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¿Quién piensa que está centrado en el cliente, usted o sus clientes?

He aquí un divertido ejercicio de fin de semana: reúna a 10 líderes de marketing y pregúnteles si se consideran centrados en el cliente. Apuesto a que nueve de cada 10 responderían que sí, y la otra persona explicaría que están enfocados en otras cosas que finalmente beneficiarán a su cliente.

La importancia del cliente es tan importante que la mayoría de las palabras de moda de marketing giran en torno a ellos: recorrido del cliente, experiencia del cliente (CX), información del cliente, etc. Cada libro de marketing inevitablemente tiene un capítulo sobre por qué debería obsesionarse con el cliente.

Pero, ¿quién confirma toda esta orientación al cliente? ¿Es su equipo o sus clientes? Es fácil pensar que está poniendo al cliente en primer lugar mientras les dificulta comprar productos de su marca. Echemos un vistazo a lo que realmente significa estar centrado en el cliente.

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La realidad de ser cliente

Es difícil ser un cliente. Cuando somos tan importantes, ¿por qué seguimos encontrando obstáculos para comprar los productos o servicios que queremos? Piense en los ejemplos en los que comprar fue una experiencia frustrante.

Solicita un trabajo cargando su currículum y luego se le pedirá que complete exactamente los mismos detalles en la siguiente pantalla. Está tratando de hacer un reclamo de seguro y, de repente, no hay nadie al teléfono debido a las restricciones de COVID, pero se tarda dos horas en comunicarse con el servicio al cliente.

Recientemente me alojé en un Hilton en Miami. Tenía un largo día de viaje detrás de mí y no sabía por mi vida cómo encender la luz. Afortunadamente, el Hilton me envió un mensaje de texto para confirmar que todo estaba en orden. Respondí que no podía encontrar el interruptor de las luces. Me respondieron que no podían ayudarme con esta solicitud. Esta idea fue diseñada con gran intención pero mal ejecutada.

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Todos los días enfrentamos desafíos similares al interactuar con las empresas. Me imagino a todos los equipos de marketing hablando constantemente de lo importantes que son sus clientes y luego dejándolos pasar por obstáculos innecesarios. ¿Le pedirías a tu madre ese tipo de servicio?

cerrar la brecha de la realidad

Cuando trabajo con equipos de marketing, les digo que pueden cerrar la brecha de la realidad haciendo una cosa simple: deben abrir sus computadoras portátiles o portátiles y prepararse para tomar notas, ya que las instrucciones son un poco complejas.

¡Te entiendo! Ya le estás preguntando al cliente, ¿verdad? Dejando de lado el mal servicio, ahora estamos bombardeados con encuestas de satisfacción del cliente. El Hilton no pudo ayudarme y también querían que completara una encuesta para ver cómo se comportaban. ¿Alguien realmente lee estas respuestas de la encuesta?

Dejemos las métricas de vanidad como NPS. Es interesante saber que alguien es promotor, pero ¿cómo mejora eso el servicio? Los equipos de marketing necesitan comentarios concretos. Puedes conseguir esto de tres maneras.

1. Compra en la tienda como cliente habitual

Los ejecutivos de las aerolíneas reservan un vuelo de primera clase para ver la "experiencia del cliente" de primera mano. Sin embargo, la primera clase es un mundo diferente al de la económica. Debe mirar la clase económica y ser el último en abordar para ver por lo que pasan la mayoría de los clientes.

Los equipos de marketing deben saber lo que ve realmente un cliente "promedio", no solo centrarse en la experiencia del 1%. Volar en primera clase en cualquier aerolínea es increíble. Volar en clase económica en algunas aerolíneas se siente como un castigo.

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2. Calidad sobre cantidad en la retroalimentación

Trabajé con una empresa que siempre llamaba a los clientes para obtener sus comentarios. Las llamadas no escalan, pero seguramente aprenderá más de unas pocas llamadas que de miles de encuestas, si es que alguien las lee.

La tecnología ha facilitado la obtención de comentarios, pero los equipos no necesitan cantidad, necesitan información práctica. Diseñar experiencias para personas reales es más fácil que crearlas a partir de puntos de datos aleatorios.

A pesar de mi experiencia con los datos, constantemente les digo a los equipos que deben mirar más allá de los puntos de datos. Debajo de todos sus gráficos se esconden personas reales. Háblales.

3. Obtenga una perspectiva externa

Los servicios como Secret Shopper son beneficiosos porque puede obtener comentarios imparciales, ya que puede perder ciertos detalles porque está familiarizado con su producto o servicio.

Recientemente usé una máquina de autopago y el tendero estaba teniendo problemas críticos porque alguien estaba tratando de escanear una naranja en lugar de escribir el número. El cliente pudo apagar tres de las cuatro máquinas con el mismo error. No puedo imaginar que escanear una naranja sea una acción oscura o inesperada del cliente.

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no te olvides del bebe

Un tropo de comedia popular es cuando los padres "olvidan" a su bebé y se van sin él. Me imagino que este sketch resonará más entre los que no son padres que entre las personas que han experimentado algo similar.

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Cuando se trata de las experiencias del cliente, debe evitar "olvidarse del bebé", es decir, del cliente. Es fácil quedar atrapado en lo que podría estar haciendo y olvidar si al cliente le importa. , pero ¿los clientes los necesitan?

El menú de comida rápida de Costco es un excelente ejemplo del pensamiento centrado en el cliente. Los precios no han cambiado mucho en años, la comida se entrega rápidamente y las compras son fáciles. Costco no agrega complejidad donde no se necesita.

Aunque Amazon ha crecido a niveles gigantescos, aún entrega los paquetes a tiempo. Es genial comprar todo desde un solo lugar, pero la promesa central es una experiencia de compra sin dolor. Reembolsar artículos es fácil y llegan a tiempo. Eso es lo que le importa al cliente.

Poner a los clientes primero seguirá acaparando los titulares. Las empresas afirmarán que ahora se están enfocando en las variables correctas, aunque no está claro en qué se estaban enfocando anteriormente. Los equipos deben asegurarse de que estas no sean solo palabras en una pared. Alguien necesita consultar a los clientes para ver qué piensan de sus esfuerzos.

Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las del personal de los autores de MarTech que se enumeran aquí.

Sobre el Autor

Rubén Ugarte es el experto en decisiones, estrategia y datos globales y autor de los libros Data Mirage y Bulletproof Decisions Incremente la rentabilidad y haga que sus equipos sean de clase mundial. Lo ha hecho en los cinco continentes y en tres idiomas. Sus ideas han ayudado a cientos de miles de personas a tomar mejores decisiones.

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