidas. No está diseñando el sitio web ahora, está determinando cómo debe estructurarse para satisfacer las necesidades de sus clientes y sus objetivos comerciales.

Describir los esfuerzos de marketing digital basados ​​en los requisitos del sitio web

Una vez que haya planificado los viajes de los usuarios y las rutas de conversión, debe pensar en cómo se integrarán otras herramientas y tácticas de marketing digital con el nuevo sitio web para permitir esos viajes.

Por ejemplo, en estas historias de usuarios, descubrió que necesitan interactuar con un chatbot o una función de chat en vivo. Puede usar una herramienta de chat independiente o, mejor aún, una herramienta de chat proporcionada por su plataforma de automatización de marketing como HubSpot.

También podría pensar en comunicarse con estos clientes dentro y fuera del sitio web a través de flujos de trabajo automatizados y campañas de goteo. O tal vez quiera llegar a ellos después de que abandonen el sitio con una campaña de retargeting que los incite a regresar.

Tu pizarra podría verse así...

Puede formalizar esta estructura utilizando herramientas de estructura alámbrica. Herramientas como Balsamic, Miro y Figma son muy económicas y fáciles de usar.

Poda brutal de las necesidades del sitio web

A medida que encuesta a los clientes y compara sus historias con sus objetivos comerciales, encontrará que ciertas partes de su sitio web existente simplemente no son necesarias. No se muestran ni se discuten como un detrimento para el sitio.

Discuta esas deficiencias y prepárese para hacer una lista completa de lo que debería morir. Sé brutal. Y mira tus estadísticas. ¿Hay secciones en el sitio que reciben poco tráfico y contribuyen muy poco o nada al resultado final?

Uno de los mayores errores que cometen las empresas al hacer un cambio de imagen del sitio web es no limpiar la casa. Imagina que te estás mudando a una nueva casa. No sé ustedes, pero cuando muevo un viaje a Goodwill con bolsas, etc., es imprescindible. Las cajas de artículos donables siempre son parte del proceso.

No mueva basura vieja a su nuevo sitio web. Ahora es el momento de limpiar.

Describir la funcionalidad del sitio web.

Después de escuchar a sus clientes, articular sus necesidades, adaptarlas a sus necesidades y al Una vez que haya limpiado la basura, es hora de identificar todas las características de su sitio web, más allá de lo que describió en el paso Herramientas y tácticas, que deben servir mejor a esta audiencia y sus objetivos comerciales. Esto no tiene por qué ser necesariamente técnico.

Una de las cosas que siempre les pido a los clientes de sitios web es que "escriban la historia de cómo funcionará este sitio web".

Luego tomo estas historias y las discuto con el equipo de desarrollo para determinar el CMS ideal para el sitio y los complementos u otras herramientas necesarias para hacer realidad la historia del sitio.

Descubrí que esta es la mejor manera de cerrar la brecha entre los deseos del cliente y las necesidades del desarrollador.

¡No es un concurso de belleza, es un negocio!

En ninguna parte de esta lista he mencionado el diseño. Eso es porque su sitio web es una máquina de marketing digital. Es el motor que genera resultados en línea.

Una vez que haya identificado sus KPI, mapeado los viajes de los usuarios y delineado la funcionalidad, el diseño del sitio web debe ser esencialmente un ejercicio de pintura por números. Entregue todo lo que ha descrito en los pasos anteriores y su equipo de diseño y desarrollo web sabrá exactamente qué hacer.

A medida que avanza en el proceso de diseño y construcción, vuelva a verificar todo con respecto a su plan. ¿Este diseño, este sitio web, entregará estos KPI?

Eso es lo que importa. ¡Empieza a planificar ahora!

¡Consigue Aprendermarketing! A diario. Gratis. En tu bandeja de entrada.

Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing. Los autores del personal se enumeran aquí.