4 formas de resolver las interrupciones B2B para impulsar las relaciones con los clientes y los ingresos

El impacto cada vez mayor de las interrupciones B2B internas está erosionando nuestras relaciones con los clientes, perjudicando nuestros resultados principales y obstaculizando la productividad de nuestros equipos de comercialización (GTM). despilfarro de recursos y falta de competitividad en un mundo conectado e impulsado digitalmente.

Si bien hay una larga lista de brechas, hemos identificado tres "desconexiones" B2B debilitantes en las que enfocarse.

Separación 1: Tácticas fragmentadas de marketing, ventas y clientes versus estrategias GTM unificadas

Las estrategias de GTM no dan en el blanco debido a:

• Desalineación con los mercados y clientes.
• falta de propiedad ejecutiva.
• Un enfoque departamental aislado.

Este desafío de separación se complica aún más cuando cada organización, región, equipo o unidad de negocio hace lo suyo cuando va al mercado Si bien es importante adaptarse a cada mercado (y cliente), debe haber un marco central, impulsado por el equipo de liderazgo a través de todas las funciones comerciales.

Profundice: cómo superar los silos de datos y la fragmentación

Separación 2: proceso de marketing y ventas enfocado internamente versus viajes impulsados ​​por el comprador

Sí, solo hay un proceso en el que debemos centrarnos: el proceso del cliente. Sin embargo, la realidad es que estamos trabajando arduamente para integrar nuestras estrategias, enfoque y organización de ventas y marketing con la forma en que los clientes quieren hacer negocios. El viaje del cliente + la cuenta es clave para generar ingresos y clientes de manera efectiva.

Separación 3: personas, procesos, datos y tecnología en silos versus integración en toda la empresa

Estamos automatizando y gastando más en tecnología que nunca: la empresa promedio tiene 270 suscripciones de tecnología y datos diferentesEso es complejidad Con preferencias autodeterminadas de compradores comerciales, ahora es el momento de hacer un balance, optimizar nuestra tecnología e infundir a nuestra gente, procesos y tecnología con nuestro GTM y los recorridos del cliente.

4 consejos para hacer frente a las desconexiones en B2B

Las tres separaciones anteriores son esenciales para aumentar las ventas, construir relaciones más profundas con los clientes y operar de manera eficiente y rentable. Estos tres imperativos comerciales están entrelazados, razón por la cual estamos trabajando en los tres como una iniciativa conectada. Si bien este artículo es tanto una terapia como una inspiración para los consejos prácticos, los datos explican el costo de hacer negocios cuando se ignoran estas interrupciones.

• Se estima que la pérdida de productividad está costando a las empresas estadounidenses $ 1,8 billones cada año debido a equipos, procesos y datos separados.
• Las malas experiencias de los clientes cuestan a las empresas estadounidenses $ 75 mil millones un año.
• 55% de las empresas operan en silos, creando desalineaciones tanto internas como externas.

Para socializar y conectarse con los compradores, echemos un vistazo a dónde y cómo solucionar las tres disrupciones B2B debilitantes.

1. Revisa, actualiza y optimiza continuamente tu estrategia GTM

El primer lugar para comenzar es evaluar su estrategia general de GTM, con un enfoque en el desempeño de sus mercados objetivo y cómo están comprando sus clientes. Propiedad y dirección de los CXO, este trabajo continuo de GTM no es marketing, ventas o lo que sea. En su lugar, desarrolle equipos dedicados y multifuncionales para recopilar continuamente y luego poner en funcionamiento la información del cliente para:

• Los productos que proporciona.
• Los segmentos de mercado que prioriza.
• Los mejores canales de distribución.

Revise periódicamente los componentes de su estrategia GTM para que se conviertan en parte de su cultura y de cómo trabajan y piensan sus equipos.

• ¿Cuáles son los principales cambios, tendencias y factores impulsores del mercado que están creando problemas y/u oportunidades para los clientes a los que atiende?
• ¿Cómo es el negocio de su cliente ideal en los próximos 12 a 18 meses y qué papel pueden desempeñar sus soluciones/empresa?
• ¿Cómo podemos colaborar mejor y colaborar con nuestros clientes y nuestro ecosistema de socios para crear más valor para todas las partes?
• ¿Cómo simplificamos y articulamos nuestra posición comercial, el valor de nuestras soluciones y nos enfocamos en los casos de uso que resolvemos?

2. Reconocer y abordar la desintermediación del vendedor B2B en el viaje del comprador actual

Hemos pasado la última década investigando y observando la disminución de la productividad de los equipos de ventas B2B. ¿Por qué? Los compradores B2B quieren y esperan tener control sobre sus procesos y cómo quieren comprar y hacer negocios.

Solamente 17% del proceso de compra B2B ahora se dedica a los profesionales de ventas. Los compradores se han vuelto digitales, las ventas no. Está claro que los vendedores (y los líderes empresariales) sobrevaloran las experiencias inmersivas de los clientes en persona y subestiman las experiencias en línea que son importantes para los compradores de hoy.

Este no es un llamado para deshacerse de los vendedores, sino para repensar la estrategia, los roles y las necesidades y adoptar un enfoque integrado que incluya todas las funciones comerciales.

Para ayudar a cerrar la brecha de ingresos, el marketing está tratando de desempeñar un papel más activo, pero la generación de clientes impulsada por el marketing no funciona cuando el marketing está haciendo más ruido y otro silo en el viaje del comprador, la trampa de miel para capturar clientes potenciales solo para conseguirlos. tirarlo por encima del muro para venderlo no es la respuesta. Tampoco representa un cambio fácil a una estrategia GTM basada en cuentas para vender y comercializar a cuentas específicas. Con demasiada frecuencia, este enfoque basado en cuentas termina con sus ventas, la lista de deseos de clientes de los equipos y las ventas y el marketing ejecutados en su tiempo, no en sus clientes.

Lo que estamos empezando a ver es un equipo digital-humano, que usa tecnología y datos no solo para la automatización, sino también para un compromiso más inteligente.Para identificar la combinación óptima de opciones humanas y de autoservicio, los roles se están redefiniendo y los equipos multifuncionales están formado.

Por ejemplo, involucrar a los profesionales de ventas, marketing y éxito del cliente para comprender y actuar sobre lo que sucede con los clientes en todos los canales.

Otro ingrediente clave es el uso de inteligencia artificial (IA), tecnología e inteligencia de cuentas y compradores para obtener más información sobre los compradores y, al mismo tiempo, otorgar a los compradores B2B el control que esperan para tener conversaciones consultivas con sus clientes.

Profundice: ¿Qué es el marketing basado en cuentas, o ABM, y por qué los especialistas en marketing B2B son tan optimistas?

3. Evaluar cada punto de contacto con el cliente para optimizar la experiencia y el comportamiento del comprador y del cliente

Como parte de una estrategia GTM renovada y de la optimización de las ventas y el marketing para las compras digitales, el próximo enfoque es mapear sus mejores cuentas de oportunidades y los recorridos del comité de compradores.

El concepto de "viaje" se utiliza tanto que se ha convertido en un cliché. No deje que eso interfiera en su trabajo. Comprender y crear viajes de cuenta y compradores autodirigidos es la mejor forma de avanzar.

Comprométase a examinar y analizar desde la perspectiva de un cliente cómo sus clientes ideales y sus clientes objetivo realmente impulsan iniciativas y toman decisiones sobre soluciones y proveedores. El análisis comienza con una mirada profunda para identificar todo el comité de compras y capturar las necesidades, dolores y oportunidades individuales y colectivas de los miembros del comité.Estas necesidades serán el enfoque principal de nuestros esfuerzos de GTM, no de nuestros productos.

Una vez que su enfoque centrado en el viaje esté en marcha, podemos usar la inteligencia de la cuenta y del comprador, los datos de rendimiento y los ciclos de retroalimentación para comprender dónde usar el toque humano y dónde automatizar el alcance y los procesos. En todos los casos, tratamos de transmitir "humanidad". en cada punto de contacto de la comunicación.

La empatía, la comprensión y la inteligencia emocional son la configuración predeterminada sobre las llamadas en frío, los correos electrónicos no deseados y la información de productos poco inspiradora. Esto permite a nuestros equipos desarrollar comunicaciones creativas, atractivas y multisensoriales que respaldan los viajes de los compradores y las cuentas.

4. Elimine los silos organizativos, técnicos, de datos y de procesos a través de la integración con los recorridos del cliente

Con el conjunto de GTM y los recorridos de los clientes establecidos, ahora debemos asegurarnos de que nuestros procesos internos, el equipo y los datos puedan informar y brindar lo que se requiere para crear experiencias dinámicas para los clientes con resultados predecibles.

El enfoque más eficiente es tener un equipo centralizado y multifuncional que superponga el viaje con sistemas, procesos y modelos de datos para comprender tanto las brechas como las áreas superpuestas. También debemos comprender los canales y recursos de compradores externos que monitoreamos e integramos. para obtener información y activar el compromiso del comprador y la cuenta a lo largo de los viajes de nuestros clientes.

Para eliminar los silos internos de compradores, cuentas y clientes, estos son los aspectos básicos que se deben abordar:

• Flujos de trabajo y diseño organizativo interfuncional para ofrecer GTM y recorridos de clientes.
• Tecnología y herramientas para automatizar tareas manuales, sorprender a los clientes y brindar información.
• Modelos de datos y paneles para poner conocimientos e información en manos de sus equipos.

Profundice: 3 estrategias para crear mejores viajes de clientes en cualquier canal

Red para forjar conexiones más profundas con los clientes

negocios y ventas son No sobre la orientación de ventas y marketing o sobre la coordinación con nuestros clientes. Hoy, estos nobles esfuerzos ya no son suficientes.

Para competir en un mundo influenciado digitalmente, nuestro GTM, los recorridos de cuentas y compradores y la estrategia de infraestructura deben estar vinculados para ganar los corazones, las mentes y los presupuestos de nuestros clientes más deseables.

Si no abordamos y abordamos las tres grandes desconexiones de frente, limitaremos severamente nuestros equipos y nuestro potencial.

¡Consigue Aprendermarketing! Entregado diariamente a su bandeja de entrada de forma gratuita.

Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las del personal de los autores de Aprendermarketing que se enumeran aquí.

Sobre el Autor

Scott Vaughan es un CMO B2B y líder de comercialización Después de ocupar varios puestos ejecutivos y de CMO, Scott ahora es un asesor y consultor activo que trabaja con CMO, CXO, fundadores e inversores en negocios, marketing, productos y... GTM las estrategias funcionan. Prospera en el mundo de B2B SaaS, tecnología, marketing e ingresos. Su pasión se ve alimentada por trabajar en el mercado para crear nuevos niveles de negocio y valor para el cliente para las organizaciones B2B. Su enfoque se basa en su diversa experiencia como líder de marketing, impulsor de ingresos, ejecutivo, evangelista del mercado, orador y autor sobre todos los temas relacionados con el marketing, la tecnología y los negocios. Se siente atraído por las soluciones disruptivas y las empresas dinámicas que necesitan cambiar.