10 preguntas que debes hacerte al revisar tu programa de correo electrónico

En enero de 2018, escribí una columna de Aprendermarketing con consejos que doy a los clientes mientras el año fiscal aún es joven.

Le sugerí que se tomara un tiempo libre para planificar su estrategia de marketing para el próximo año. Deje el ajetreo y las distracciones de la oficina y lleve a su equipo a un lugar fuera del sitio donde todos puedan estirar las piernas y pensar libremente y dejar que la inspiración corra. libre.

También he incluido un plan de cinco puntos para revisar su programa de marketing por correo electrónico antes de comenzar el proceso de planificación estratégica. Esto le dio una base y una dirección para su proceso de planificación. También mostró cómo se sienten los miembros de su equipo con respecto al trabajo que realizan.

Mucho ha cambiado desde que escribí esta columna. ¿Qué tan bien está aguantando?

¿Es hora de repensar la auditoría de correo electrónico?

Los esfuerzos de marketing ciertamente se han visto muy afectados por COVID-19 y sus réplicas, pero no fue el único factor que remodeló el panorama del correo electrónico (datos propios), la agitación económica y política y el avance de la tecnología de marketing: todo esto ha dejado su marca en muchos programas de correo electrónico.

Esto es lo que encontré: mi consejo original aún se aplica (¡sí!), pero ahora veo que hay más trabajo por hacer para comprender el rendimiento de su programa de correo electrónico y desarrollar las estrategias que ayudarán a su programa a lograr sus objetivos.

Ahora: una auditoría de correo electrónico de 10 puntos para la planificación estratégica

Sí, le di más trabajo, pero eso significa que terminará con un documento aún más útil.

Incluso si no lleva a cabo una sesión completa de planificación estratégica todos los años (un equipo de marketing por correo electrónico, me refiero a usted), esta auditoría lo guiará a través de la investigación de antecedentes que necesita saber sobre las fortalezas y debilidades de su correo electrónico, identifique y planifique. tu curso para los 12 meses.

Esta investigación y los conocimientos que extraiga de ella se convertirán en la base de su plan estratégico. Sin este trabajo, su retiro de planificación no irá más allá de bromas sin rumbo. No es así como haces tus números de presupuesto o generas resultados que te dan derecho a alardear de lo bien que el correo electrónico ayuda a tu empresa a alcanzar sus objetivos.

Siéntase libre de personalizar mis puntos de control para que funcionen con la situación de correo electrónico única de su empresa, o agregue áreas que crea que me he perdido (si lo hace, ¡dígame qué agregó!).

Los números del uno al cinco a continuación representan los elementos nuevos para su auditoría de correo electrónico. También he incluido los cinco de la versión anterior; consulte mi publicación de blog original para obtener más detalles al respecto.

1. ¿Cómo mide el éxito?

Si es una marca de comercio electrónico, su pregunta número uno debería ser: «¿Cuánto dinero generó esta campaña de correo electrónico?» La implicación de esa pregunta es: «¿Ganó tanto dinero como esperaba?»

Cualquier métrica que utilice debería ayudarlo a responder esta pregunta: ingresos totales atribuidos a los correos electrónicos, ingresos por correo electrónico, ingresos por suscriptor, etc.

¿Qué no mide las ventas? La tasa de apertura. Nunca ha sido una métrica confiable de éxito, pero a partir de 2021, gracias a la función de Protección de privacidad de correo de Apple, ha caído aún más.

Si su auditoría muestra que confía en Opens para informar los éxitos a sus gerentes, debe cambiarlo.

Leer a continuación: Estudio muestra que iOS 15 aumenta las tasas de apertura de correo electrónico

2. ¿Qué hace para mantener sus listas de correo electrónico limpias y actualizadas?

La higiene de las listas es más importante que nunca por dos razones:

  • Tenemos que lidiar con otros factores que contaminan la base de datos, como direcciones de correo electrónico falsas o desechables y direcciones obsoletas, gracias a la rotación de los despidos de COVID-19.
  • A medida que se eliminan las cookies, la dirección de correo electrónico se ha vuelto mucho más importante como identificador de audiencia en todos los canales. Debe asegurarse de que este punto de datos principal esté actualizado. (Consulte también mi punto 6 a continuación sobre la captura de direcciones de correo electrónico principales).

3. ¿Cuál es el tono general del contenido de su correo electrónico?

Estoy mirando dos controladores para este punto:

  • Muchas marcas han recalibrado sus comunicaciones mientras el mundo ha estado bloqueado para ser más útiles y comprensivos. Claro, todavía tiene que mover productos, pero la mentalidad de «compre ahora» se está desplazando hacia «cómprenos, así, como nosotros». poder ayudar.»
  • El valor de la marca es más importante que nunca ahora que vivimos en un mundo donde la gente se asustará por un solo paso en falso público. Hablé de esto en 2019, pero COVID, las redes sociales y el mundo en general se están poniendo al día. Más importante aún, piense en cómo sus campañas de correo electrónico están construyendo o erosionando su marca.

4. ¿Cómo funcionan sus automatizaciones de correo electrónico?

¿Cuánto tiempo ha pasado desde que revisaste todos los programas de correo electrónico que usas además de tus simples campañas publicitarias?

Estoy hablando de un programa de bienvenida, correos electrónicos transaccionales como abandono, compra, fidelización, recompra y reactivación.

En caso de que se lo haya perdido, mi última columna de Aprendermarketing explicó por qué sus automatizaciones no se «configuran y olvidan» y qué puede suceder si una se vuelve deshonesta. Verificar y recalibrar sus automatizaciones debe integrarse en el proceso de diseño.

Además, considere qué nueva tecnología podría ayudarlo a resolver algunos problemas antiguos. Tal vez dependas más de los datos ahora que hace unos años. ¿Podría una plataforma central de datos (CDP) ayudarlo a enviar un mejor correo electrónico?

5. ¿Dónde podría obtener mejores rendimientos con ayuda externa?

Si hemos aprendido algo sobre el correo electrónico en los últimos dos años y medio, es que el correo electrónico funciona, pero hacerlo correctamente requiere tiempo y recursos.

Si no tiene el presupuesto para contratar a un ayudante de tiempo completo, busque lugares donde pueda traer contratistas o una agencia externa para manejar parte del trabajo con el que está luchando.

Los despidos recientes en grandes empresas de tecnología han creado un gran grupo de personas talentosas que pueden aportar la perspectiva de un extraño y habilidades específicas.

Aquí hay una idea: contrate a uno de ellos para auditar su correo electrónico, obtendrá información de alguien que no está sujeto a la política de la empresa o cómo siempre se han hecho las cosas.

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6. ¿Pide a los clientes y usuarios sus direcciones de correo electrónico principales?

Varios estudios muestran que el consumidor promedio tiene hasta tres direcciones de correo electrónico, una de las cuales es su dirección de correo electrónico principal. ¿Qué haces para vender tu programa y obtener el correcto?

La dirección de correo electrónico principal es a la que sus clientes acceden con mayor frecuencia. Es más probable que se abran y actúen los correos electrónicos a las direcciones principales.

También es el que guardan con más cuidado. Si desea que las personas le den su dirección de correo electrónico principal, debe brindarles expectativas realistas sobre el valor de su programa.

7. ¿Cómo genera dinero su correo electrónico transaccional para su programa de correo electrónico?

Esto requiere un enfoque especial en sus correos electrónicos transaccionales y es independiente de su revisión regular general. Aquí es donde evalúa cuántos ingresos están generando estos correos electrónicos y qué están haciendo sus clientes con ellos (abrirlos o hacer clic en ellos, volver a sus carros o ignorarlos.)

Para evaluar oportunidades potenciales, trabajé con empresas minoristas que generan del 30 % al 50 % o más de sus ingresos por correo electrónico a partir del correo electrónico transaccional y activado. Este es un buen punto de referencia para medir su propio desempeño.

La antigua regla dice que puede usar el 20% de sus correos electrónicos transaccionales con fines promocionales. Eso es suficiente espacio para obtener un producto relacionado para aumentar la venta o la venta cruzada.

Es posible que deba revisar su plantilla de correo electrónico, para actualizar la marca, aclarar los beneficios o suavizar el camino de regreso al carrito de compras.

8. ¿Cómo es el flujo de trabajo de su campaña?

Pida a cada miembro del equipo que escriba el proceso por el que pasa, desde la investigación de la campaña hasta el lanzamiento del correo electrónico.

  • ¿Todos entienden cada paso?
  • ¿Qué pasos se pierden?
  • ¿Hay algún paso que se haya convertido en la regla y no en la excepción que deba agregar?

Es posible que los miembros del equipo no entiendan el papel que todos juegan en la ejecución de una campaña.

Otra ventaja: esta evaluación puede revelar dónde falla el proceso e introduce errores o pérdida de tiempo.

Todos los que están fuera del equipo de correo electrónico piensan que el correo electrónico es fácil o marginal para el éxito de la empresa.

Una de sus responsabilidades como líder del equipo de correo electrónico es hacer que todos sepan lo increíble que es el correo electrónico.

Una vez que haya descubierto si sus correos electrónicos son exitosos (consulte el punto 1), debe compartir ese éxito con todos los que deciden el destino del equipo de correo electrónico, desde el presupuesto hasta la contratación y la respuesta rápida de TI: solicitudes.

¿Qué podría ayudarlo a informar a su jefe, a otros equipos de marketing y, eventualmente, al jefe del jefe de su jefe?

10. ¿Qué le gustaría lograr en los próximos seis a 12 meses?

Esto es independiente de cumplir con el objetivo de ingresos de su equipo y es el último en la lista por una razón.

Una auditoría minuciosa debe descubrir tanto las oportunidades como las debilidades. Haga que cada miembro del equipo enumere una o dos cosas que podrían mover la aguja.

Además, piensa como el vendedor que eres. Explique el objetivo, la estrategia para lograrlo y las tácticas que necesitará para ejecutar su estrategia, especialmente si está agregando tecnología.

Un último paso…

Anote todo y póngalo todo en un documento maestro que cualquier miembro del equipo pueda consultar. Ve a la vieja escuela e imprímelo si quieres.

De esa manera, todos permanecen en la misma página, por así decirlo, y su equipo permanece en la misma página.

Un lanzamiento para traer de vuelta la sesión de planificación estratégica

Si COVID-19 no ha terminado con el retiro de planificación fuera del sitio, definitivamente ha interrumpido la experiencia. Pero ahora podría ser un buen momento para traerla de vuelta.

Idealmente, este retiro de planificación sería en un resort frente a la playa con un campo de golf de campeonato de 18 hoyos y restaurantes exclusivos cerca, pero incluso si su presupuesto solo alcanza lo suficiente para cubrir los almuerzos para llevar en la sala de juntas, el concepto es el mismo: acérquese Reúnase usted mismo , cierre las puertas, apague sus teléfonos y piense largo y tendido sobre lo que debe lograr en el próximo año y lo que debe hacer para lograrlo.

Tener a todos en Zoom no es suficiente porque todavía tienes distracciones externas y la fatiga de las videollamadas es real.

Necesita ese tiempo lejos de la rutina del correo electrónico. Vuelva a concentrarse en lo que viene después de que haya puesto en marcha su próxima campaña.

Un plan estratégico lo ayudará a identificar sus objetivos y delinear las estrategias que debe usar junto con las tácticas que ejecutan esas estrategias.

Probablemente querrá cambiar algunas cosas si COVID sigue siendo un desafío. Algunos miembros del equipo nunca más se sentirán cómodos en las reuniones cara a cara. Pero vale la pena intentar reiniciar la planificación estratégica personal, aunque tu empresa sea 100% teledirigida.

Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las del personal de los autores de Aprendermarketing que se enumeran aquí.

Sobre el Autor

Como cofundador de RPEOrigin.com, Ryan Phelan ha pasado dos décadas de liderazgo en marketing global liderando estrategias innovadoras para empresas SaaS de alto crecimiento y empresas Fortune 250. Su experiencia e historial en marketing digital han moldeado su perspectiva sobre la creación de orquestación de datos, tecnología y Habilitación de clientes para Adestra, Acxiom, Responsys, Sears & Kmart, BlueHornet e infoUSA. Trabajar con colegas para promover el marketing digital y asesorar a jóvenes especialistas en marketing y emprendedores son dos de las pasiones de Ryan. Ryan es presidente emérito de la Junta Asesora del Consejo de Experiencia de Correo Electrónico y miembro de numerosos grupos empresariales, así como un orador principal solicitado y líder de opinión sobre marketing digital.

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