¿Qué es la automatización de marketing?

El software de automatización de marketing puede mejorar la productividad de marketing y aumentar la calidad de los clientes potenciales. Esto es lo que necesita saber antes de usar una plataforma de automatización de marketing.

La automatización de marketing es el uso de software y servicios basados ​​en la web para realizar, administrar y automatizar tareas y procesos de marketing repetitivos con el fin de comercializar de manera más eficaz a través de múltiples canales (por ejemplo, correo electrónico, dispositivos móviles, redes sociales y sitios web). en la definición, planificación, segmentación y seguimiento de campañas de marketing que permiten a las organizaciones de marketing y ventas nutrir leads con contenidos altamente personalizados destinados a atraer y retener clientes.

Hoy en día, la automatización del marketing es una de las actividades centrales de cualquier departamento de marketing, ya sea para una pequeña empresa local o una gran empresa de consumo o B2B, pero las plataformas que respaldan estas actividades están en constante evolución.

Tiempo estimado de lectura: 13 minutos

¿Qué es la automatización de marketing?

Invertir en tecnología de marketing sigue siendo una prioridad para las empresas en general, ya que buscan satisfacer las crecientes demandas de personalización y la necesidad de recopilar, autenticar y analizar cantidades cada vez mayores de datos del consumidor para transformar la experiencia del cliente (CX) para mejorar los jugadores. , esto a menudo significa usar una plataforma de automatización de marketing.

La mayoría de las soluciones de automatización de marketing brindan herramientas para el desarrollo y la ejecución de campañas de correo electrónico (incluidas las páginas de destino), así como para la captura, puntuación y nutrición de clientes potenciales. .

En conjunto, las características principales que ofrecen la mayoría de las plataformas de automatización de marketing que se presentan en este informe incluyen:

• marketing por correo electrónico y desarrollo de páginas de destino;
• gestión de prospectos (es decir, captación, evaluación y nutrición);
• Integración de CRM nativo y
• API o mercados de aplicaciones para un acceso más rápido al sistema martech.

Las funciones de automatización de marketing más básicas ahora están algo estandarizadas, lo que lleva a los proveedores de plataformas a buscar diferenciar sus ofertas principalmente en función de la escalabilidad (particularmente para nuevos canales de marketing), facilidad de uso, facilidad de implementación y características de experiencia del cliente, un área que está creciendo particularmente rápido el uso de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático para sugerir audiencias o mensajes.

Los proveedores de plataformas también intentan diferenciarse ofreciendo más soporte para clientes cada vez más exigentes que han adoptado el software y quieren justificar la inversión demostrando el ROI.

Todo esto significa que el mercado está evolucionando rápidamente a medida que los especialistas en marketing exigen capacidades de marketing integradas que se traduzcan rápidamente en ganancias. Los proveedores continúan agregando capacidades avanzadas para brindar a los usuarios finales de marketing la capacidad de crear, rastrear y administrar campañas a través de canales para administrar/o dispositivos. y monitorear el flujo de prospectos a medida que pasan del marketing a las ventas.

Estas características incluyen pero no se limitan a:

• Generación de contenido dinámico (email, landing pages y/o sitio web);
• herramientas de capacidad de entrega de correo electrónico;
• marketing basado en cuentas (ABM);
• el marketing móvil;
• Análisis predictivo basado en IA y
• Integración de perfiles sociales/lead.

Generación de contenido dinámico

Prácticamente todas las plataformas de automatización de marketing ofrecen la capacidad de crear, enviar y medir campañas de correo electrónico personalizadas. Difieren en cómo se crea y personaliza el correo electrónico, la página de destino y el contenido del sitio web. Algunos proveedores ofrecen plantillas de contenido o diseño de campañas basadas en asistentes, mientras que otros adoptan un enfoque más personalizado.

También existen diferencias entre el contenido estático y el generado dinámicamente, que se adapta sobre la marcha a medida que los prospectos interactúan con un sitio web o formulario. A menudo se ofrece para completar formularios con datos conocidos, el perfil progresivo utiliza un enfoque de goteo para capturar información adicional sobre prospectos cada vez que interactúan con campañas.

La capacidad de entrega del mensaje también es un factor importante a considerar. Algunos proveedores de automatización de marketing B2B ofrecen direcciones IP dedicadas para mejorar la capacidad de entrega y/o monitorear la capacidad de entrega mediante la incorporación de sus propios servicios de entrega de correo electrónico o los de los socios. La vista previa de correo electrónico es una función avanzada, pero puede ser fundamental para los especialistas en marketing que desean llegar a su audiencia a través de dispositivos móviles y ver cómo se verá su mensaje en pantallas más pequeñas.

El mercado está evolucionando rápidamente a medida que los vendedores modernos demandan capacidades de marketing integradas que se traduzcan rápidamente en ganancias.

Las nuevas características hacen que las plataformas de automatización de marketing sean más poderosas que nunca. Obtenga más información sobre tendencias y oportunidades en el software de automatización de marketing en la última entrega de este número. Informe de inteligencia de MarTech.

¡Haga click aquí para descargar!

Manejo de liderazgo

La gestión de clientes potenciales incluye tres funciones: captura de clientes potenciales, calificación de clientes potenciales y desarrollo de clientes potenciales. Los clientes potenciales se capturan de una variedad de fuentes que alimentan la base de datos de automatización de marketing, incluidos (entre otros) visitantes del sitio web, redes sociales, campañas digitales pagas, encuestados de marketing por correo electrónico. , asistentes a ferias comerciales y listas de compras de terceros. Las herramientas varían según lo fácil que sea capturar fuentes de clientes potenciales adicionales, como a través de una API abierta, o si el software ofrece optimización de la página de destino.

La puntuación de clientes potenciales asigna una puntuación a cada cliente potencial en función de un conjunto predeterminado de reglas o criterios Los modelos tradicionales de puntuación de clientes potenciales generalmente se basan en dos conjuntos de valores de datos: comportamiento (es decir, compras en sitios web, navegación, publicaciones en redes sociales) y datos demográficos/firmografía de automatización de marketing digital Las herramientas ahora ofrecen puntuación predictiva impulsada por el aprendizaje automático que puede incorporar cientos de puntos de datos mediante el uso de sitios web, redes sociales y sistemas internos como el CRM y la propia base de datos de marketing para calcular las puntuaciones.

La crianza de prospectos es el proceso de mantener a los prospectos comprometidos con la marca a través de comunicaciones o campañas periódicas y personalizadas hasta que estén listos para comprar. Proceso: estos esfuerzos están diseñados para construir una relación entre la marca y sus prospectos y fomentar la interacción con ventas cuando el prospecto esté listo.

Análisis predictivo

Casi todas las plataformas de automatización de marketing descritas en este informe ofrecen un conjunto estándar de análisis que rastrean datos cuantificables, como la actividad de los visitantes del sitio web, las páginas vistas, el tiempo que pasan en el sitio, los correos electrónicos abiertos, el contenido descargado y las respuestas a las campañas. Otros proveedores ofrecen análisis predictivos. y Modelos basados ​​en aprendizaje automático que utilizan algoritmos para procesar datos y descubrir tendencias o conocimientos que permiten a los especialistas en marketing personalizar las experiencias de los visitantes y las campañas de marketing.

Varias plataformas han invertido en inteligencia artificial (IA) para ir un paso más allá del aprendizaje automático y usar tecnología para imitar la inteligencia humana y recomendar acciones o resultados de marketing. Esto puede incluir contenido del sitio web altamente personalizado o recomendaciones de productos basadas en el análisis de las tendencias de los consumidores. Comportamiento en el sitio, firmagrafía y datos de CRM Otros proveedores confían en la integración plug-and-play con herramientas de análisis predictivo para ofrecer capacidades de análisis y personalización más ricas.

Automatización de marketing móvil

Crear una experiencia atractiva para clientes potenciales y clientes móviles es una habilidad imprescindible. Es por eso que muchos software de automatización de marketing B2B vienen con plantillas receptivas para correo electrónico, páginas de destino y formularios web. Múltiples proveedores integre herramientas de prueba de correo electrónico como Litmus para permitir a los usuarios obtener una vista previa de los mensajes de marketing por correo electrónico en clientes y dispositivos de correo electrónico.

Las capacidades de marketing móvil más avanzadas incluyen SMS/SMS, marketing en la aplicación y gestión de plataforma remota desde dispositivos móviles. Las capacidades de marketing en la aplicación pueden incluir notificaciones "push" o anuncios basados ​​en la geografía (por ejemplo, cercas geográficas o balizas) o durante eventos. Los proveedores de automatización de marketing también han ampliado el acceso a la plataforma para usuarios móviles y son a través de notificaciones automáticas y recopilación remota de datos movidos. a la gestión completa de la plataforma.

La mayoría del software de automatización de marketing presentado en este informe ofrece un conjunto estándar de análisis que rastrean datos cuantificables, como la actividad de los visitantes del sitio web, las páginas vistas, el tiempo que pasan en el sitio, los correos electrónicos abiertos, el contenido descargado y las respuestas de la campaña.

La crianza de clientes potenciales es el proceso de mantener a los clientes potenciales comprometidos con la marca a través de comunicaciones o campañas periódicas y personalizadas hasta que estén listos para comprar.

Marketing basado en cuentas (ABM)

La alineación de las iniciativas de marketing con los equipos de ventas se ha convertido en una de las principales prioridades del marketing basado en cuentas (ABM) para los especialistas en marketing. El objetivo es dirigir los programas de marketing a equipos para compras de clientes potenciales o clientes, y no a individuos (que pueden haberse trasladado a nuevos puestos o empresas). La mayoría de las veces, un comprador B2B no es un individuo sino un grupo de compra. Cuanto más grande es la compra, más personas y departamentos están involucrados. Los proveedores de automatización de marketing continúan agregando nuevas capacidades de ABM a sus plataformas para permitir que los especialistas en marketing se dirijan al grupo de compra, así como a los miembros individuales, incluido el mantenimiento mejorado de cuentas y las capacidades de revisión predictiva.

Integración de perfiles sociales/clientes potenciales

La mayoría de los proveedores de marketing de automatización digital B2B que se describen en este informe ofrecen cierto nivel de publicación, uso compartido y seguimiento en las redes sociales dentro de la plataforma para redes como Facebook, Instagram, Twitter y LinkedIn. Algunas plataformas ofrecen herramientas de redes sociales más avanzadas para monitorear publicaciones en redes sociales y agregar comportamiento social a perfiles de clientes potenciales, a menudo utilizando el compromiso social como un factor de calificación.Otras plataformas permiten el uso de inicios de sesión de redes sociales para recopilar datos de perfiles sociales y crear perfiles de clientes potenciales.

Integración CRM nativa

A medida que más empresas buscan alinear el marketing con las ventas, la integración nativa o lista para usar con los sistemas de CRM se ha convertido en una característica fundamental para los sistemas de automatización de marketing. Salesforce, Microsoft Dynamics 365, Oracle NetSuite y SugarCRM son algunos de los más comunes. conectores disponibles.

Los datos se sincronizan entre los dos sistemas y se comparten en ambas direcciones a intervalos regulares. Por ejemplo, los datos que un representante de ventas agrega a un registro de cuenta en CRM se agregan automáticamente al registro en la herramienta de automatización de marketing para que los usuarios finales de marketing también los vean y actúen en consecuencia.

Conectividad de software de terceros

Los proveedores de automatización de marketing B2B continúan abriendo sus arquitecturas de plataforma a través de API y mercados de aplicaciones para brindarles a los clientes acceso a un amplio conjunto de sistemas de software de terceros, con tarifas adicionales por comprar las aplicaciones del mercado.

Si una aplicación favorita no está disponible en el mercado de un proveedor de automatización de marketing digital, no significa que los dos sistemas no se estén conectando, significa que se necesitan algunos ajustes en una línea de base para cada descarga de datos.

Recomendaciones proactivas basadas en IA

Los proveedores de Martech en muchas categorías, incluida la automatización de marketing B2B, están trabajando para incorporar funciones que simplificarán el flujo de trabajo para los especialistas en marketing al usar su software. Un enfoque clave es proporcionar recomendaciones o sugerencias proactivas para los mejores próximos pasos que se basan en datos agregados y uso histórico. patrones.

¿Por qué necesita una plataforma de automatización de marketing?

Los especialistas en marketing de empresas de todos los tamaños pueden obtener estos beneficios de una plataforma de automatización de marketing:

• Mayor eficiencia de marketing. La automatización de tareas manuales que consumen mucho tiempo en torno a la creación, gestión y personalización de contenido, planificación y ejecución de campañas, higiene de datos (es decir, datos duplicados o incoherentes en diferentes silos), comunicación con ventas y desarrollo de clientes potenciales ahorra tiempo y mejora la productividad.
• Mejora de la capacidad para generar más y mejores clientes potenciales. La automatización de marketing puede combinar múltiples criterios, incluidos datos demográficos, firmográficos y de comportamiento (páginas visitadas, descargas, formularios completos) con un sistema de puntuación de clientes potenciales para generar e identificar clientes potenciales calificados para ventas.
• Una vista multicanal del comportamiento de los prospectos. Las plataformas de automatización de marketing digital de hoy en día integran múltiples canales y dispositivos, incluidas las redes sociales y los dispositivos móviles, para crear perfiles de prospectos más completos y vistas holísticas del comportamiento de los prospectos.
• Mejor alineación de los objetivos de ventas y marketing. El software de automatización de marketing puede ayudar a alinear los esfuerzos de ventas y marketing para garantizar que los representantes de ventas trabajen con clientes potenciales listos para las ventas. Al trabajar en colaboración para determinar los parámetros de evaluación y definir clientes potenciales calificados, las ventas y el marketing se convierten en un solo equipo. El marketing trabaja para construir relaciones con clientes potenciales en etapa inicial para permitir que las ventas se centren en los clientes potenciales más calificados.
• Mejora de la conversión de clientes potenciales y el ROI. Numerosos estudios han encontrado que el uso de un sistema de automatización de marketing puede aumentar las conversiones. Forrester descubrió que los especialistas en marketing B2B que implementan la automatización de marketing experimentan un aumento del 10 por ciento en su contribución a la canalización de ingresos. La automatización del marketing puede generar un aumento del 15 % en la productividad de ventas y una reducción del 12 % en el esfuerzo de marketing, según una empresa de investigación tecnológica. investigacion nuclear.

Explore completamente las soluciones de automatización de marketing de proveedores como Marketo, HubSpot, Salesforce y más Informe de inteligencia de MarTech en plataformas de automatización de marketing.

¡Haga click aquí para descargar!

El papel de las plataformas de automatización de marketing

En mayo de 2019, Laura Cross, vicepresidenta y analista sénior de marketing basado en cuentas y demanda de Forrester, especuló que los MAP "no han evolucionado para mantenerse al día con las demandas del comercializador de demanda moderno". Es difícil encontrar pronósticos independientes del gasto en automatización de marketing, por ejemplo, con las últimas cifras de Forrester que predicen que el gasto global alcanzará los 25 100 millones de dólares para 2023, frente a los 11 400 millones de dólares de 2017. Sin embargo, eso se publicó en abril de 2018 como Pronóstico de tecnología de automatización de marketing. , 2017-2023.

Sin embargo, hasta ahora no hay señales de que las plataformas de automatización de marketing desaparezcan, pero las empresas de la categoría MAP se están expandiendo a áreas como "centros de marketing multimedia" o "gestión de clientes potenciales de CRM" o "marketing basado en cuentas". Las plataformas no tenían ningún lugar en el Hype Cycle de Gartner para el marketing digital de 2021. ¿Podría deberse a que ya se ha movido a lo que Gartner llama la "Meseta de la productividad"?

Donde los proveedores de automatización de marketing parecen estar cediendo un poco de territorio es en las plataformas de datos de clientes, que a veces asumen las tareas de gestión de datos y segmentación de audiencia que antes manejaban los MAP.

Al mismo tiempo, estos CDP aún ofrecen integraciones con plataformas de automatización de marketing, ya que aún realizan funciones de las que carecen otros sistemas.

¿Los CDP reemplazarán las plataformas de automatización de marketing?

La indispensable y tan cacareada plataforma de datos de clientes (CDP) parece tener en mente y promesas a los especialistas en marketing B2B Procese grandes cantidades de datos para ofrecer experiencias de cliente altamente personalizadas.

El CDP en tiempo real de Adobe anunció nuevas capacidades para las marcas B2B en noviembre de 2020, incluido un conector prediseñado para su plataforma de automatización de marketing B2B, Marketo Engage. Comprensiblemente, Dun & Bradstreet también tiene un enfoque B2B principal con su D&B Lattice CDP.

Aunque las plataformas de CDP son relativamente nuevas, la adopción ha sido rápida y estas herramientas eventualmente podrían representar una amenaza para las plataformas de automatización de marketing, ya que ofrecen algunas de las mismas herramientas y funcionalidades.

Quién es quién en la automatización de marketing B2B: el panorama de los proveedores

El mercado de automatización de marketing empresarial B2B se concentra en unos pocos proveedores de la nube, incluidos Salesforce, Oracle y Adobe, cuyas adquisiciones ahora se han integrado en gran medida con el objetivo de consolidar su posición en la cima del mercado.

Oracle adquirió Eloqua en diciembre de 2012, convirtiéndose en la primera empresa en agregar esta capacidad a su oferta. Salesforce hizo lo mismo al adquirir Pardot en 2013 a través de la adquisición de ExactTarget, que Pardot había comprado el año anterior. La base de las capacidades de Adobe en este space está comprando la plataforma rival de automatización de marketing Marketo por $ 4.72 mil millones en 2018. Anteriormente compró Magento Commerce por $ 1.68 mil millones.

2019 fue un año ajetreado para la industria: ese año, Acoustic se formó como una empresa independiente después de que IBM escindió su operación de marketing de Watson, y la plataforma de automatización de marketing Unica de IBM pasó a manos de HCL Technologies ese año.

Entre los proveedores independientes de martech este año, hemos visto que la plataforma en la nube de código abierto Acquia adquirió Mautic por una suma no revelada en mayo de 2019, solo para comprar la empresa matriz de Vista Partners por $ 1 mil millones en septiembre. También en mayo, SugarCRM seleccionó a Salesfusion y lo rebautizó como Sugar Market, en un acuerdo cuyos términos no se dieron a conocer públicamente.

El año de la pandemia de 2020 vio principalmente adquisiciones de empresas más pequeñas: la empresa de CRM Pipedrive compró Mailigen en marzo de 2020 por una suma no revelada reportada en 2020 por mil millones de dólares estadounidenses.

En diciembre de 2020, el proveedor de atribución/automatización de marketing Springbot adquirió Matcha, lo que le otorgó capacidades de gestión de contenido, mientras que Thryv Holdings adquirió Sensis, con sede en Melbourne, Australia, en marzo de 2020 y lo renombró como Thryv en septiembre de 2021.

FechaTransacciones 2021 - Maropost adquirirá la plataforma de comercio electrónico Neto en marzo de 2021 por USD 60 millones más una contraprestación adicional,
posterior cambio de marca de la plataforma Maropost Commerce Cloud.

- Constant Contact adquiere SharpSpring por 240 millones de dólares, ampliando su sólida oferta para las pymes.

- ActiveCampaign recauda $ 240 millones en fondos de la Serie C, que valora en más de $ 3 mil millones, luego de una ronda de $ 100 millones en 2020. La compañía planea invertir en desarrollo de productos, expansión e invertir en la construcción de su ecosistema de socios.

2020 – Springbot compra Matcha, los términos del acuerdo no fueron revelados.

– Facebook adquiere Kustomer por, según se informa, mil millones de dólares.

- Pipedrive compra Mailigen por una suma no revelada, Thryv Holdings compra Sensis por $200 millones,
más tarde rebautizado como Thryv.

2019 – Acquia adquiere Mautic (términos no revelados) Vista Equity Partners luego (septiembre de 2019) compra Acquia por $ 1 mil millones

- SugarCRM compra Salesfusion (cantidad no revelada); cambia de nombre a Sugar Market. La adquisición siguió a la compra de Collabspot por parte de la empresa y precedió a la compra de Corvana. Estas entidades ahora se llaman Sugar Connect y Sugar Discover, respectivamente.

- Mailchimp adquiere Sawa (cantidad no revelada)

– Infusionsoft cambia de nombre a Keap e introduce CRM

- j2Global adquiere iContact por US$49 millones

2018 - Salesforce adquiere Rebel (cantidad no revelada)

- Infusionsoft (ahora conocido como Keap) obtiene $20 millones en financiamiento Serie E liderado por ORIX USA Corp.

– Adobe adquiere Marketo por 4750 millones de dólares

–Salesforce adquiere Datorama por $800 millones

– Adobe adquiere Magneto Commerce por 1680 millones de dólares

- Salesforce adquiere Mulesoft por $ 6.5 mil millones y CloudCraze (cantidad no revelada)

Fuente: Third Door Media, Crunchbase

Probablemente habrá más adquisiciones y cambios de posicionamiento a medida que las capacidades de automatización de marketing se combinen con categorías como CRM, gestión de clientes potenciales y automatización de campañas.

La consolidación continuó en 2021 cuando Maropost adquirió la plataforma de comercio electrónico Neto en marzo de 2021 por $ 60 millones más una contraprestación adicional, y posteriormente cambió el nombre de la plataforma a Maropost Commerce Cloud. En septiembre, Constant Contact compró y amplió SharpSpring su oferta estable para pymes.

Obtenga información detallada sobre la automatización del marketing B2B en nuestra guía del comprador. ¡Descargar ahora!

Sobre el Autor

Pamela Parker es directora de investigación en el estudio de contenido de Third Door Media, donde trabaja con Search Engine Land y MarTech para crear informes de inteligencia de MarTech y otros contenidos detallados para especialistas en marketing digital. Parker es una autoridad respetada en el campo del marketing digital y ha estado informando y escribiendo sobre el tema desde su creación. Ex editora en jefe de ClickZ, también ha trabajado en el lado comercial ayudando a los editores independientes a monetizar sus sitios web.Federated Media Publishing Parker obtuvo una maestría en periodismo de la Universidad de Columbia.