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Todo es medible en marketing.

Uno de los clichés más comunes en el análisis de marketing es que hay cosas que simplemente no se pueden medir. La gente dirá: «Bueno, algunas cosas no se pueden medir. Es intangible. No hay forma de medir la marca, el impacto de las relaciones públicas o formas de medición más complejas».

A lo que yo respondo: esto es evidentemente falso, completamente erróneo.

Todo en marketing es medible, de arriba a abajo, desde la marca hasta la satisfacción del cliente y las compras: se puede medir el 100 % del marketing. medir lo que les importa.

No pueden medir con los recursos a su disposición, ya sea tiempo, recursos humanos, dinero o habilidades organizacionales.Algunas limitaciones organizacionales les impiden medir de manera efectiva, pero esas limitaciones no son lo mismo que decir que algo no se puede medir.

Así que aclaremos estas dos preguntas sobre cada métrica a medir.

Primero, ¿tiene sentido medir o no? Si la respuesta es sí, pero solo hasta cierto punto debido a las limitaciones de recursos, y esas limitaciones de recursos le impiden medir completamente, entonces la respuesta real es no. Su organización lo ha decidido. No vale la pena comparar esta métrica con la cantidad de inversión requerida, sin importar cuán importante creamos que es para los especialistas en marketing.

Por ejemplo, algo como la fuerza de la marca es medible pero costoso de medir, lo que lleva a las personas a decir: «No se puede medir la fuerza de una marca». , dinero y personas necesarios para medir de manera efectiva la fortaleza de la marca.

La segunda pregunta que debemos hacernos es si podemos recopilar los datos necesarios para una medición efectiva. Cuanto más arriba en el embudo de la actividad de marketing, más difícil se vuelve medir desde la perspectiva de la disponibilidad de datos. ¿El volumen de ventas? ¿Ventas? Estas son métricas que el CFO puede proporcionar. y son tan seguros como cualquier cosa en los negocios puede ser.Tenemos control total sobre estos sistemas y la capacidad de medirlos a fondo.

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Medición en línea y fuera de línea

La automatización de marketing facilita la medición de clientes potenciales calificados para ventas y clientes potenciales calificados para marketing. Además, tenemos tráfico digital que también es relativamente fácil de medir: análisis web, análisis de canales individuales como Facebook, LinkedIn, YouTube, etc. Estos sistemas son datos sólidos. que digamos lo que está pasando en estos canales.

El tráfico fuera de línea es donde vemos que aumentan los costos financieros y de recursos. Cosas como el tráfico de personas en las tiendas requieren hardware como contadores de personas, cámaras, contadores de personas, incluso tecnología como balizas y triangulación de Wi-Fi, pero aún es medible. Existen métodos híbridos de seguimiento de respuestas para otras mediciones fuera del hogar y fuera de línea.

Por ejemplo, si está enviando a alguien un correo directo, se debe asociar una URL etiquetada única y un número de teléfono personalizado con ese correo que puede usar para medir el rendimiento. Esta es otra área donde la inversión insuficiente causa problemas; el marketing directo fuera de línea es medible. , pero genera mayores costos. Si envía una postal con AcmeMarketing.com y ningún otro tipo de URL de seguimiento, no podrá medir el impacto de esa pieza porque no hay seguimiento para diferenciarla de otras fuentes de tráfico.

Lo mismo ocurre con canales como la radio terrestre. Cuando un locutor de radio dice: «Visite AcmeMarketing.com», tiene tráfico sin atribuir que no puede determinar de dónde proviene. Compare eso con el locutor de radio diciendo: «Visite AcmeMarketing.com/spotify» o «Visite AcmeMarketing.com/KNBC», obtendrá respuestas procesables. No será perfecto; algunas personas recordarán AcmeMarketing.com y nada más, pero es mucho mejor que nada (especialmente cuando está ligado a una promoción).

A continuación, hablemos de la marca: el conocimiento de la marca y la fuerza de la marca. Este es el nivel de marketing en el que se llevan a cabo cosas como el gasto en concientización, las campañas de marca y las relaciones públicas, y es el nivel del que a menudo se dice que no se puede medir. La razón de esto Por supuesto, medir la fuerza de la marca es muy costoso en comparación con otras métricas.

Hay algunas métricas de fortaleza de marca: métricas digitales de bajo costo como la búsqueda orgánica de marca: cuando los clientes buscan nuestras empresas, productos y servicios por nombre; de ​​lo contrario, la fortaleza de la marca requiere técnicas clásicas de investigación de mercado.

Estas son técnicas como grupos focales, entrevistas uno a uno con clientes actuales y potenciales, observación de clientes, cuando los investigadores siguen a los clientes en sus hogares y oficinas para observar su comportamiento y ver cómo toman decisiones.

Otras técnicas incluyen encuestas y paneles, formas increíblemente poderosas de medir la fortaleza de la marca preguntando a las personas: «¿Qué piensas comprar en una licuadora en los próximos 90 días?» o «¿Tenías la intención de comprar un firewall en los próximos 90 días? «comprar?»

¿Por qué es tan cara la investigación de mercado? Primero, debe investigar lo suficiente para obtener un tamaño de muestra estadísticamente relevante. En segundo lugar, especialmente para marketing B2B o ventas complejas, cuando quienes toman las decisiones en sus organizaciones son personas de alto nivel, puede tomar mucho tiempo y costo llegar a ellos. Hará muchas cenas de bistec y rondas de golf para ponerse en contacto con ellos.

Nuevamente, esto no significa que su marca no se pueda medir con esa audiencia específica, solo significa que su empresa puede no querer o no poder invertir la cantidad necesaria para obtener la información.

Continuar leyendo: Cómo los especialistas en marketing pueden medir el éxito

La lectura

El análisis de datos es el último obstáculo que lleva a la gente a decir: «X no se puede medir en marketing». Los datos se deben reunir y transformar en un solo modelo, generalmente un modelo de atribución. Este es el dominio de técnicas y disciplinas como como análisis exploratorio de datos, ciencia de datos, estadísticas y aprendizaje automático. Tomamos todos estos puntos de datos y entradas, y luego los transformamos en un modelo coherente utilizando técnicas sofisticadas como modelado de levantamiento, evaluación de pendientes y regresión múltiple para determinar qué funciona.

Entonces, para reiterar, una métrica es estratégica cuando una organización dedica el tiempo, los recursos humanos y los recursos para medirla. Si la organización no hace esto, entonces no es una medida estratégica. Eso no significa que no se pueda medir, significa que la organización no lo valora lo suficiente como para medirlo.

Todo en marketing es medible, pero los líderes y las partes interesadas deben invertir el tiempo, las personas y los recursos para medir lo que piden. Si no lo hacen, entonces es nuestro deber como especialistas en marketing hacerles retroceder y pedirles los recursos para medirlo adecuadamente, y decirles cuándo no han invertido lo suficiente y, por lo tanto, no hay una medición válida disponible.

Atribución de marketing y análisis predictivo: una instantánea

Qué es. Las plataformas de atribución de marketing y análisis predictivo son software que utiliza modelos estadísticos sofisticados y aprendizaje automático para evaluar el impacto de cada toque de marketing que encuentra un comprador durante un viaje de compra entre canales, con el objetivo de ayudar a los especialistas en marketing en la atribución de gastos futuros. con capacidades de análisis predictivo también utilizan datos, algoritmos estadísticos y aprendizaje automático para predecir resultados futuros basados ​​en datos históricos y creación de escenarios.

Por qué hace calor hoy. Muchos especialistas en marketing saben que se desperdicia aproximadamente la mitad de su inversión en medios, pero pocos saben cuál es esa mitad. Y con presupuestos ajustados debido a la incertidumbre económica causada por la pandemia de COVID-19, las empresas están tratando de alejarse de los residuos. liberar.

desafíos de atribución. Los compradores están utilizando más canales y dispositivos en su viaje de compra que nunca. La falta de análisis y modelos atributivos hace que sea aún más difícil ayudarlos.

Los profesionales del marketing que continúan utilizando los canales tradicionales plantean un desafío aún mayor. La llegada de las normas de privacidad digital también ha provocado la desaparición de las cookies de terceros, una de las fuentes de datos más útiles para los profesionales del marketing.

Las plataformas de atribución de marketing y análisis predictivo pueden ayudar a los especialistas en marketing a superar estos desafíos al brindarles a los profesionales más información sobre sus compradores y ayudarlos a manejar mejor el problema del desperdicio de dinero.

Continúe leyendo: ¿Qué hacen las herramientas de atribución de marketing y análisis predictivo?

Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las del personal de los autores de MarTech que se enumeran aquí.

Sobre el Autor

Christopher S. Penn es una autoridad en análisis, marketing digital, tecnología de marketing, ciencia de datos y aprendizaje automático. Reconocido líder intelectual, autor de bestsellers y orador principal, ha dado forma a cinco áreas clave en la industria del marketing: adopción de Google Analytics, marketing y relaciones públicas basados ​​en datos, marketing por correo electrónico moderno, ciencia de datos de marketing e inteligencia artificial/aprendizaje automático en marketing. . Como cofundador y científico jefe de datos de Trust Insights, es responsable de la creación de productos y servicios, la creación y el mantenimiento de todo el código y la propiedad intelectual, la tecnología y la estrategia de marketing, el conocimiento de la marca y la investigación y el desarrollo. Penn es tres veces Campeón de IBM en IBM Analytics en 2020, Brand24 Top 100 Digital Marketer, Onalytica Top 100 AI in Marketing Influencer y coanfitrión del galardonado podcast de marketing, Marketing Over Coffee. Insights, creó marketing para varias empresas emergentes con una tasa de salida exitosa del 100 % en los EE. UU. en las industrias de servicios financieros, software SaaS y relaciones públicas. Su trabajo ha servido a marcas como Twitter, T-Mobile, Citrix Systems, GoDaddy, AAA, McDonald’s y muchos otros Profesional certificado de IBM Watson Machine Learning, profesional certificado de Google Analytics, profesional certificado de Google Ads, profesional certificado de ventas digitales de Google y profesional certificado de Hubspot Inbound, Penn es autor de más de dos docenas de libros de marketing, incluidos bestsellers como AI para especialistas en marketing: una introducción e introducción, Cinturón blanco de marketing: conceptos básicos para el especialista en marketing digital, Cinturón rojo de marketing: conexión con su mente creativa y Marketing Blue Belt: De Data Zero a Marketing Hero, y Leading Innovation.

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