Usar la búsqueda y el correo electrónico para discernir la intención del cliente - Aprender Marketing
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Usar la búsqueda y el correo electrónico para discernir la intención del cliente

Usar la búsqueda y el correo electrónico

Tengo COVID-19. Por suerte estoy vacunado y fortificado por lo que los efectos fueron leves. Pero en la niebla mental que inevitablemente acompaña a COVID, mi mente naturalmente se centró en el marketing por correo electrónico.

¿Por qué debería pensar en el correo electrónico y el COVID juntos?

Durante años, me he opuesto a los correos electrónicos que abandonan la navegación (lea mi última diatriba) porque se basan en una noción obsoleta de que navegar por un sitio web indica intenciones de compra.

Es cierto que hace 20 años, cuando la navegación se limitaba principalmente a los escritorios, la navegación web presentaba una señal más fuerte. Por lo tanto, un correo electrónico que recordaba a un cliente la sesión del navegador, ofrecía ayuda y un enlace a la página tenía cierto significado Valor.

Hoy en día, las personas pueden compartir enlaces fácilmente, compartirlos en las redes sociales y consultarlos en sus teléfonos. Solo mirar algo ya no indica intención.

Quiero decir, mi esposa busca incesantemente productos en sitios web todas las noches, gracias a Dios que no es a propósito o estaría arruinado.

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En marketing, la intención es el nombre del juego. Crecer y reconocer la intención, enviar mensajes y actuar según la intención son fundamentales para los especialistas en marketing por correo electrónico. El trabajo del correo electrónico es calificar y actuar sobre las intenciones en los correos electrónicos.

Porque, como todos sabemos, el correo electrónico no puede hacer mucho. La experiencia de conversión completa ocurre en el sitio web. Nosotros, como especialistas en marketing por correo electrónico, necesitamos la mentalidad para comprender cómo crear, reconocer y actuar sobre las intenciones.

Eso me lleva a la conexión entre COVID y la intención y salida del navegador.

He estado buscando en Internet cosas relacionadas con COVID, como mi Walgreens más cercano, dónde comprar kits de prueba para el hogar, pañuelos y Robitussin y cualquier otra cosa que necesite para superar esto.

En estas búsquedas tuve un alto grado de intención. Tengo COVID y quiero sentirme mejor rápidamente.

La búsqueda es una de esas herramientas para detectar la intención. Me pregunto cuántos especialistas en marketing piensan en usar búsquedas en sus propios sitios para detectar y actuar sobre la intención. Luego me pregunté cómo utilizan los especialistas en marketing la búsqueda y otras herramientas en sus sitios para detectar la intención. . .

Así que desarrollé un nuevo programa de correo electrónico llamado «Abandono de intención». Eso es más preciso que «Abandono de navegación».

Veamos cómo puedes reconocer las intenciones y actuar en consecuencia.

1. Usa la búsqueda para descubrir la intención

A menos que su sitio esté basado en páginas estáticas, debería poder realizar un seguimiento y administrar la búsqueda para que pueda averiguar lo que sus clientes están tratando de descubrir en su sitio.

Esto es una reminiscencia de la leyenda urbana Target olfateó que una compradora adolescente estaba embarazada basándose en su búsqueda en el sitio web vinculada a su identidad y le envió cupones de cosas para bebés, para consternación de su padre sorprendido.

Desde entonces, esto ha sido desacreditado, pero el punto sigue siendo que muchos especialistas en marketing tienen la tecnología para hacer esto posible a través del correo electrónico. Si estoy en su sitio web y puede verme buscando pañuelos, kits de prueba y jarabe para la tos, probablemente tenga COVID, o alguien cercano a mí lo tenga.

Todas estas son palabras clave de alta intención. Si los alineas, puedes ver que algo está pasando.

Como especialista en marketing, ¿puede conectar o correlacionar estos términos de búsqueda con un usuario específico en un momento específico? Vea si puede responder estas dos preguntas clave:

  1. ¿Cuál de sus términos de búsqueda es más probable que señale una intención fuerte que la navegación inactiva?
  2. ¿Cuál es la siguiente ruta de búsqueda?

Por ejemplo, puede notar que alguien busca esas palabras clave de alta intención, va a una página de resultados, hace clic en un enlace y pasa tiempo en la página de un producto, regresa a la página de resultados, hace clic en un enlace diferente, etc. alta intención.

Ahí es donde falla la cancelación de navegación hoy. Solo mirar una página no dice mucho. Tal vez accidentalmente hicieron clic en un anuncio de Facebook o en un pin de Pinterest, miraron lo que había en su sitio por un minuto y luego se recuperaron. Esa no es la intención.

Mi idea de abandono de la intención significa que su navegador mostró un alto nivel de intención a través de la búsqueda, pero no compró. Este puede ser un mensaje de seguimiento con frases como “¿Hay algo que podamos hacer para ayudar? Salir mal ¿Estábamos agotados?

Aquí es donde puede usar los mensajes de servicio al cliente, que son similares a los correos electrónicos de carritos abandonados. Como especialistas en marketing por correo electrónico, estamos tan ocupados haciendo que las campañas despeguen que perdemos las señales de intención real de la búsqueda. Tal vez es hora de hacer eso.

2. ¿Cómo sabemos que la búsqueda está funcionando?

Bueno, existe esta pequeña industria que gana toneladas de dólares cada año con los anuncios de pago por clic, pero veamos un mejor ejemplo de búsqueda B2B.

Es marketing basado en cuentas o ABM. Una premisa de ABM es que tiene una cuenta nombrada de personas en empresas a las que desea dirigirse como clientes. Agregan sus nombres a una herramienta de cuenta ABM y los rodean con anuncios y contenido que los lleva a páginas sin cifrar de artículos, libros blancos, invitaciones a seminarios web y similares con la esperanza de ser contactados.

ABM también tiene otro componente: la detección de búsquedas por parte de sistemas como Bombora que puede rastrear las palabras clave que deletrean la intención.

Como líder de marketing para un ESP, usamos ABM para detectar términos de búsqueda de alta intención y luego rodeamos a nuestros prospectos que usaron esos términos con anuncios. Queríamos evitar que la gente hiciera una búsqueda general de ESP. Queríamos a alguien que encajara en nuestro mercado específico y estábamos buscando activamente. Usamos la búsqueda a través de Bombora y su tecnología para orientar anuncios que crecerían y generarían intención de acción.

La búsqueda funciona. Sabemos que funciona en PPC, pero hay otros casos de uso. También son dueños del cuadro de búsqueda. Con sus usuarios conectados, puede maximizar su inteligencia de búsqueda para buscar su búsqueda de alta intención y enviarles mensajes relevantes.

3. ¿Por dónde empezar?

Espero haberlo convencido a estas alturas de que el abandono intencional es la dirección que debe tomar para capturar a sus navegadores serios.

Primero, mire los resultados de búsqueda sin procesar en su sitio. Descubra lo que buscan los usuarios. Si tiene un gran equipo de datos, pregúnteles qué terminaron comprando los usuarios. Busque correlaciones entre búsquedas y compras. A continuación, seleccione un término de búsqueda que puede utilizar para enviar un mensaje a los usuarios y animarlos a volver a su sitio.

A continuación, cree un correo electrónico similar al correo electrónico del carrito abandonado, pero no sea demasiado espeluznante. No proporciona ningún dato que su navegador no esperaría que supiera. Pregúntales si necesitan ayuda y agrega un número de teléfono de atención al cliente.

Después de eso, configure y pruebe una automatización simple para que pueda ver sus datos de inmediato. Establecer un grupo de control. La mitad de sus navegadores reciben el mensaje, la otra mitad no.

Déjelo funcionar por un tiempo y luego mida. ¿Mejoró el grupo de prueba con respecto al grupo de control? Si es así, extienda la prueba. Si no, no te rindas. Optimiza el texto. Optimice sus términos de búsqueda. Pruébalo una y otra vez hasta que encuentres la combinación adecuada.

Esa es la intención. Alguien que busca algo y luego realiza una serie de acciones. Cuando busco y hago clic, tengo una intención. Esas son las palancas con las que tienes que jugar. determinar qué indica intención y qué no.

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Desarrollo

Todos queremos generar más ventas y retener a nuestros clientes. ¿Es mi programa de dar intenciones algo nuevo y revolucionario para un discurso de apertura? Tal vez no, tal vez alguien ya haya pensado en algo. La premisa es lo importante. Los especialistas en marketing por correo electrónico debemos cambiar nuestra mentalidad de solo vender a descubrir, crecer y actuar con un propósito.

Si Walgreen’s me hubiera enviado un útil correo electrónico de seguimiento con sugerencias sobre cosas que la gente está comprando mientras se enfrentan al COVID o al resfriado común, probablemente habría actuado en consecuencia.

Esto nos permite utilizar el correo electrónico para brindar un mejor servicio a nuestros clientes y lograr nuestros objetivos comerciales. Busquemos intenciones. Están ahí afuera esperando que los descubramos.

 

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