Qué es y por qué los especialistas en marketing deberían preocuparse

Medir es un desafío para todos los aspectos del marketing, desde la atribución hasta la optimización de campañas. Para enfrentar este desafío, los especialistas en marketing necesitan información sobre las enormes cantidades de datos generados a partir de la gran cantidad de puntos de contacto con los clientes. Las nuevas tecnologías brindan información más rápida y crean la capacidad de visualizarlas y visualizarlas. Las herramientas de intercambio de datos incluso brindan a los especialistas en marketing el poder de predecir interacciones para aumentar la eficiencia y permitir ajustes en tiempo real.

Los datos y el análisis eliminan las conjeturas del marketing y lo ayudan a obtener más de su presupuesto de marketing (por ejemplo, a través de una mayor eficiencia), mejorar la experiencia del cliente y comprender qué canales, puntos de contacto y estrategias están funcionando.

El análisis de marketing es un enfoque del análisis de datos que ayuda a las empresas a comprender el rendimiento y el impacto de sus inversiones en marketing. Las empresas utilizan herramientas de análisis de marketing para facilitar la recopilación, el modelado, el análisis y la visualización de datos de marketing.

Las nuevas tecnologías están haciendo que los canales antiguos sean más accesibles: por ejemplo, cada vez más especialistas en marketing digital extienden sus campañas a espacios fuera de línea gracias a tecnologías como Programmatic Digital Out-of-Home (DOOH), que les permite llegar a audiencias hiperlocales en la red. calle y en lugares públicos.

Este ecosistema digital en expansión, combinado con la proliferación de datos de consumidores y de marketing y la inminente pérdida de cookies de terceros, requiere que los especialistas en marketing tengan una estrategia proactiva de análisis de marketing.

En esta publicación, cubrimos los conceptos básicos del análisis de marketing: qué es, por qué es importante y cómo los equipos de marketing pueden usarlo de manera efectiva.

Tiempo estimado de lectura: 8 minutos

¿Qué es el análisis de marketing?

El análisis de marketing es un término genérico que se utiliza para describir los procesos y tecnologías involucrados en la medición de las actividades de marketing de una empresa. Los datos son fundamentales para el análisis de marketing. Los datos de marketing incluyen (pero no se limitan a):

• Análisis del sitio web: visitas al sitio web, patrones de tráfico, fuentes de referencia, tasa de rebote, etc.
• Interacciones en las redes sociales: Compromisos sociales, seguidores, vistas de perfil, acciones y DM.
• Compras y transacciones en línea: Clientes potenciales, Suscripciones y Ventas.
• Métricas de campañas de publicidad paga: visualizaciones de anuncios, clics, CTR, CPM, CPC, conversiones, tasa de conversión, CPL y rendimiento general.
• información de los clientes: Comentarios, comportamiento e historial de compras.

Las personas involucradas en la medición de los esfuerzos de marketing de una empresa usan tecnología y software que recopila y agrega datos de marketing y proporciona visualizaciones para comprender qué tácticas están funcionando y cuál es la mejor manera de optimizar el gasto en marketing.

Tipos de modelos de análisis de marketing

Hay tres modelos de análisis de marketing que los especialistas en marketing utilizan al planificar, administrar y optimizar campañas de marketing. El objetivo de los tres modelos es ayudar a los especialistas en marketing a tomar decisiones más perspicaces sobre la planificación de sus campañas y la asignación de sus presupuestos.

• Descriptivo: Los modelos descriptivos usan datos históricos de la actividad de campañas pasadas para comprender lo que sucedió y usarlos como base para informar la planificación de campañas futuras. Este es el modelo "retrospectiva es 20/20" que analiza lo que sucedió con campañas anteriores y utiliza esa información para informar estrategias futuras.
• previsor: estos modelos van un paso más allá de lo descriptivo al obtener información y usar información de campañas anteriores para predecir el comportamiento del cliente. Este enfoque intenta predecir el comportamiento del cliente para crear una campaña de marketing más informada (y dirigida).
• solo con receta: Los modelos prescriptivos usan datos de todos los puntos de contacto y sopesan el impacto de cada interacción e iniciativa para crear una campaña que influya en el comportamiento del cliente y/o sea más eficiente. Las campañas prescriptivas están muy dirigidas y, a menudo, son hiperlocales o están alineadas con una tendencia actual.

¿Por qué debería preocuparse por el análisis de marketing?

El análisis de marketing puede descubrir información de la que no estaba al tanto, como: B. cómo los canales fuera de línea y en línea funcionan juntos y cómo cada interacción del consumidor afecta la venta final, el cliente potencial o el registro (p. ej., atribución de marketing).

Aquí hay algunas razones más por las que debería estar interesado en el análisis de marketing:

• Proporciona datos concretos sobre iniciativas de marketing de pago: CPC, CPL, ROI y reconocimiento de marca.
• Proporciona actualizaciones sobre el rendimiento de sus campañas e iniciativas de marketing, a menudo en tiempo real, para que pueda realizar optimizaciones.
• Conecta sus campañas de marketing con el tráfico de su sitio web y otras métricas para que pueda comprender cómo las diferentes tácticas y canales afectan el comportamiento del usuario y del cliente.
• Destaca las oportunidades que influyen en las futuras estrategias de marketing y contenido (por ejemplo, una campaña de búsqueda paga puede influir en su estrategia de contenido de SEO orgánico).
• Le ayuda a obtener más de su gasto publicitario y aumentar la eficiencia al asignar su gasto a los canales más efectivos.
• Proporciona una gran cantidad de datos e información sobre clientes actuales y potenciales que se pueden utilizar para trazar el recorrido del cliente y verificar la viabilidad de nuevos mercados, productos y servicios.
• Valida el gasto en marketing vinculando el ROI a las iniciativas.

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¿Quién usa o trabaja con las herramientas de análisis de marketing?

Las herramientas de análisis de marketing son generalmente el trabajo de los equipos de marketing. Estos son algunos casos de uso que muestran cómo se utilizan los datos de marketing.

optimización del presupuesto. Su presupuesto de marketing se ha reducido en un 10 %, 15 % o 30 % y necesita reenfocar su estrategia de marketing en los canales y tácticas de mejor rendimiento. Al analizar el rendimiento frente a KPI predeterminados, puede reasignar su presupuesto a los canales de mejor rendimiento anteriores.

planificación de medios. Los análisis de marketing proporcionan datos históricos que se pueden utilizar para tomar mejores decisiones de planificación de medios. Puede utilizar los resultados de campañas anteriores para informar sobre el diseño de anuncios y la combinación de medios, y para probar nuevos canales. Es importante destacar que los análisis de marketing muestran que sus elecciones de medios reflejan las preferencias de su audiencia, no solo lo que le dice su instinto.

planificación de contenido. Las métricas de tráfico del sitio web, los informes de campañas de búsqueda pagadas, las tendencias de palabras clave y el comportamiento de los usuarios brindan información valiosa sobre lo que les interesa a sus clientes. Puede usar esta información para planificar sus estrategias de contenido y mensajes, como revisar el contenido principal de su sitio, las publicaciones de redes sociales más atractivas y usar herramientas de escucha de redes sociales que brindan información y giran en torno a una determinada tendencia o un determinado producto. .

Crear audiencias y crear perfiles de clientes. Los datos de la campaña de marketing pueden ayudarlo a definir y comprender mejor a sus clientes para que pueda crear audiencias más específicas para futuras campañas. Identificar las preferencias de contenido del cliente puede ayudarlo a crear contenido con el que es más probable que ciertas audiencias interactúen. Esto también ayuda a mejorar la experiencia del cliente con su marca.

Objetivos principales del análisis de marketing.

Estos son algunos de los objetivos clave que las herramientas de análisis de marketing pueden ayudar a las marcas a lograr:

• Comprenda qué canales, tácticas y enfoques de marketing funcionan mejor para lograr un objetivo comercial (por ejemplo, crecimiento, ventas, clientes potenciales, etc.).
• Medición del ROI de las iniciativas de marketing y publicidad.
• Recopilación de datos de las sesiones del sitio web para comprender mejor qué contenido valoran los clientes.
• Observe cómo los usuarios interactúan con las funciones y objetos del sitio web, como botones, videos y formularios.
• Supervise, gestione y optimice el rendimiento de las campañas de marketing digital y offline.
• Creación de segmentos de audiencia para una orientación y personalización más precisas de los anuncios y el contenido.
• Proporcionar visualizaciones de datos claras para analizar mejor y actuar sobre los datos para una variedad de audiencias, incluidos los informes tácticos y de nivel ejecutivo/junta.
• Permita que diferentes equipos y departamentos compartan el rendimiento de la campaña y colaboren en la estrategia de marketing.
• Comprender cómo el contenido, el marketing, las ventas, el comportamiento del cliente y todas las iniciativas de marketing y ventas funcionan en conjunto (por ejemplo, análisis del recorrido del cliente).

La variedad de puntos de contacto asociados con el viaje del cliente moderno está cambiando la forma en que los especialistas en marketing rastrean sus campañas: mientras que el análisis de datos se enfocaba una vez en la actividad del navegador y del sitio web, los consumidores ahora combinan canales en línea y fuera de línea para obtener información sobre empresas, marcas y productos.

Eso es según una encuesta reciente de Google más del 70% de las personas se autoidentificaron como agnósticas del canal, lo que significa que eran más flexibles acerca de si comprar fuera de línea o en línea. Las herramientas de análisis pueden ayudar a los anunciantes a mantenerse al tanto de este creciente subconjunto de clientes.

Hay una variedad de formas en que los especialistas en marketing pueden obtener los datos que necesitan para planificar, analizar y optimizar campañas, y no hay escasez de herramientas disponibles para hacer su trabajo. Algunas de estas herramientas también pueden extraer datos de Recopilar canales fuera de línea e integrar campañas. datos a canales digitales. Esto incluye:

• Herramientas de análisis de sitios web como Google Analytics, Adobe Analytics y MixPanel.
• Herramientas de análisis de campañas como Semrush, Cyfe y Klipfolio.
• Herramientas de análisis social como SproutSocial y HootSuite.
• Herramientas de escucha social como Brandwatch y Falcon.io.
• Software de análisis del recorrido del cliente (CJA) como Sprinklr, Thunderhead y Pointillist.
• Herramientas de inteligencia de ventas como HubSpot, Salesforce y ActiveCampaign.
• Agregadores de datos de marketing como Domo y Supermetrics.
• Datos financieros de la empresa.

Muchas de las herramientas enumeradas anteriormente tienen funciones que se superponen. Google Analytics tiene un sólido análisis de tráfico del sitio web, análisis de campañas y algunas funciones de mapeo de viajes.

SproutSocial proporciona análisis de participación en las redes sociales y escucha social para ayudar a los usuarios a descubrir tendencias e información a partir de los datos sociales.

Es una práctica estándar que los especialistas en marketing utilicen más de una herramienta o plataforma. Como tal, se está volviendo cada vez más importante conectar e integrar sus fuentes de datos de marketing en una (y perdone esa palabra de moda) "única fuente de verdad" que le permite comprender su todo el ecosistema de marketing Las herramientas como Domo y Supermetrics integran datos de múltiples fuentes donde se pueden usar para crear informes y paneles de marketing.

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Cómo el análisis de marketing puede ayudar a los especialistas en marketing a tener éxito

A medida que cambian los recorridos de los clientes y surgen nuevos puntos de contacto y canales, se vuelve cada vez más importante mostrar cómo las campañas publicitarias y las iniciativas de marketing funcionan juntas para lograr un objetivo. El ecosistema de marketing también se está volviendo más digital, y el marketing digital representa casi el 60% de los presupuestos de marketing. Encuesta AMA CMO 2021.

El análisis de marketing puede ayudar a los CMO a demostrar la eficacia de sus campañas. Esta es la mejor manera de ilustrar el impacto tangible que tiene el marketing en el éxito empresarial. Y a medida que los presupuestos de marketing se fragmentan en más canales, herramientas e iniciativas, el análisis de marketing puede ayudar a garantizar que haya una financiación adecuada para el gasto en publicidad y campañas de marketing del próximo trimestre.

Recursos para obtener más información sobre análisis de marketing

Si está interesado en obtener más información sobre análisis de marketing, le recomendamos los siguientes recursos:

Atribución de marketing y análisis predictivo: una instantánea

Qué es. Las plataformas de atribución de marketing y análisis predictivo son software que utiliza modelos estadísticos sofisticados y aprendizaje automático para evaluar el impacto de cada toque de marketing que encuentra un comprador durante un viaje de compra entre canales, con el objetivo de ayudar a los especialistas en marketing en la atribución de gastos futuros. con capacidades de análisis predictivo también utilizan datos, algoritmos estadísticos y aprendizaje automático para predecir resultados futuros basados ​​en datos históricos y creación de escenarios.

Por qué hace calor hoy. Muchos especialistas en marketing saben que se desperdicia aproximadamente la mitad de su inversión en medios, pero pocos saben cuál es esa mitad. Y con presupuestos ajustados debido a la incertidumbre económica causada por la pandemia de COVID-19, las empresas están tratando de deshacerse de los desechos.

desafíos de atribución. Los compradores están utilizando más canales y dispositivos en su viaje de compra que nunca. La falta de análisis y modelos atributivos hace que sea aún más difícil ayudarlos.

Los profesionales del marketing que continúan utilizando los canales tradicionales plantean un desafío aún mayor. La llegada de las normas de privacidad digital también ha provocado la desaparición de las cookies de terceros, una de las fuentes de datos más útiles para los profesionales del marketing.

Las plataformas de atribución de marketing y análisis predictivo pueden ayudar a los especialistas en marketing a superar estos desafíos al brindarles a los profesionales más información sobre sus compradores y ayudarlos a manejar mejor el problema del desperdicio de dinero.

Continúe leyendo: ¿Qué hacen las herramientas de atribución de marketing y análisis predictivo?

Sobre el Autor

Jacqueline Dooley es una periodista y escritora independiente de contenido B2B que cubre noticias y tendencias de la industria martech. Desde 2018, ha estado trabajando con agencias, publicaciones y clientes directos enfocados en B2B para crear artículos, publicaciones de blog, libros blancos y libros electrónicos. Antes de eso, Dooley fundó Twelve Thousand, LLC, donde trabajó con clientes para crear, administrar y optimizar campañas sociales y de búsqueda paga.