4 consejos para manejar datos confidenciales de clientes

La recopilación de datos del consumidor se ha disparado en la última década. Como usuarios, en esta era digital poco regulada, nos hemos acostumbrado demasiado a compartir datos muy personales con cada tema buscado, correo electrónico enviado y doble toque en la publicación de un amigo. Todas estas señales se basan en un perfil enriquecido para la orientación y la personalización.

El marketing basado en datos ha cambiado fundamentalmente no solo la forma en que interactuamos con nuestros clientes sino, lo que es más importante, la forma en que interactuamos con nuevos prospectos. Pero para muchos, esta nueva era exige una orientación sofisticada basada en la audiencia para más preguntas que la industria martech puede responder. Respuesta: ¿Se está convirtiendo la dependencia actual en la focalización basada en datos en un estado de vigilancia?

Esta reacción reciente condujo a la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA), que entró en vigencia en 2018. Desde entonces, otros estados han seguido, dándoles más control sobre qué información personal se puede recopilar, negociar y utilizar con fines de marketing.

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Orientación de datos significativos frente a datos confidenciales

Como comercializador, es más importante que nunca respetar la privacidad de una persona y, al mismo tiempo, utilizar de manera responsable todos los datos disponibles para crear experiencias publicitarias personalizadas. Con poca regulación general, tenemos todo tipo de datos a nuestra disposición para crear campañas multicanal, que pueden parecer personalizadas. Sin embargo, existe una delgada línea entre qué anuncios se disfrutan y qué anuncios se sienten intrusivos e incluso ofensivos.

Como usuarios de todas estas tecnologías, sabemos muy bien cuándo los especialistas en marketing van demasiado lejos. Este límite depende en gran medida de lo que se vende y de cuán personal hace el vendedor la experiencia publicitaria. Una verificación instintiva de sus estrategias de datos puede revelar rápidamente cómo los datos de identificación personal o de comportamiento pueden estar dirigidos inadvertidamente a una minoría o grupo potencialmente estigmatizado.

Baste decir que, si vende alimentos para mascotas, probablemente pueda crear algunos anuncios hiperdirigidos y personalizados sin activar el disparador de la sensibilidad. Los compradores de ropa de tallas grandes deberían prestar atención a lo siguiente:

• Qué datos se utilizan.
• Cómo se modelan estas audiencias.
• Cómo diferenciar su mensaje a los clientes existentes de los compradores potenciales.

Dado que nunca hay una respuesta definitiva, aquí hay cuatro sugerencias para navegar por datos confidenciales.

1. Manténgase alejado de las fechas potencialmente estigmatizantes

Dirigir los anuncios a clientes potenciales según el historial médico, LGBTQ+ o el origen étnico puede ponernos en una zona de peligro demasiado obvia. Sin embargo, es igualmente importante tener en cuenta las audiencias objetivo que pueden ser estigmatizantes o demasiado personales. Algunos ejemplos más obvios de estas audiencias pueden incluir religión, afiliación política, salud mental, estado militar o incluso fechas que revelan dificultades personales o financieras.

Las plataformas de Martech han eliminado las audiencias más sensibles en los últimos años. No obstante, muchas plataformas de orientación de anuncios aún incluyen estos datos en derivaciones menos notorias. Por ejemplo, ya no puede dirigirse a carreras en metapropiedades, pero aún puede dirigirse a los espectadores de los Premios BET.

Una forma de evitar cruzar la línea entre la orientación sensata y sensible es utilizar el audyoences meta eliminada en los últimos años y vea si alguna de sus estrategias de datos podría afectar a su cliente o prospecto.

2. Uso de datos para la orientación de clientes frente a prospectos

La recopilación de datos sobre sus clientes abre todo tipo de ideas innovadoras e inteligentes que se pueden usar para la orientación, lo que conlleva la responsabilidad de usar los datos personales con cuidado en la creación de audiencias y recomendaciones personalizadas.

Pueden ser sus clientes, pero tenga en cuenta que algunas recomendaciones basadas en datos pueden interpretarse de manera que incomoden a sus clientes o incluso las encuentren ofensivas.

Un gran minorista aprendió esto de la manera más difícil cuando se basó demasiado en anuncios generados mediante programación y, sin darse cuenta, mostró anuncios personalizados de productos para perder peso a compradores de tallas grandes. No es de extrañar que la reacción fuera rápida. Tenga en cuenta cómo usa los datos a lo largo del viaje del cliente para evitar desviar a los consumidores sin darse cuenta.

Cuando se dirige a clientes potenciales, es aún más importante tener cuidado con la forma en que se utilizan los datos personales. Una buena regla general es mantenerse cerca de los datos demográficos y de audiencia disponibles públicamente.

Como en la vida, en la publicidad, las marcas solo tienen una oportunidad de causar una buena primera impresión: un anuncio demasiado personal con un nuevo prospecto puede parecer que un extraño pregunta o asume más sobre el usuario de lo que está dispuesto a compartir.

Rebosar de nuevos prospectos no solo conduce a una menor interacción con los anuncios, sino que también puede desencadenar rápidamente una marca negativa, lo que contribuirá en gran medida a recuperar esa confianza.

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3. Deja en claro por qué recopilas datos

Siempre es una buena idea ser franco con tus clientes actuales y potenciales:

• ¿Qué beneficio obtienen al compartir su información contigo?
• Cómo desea proteger y utilizar sus datos.

Los consumidores ahora son inteligentes sobre el uso de datos. Es importante hacerles saber si los datos solo se utilizarán para recomendaciones de productos o para publicidad personalizada y/o personalización. Lo que es más importante, si utiliza un minorista o una cooperativa de datos, comparta con los consumidores que partes de sus datos se pueden compartir con otros comercializadores similares para productos y servicios en los que puedan estar interesados.

Además, una parte importante de la recopilación de datos es proporcionar a sus clientes una manera fácil de optar por que sus datos no se utilicen para algunos o todos los servicios de marketing.

Profundizando: Más allá del consentimiento de cookies: 3 estrategias para lograr el cumplimiento de los datos

4. No te olvides de la recopilación de datos tradicional

Con la eliminación de las cookies de terceros y las restricciones de intercambio de datos en constante evolución para dispositivos iOS, ahora es aún más importante buscar las mejores prácticas para recopilar datos de usuarios.

Ya sea recopilando direcciones de correo electrónico al finalizar la compra o desarrollando una estrategia de contenido enriquecido para su marca que aliente a sus clientes actuales o potenciales a suscribirse a boletines informativos o contenido solo para miembros.

Otra forma de recopilar nuevos datos es trabajar con otras marcas que tienen una gran afinidad de los clientes con su marca y crear bases de datos de terceros para enviar correo directo o dirigirse a través de pantallas o redes sociales donde existe la posibilidad de que interactúen con su marca e idealmente la compra es más alta que la selección de audiencia lista para usar.

Un gran ejemplo de esto son las marcas premium de acondicionamiento físico como Lulu Lemon, e incluso marcas boutique como Vuori, que se asocian con Equinox para comercializar y comercializar sus productos a consumidores de acondicionamiento físico orientados al lujo.

Maximice su estrategia de segmentación de anuncios sin exagerar

La orientación basada en la audiencia está en constante evolución. El científico de datos que nos proporcionó las primeras herramientas para la orientación basada en datos se basó en un modelo de datos programático complejo con la promesa de llegar a las personas con el producto adecuado en el momento adecuado, con el mensaje correcto.

Lo que hemos aprendido desde entonces es que si bien esa promesa finalmente es posible, depende de nosotros elegir cuál de esas palancas tirar y cuáles tirar. presione para que no sobrepasemos la zona de confort de nuestros clientes y siempre tengamos nuestro marketing y mensajes bajo control.

Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing. Los colaboradores de los autores se enumeran aquí.

Sobre el Autor

Ken Zachmann ha estado al frente de la tecnología publicitaria basada en datos en los EE. UU. y la UE durante 20 años. Ken Zachmann trabajó en la planta baja de una startup de datos que logró una salida de ocho cifras y se desempeñó como vicepresidente y vicepresidente sénior de dos empresas líderes de datos digitales, liderándolas hasta su adquisición en 2017. En 2018, Ken fundó su primera firma de consultoría enfocada en soluciones basadas en identidad y ayudar a las organizaciones a navegar hacia un futuro sin cookies. La experiencia de Ken en resolución de datos e identidad, junto con su experiencia de vida y trabajo tanto en los EE. UU. Soluciones de identidad y medición.