4 razones por las que es difícil probar el impacto en marketing

A principios de este año, un estudio de usuarios avanzados de Marketo reveló un tema común: medir el impacto es un desafío para los equipos de operaciones de marketing.

Más de la mitad de los encuestados dijo que medir el impacto es una de las principales debilidades operativas, seguida de la contratación de talento y la alineación con los objetivos y la estrategia. Es por eso que Perkuto + MERGE llamó a algunas de las mentes más brillantes en el negocio del marketing para obtener su perspectiva sobre el tema.

Perkuto + MERGE organizó un seminario web con los panelistas Amy Goldfine, Darrell Alfonso, Brooke Bartos, Jessica Meyers y Paul Ferrer para analizar por qué medir el impacto es un desafío de marketing común y cómo las empresas pueden superar este obstáculo.

1. Los datos sucios son los culpables

Brooke Bartos, directora de análisis y operaciones de marketing de Invoice Cloud Inc., abrió la conversación explicando un culpable común: los datos sucios.

Sin datos, tiene dificultades para demostrar su impacto de marketing. Pero cuando sus datos están incompletos o desactualizados, a menudo hacen más daño que bien. Por esta razón, la limpieza de datos es una tarea crucial para todos los equipos de operaciones de marketing. Sin mencionar que la mala calidad de los datos cuesta a las empresas en promedio $ 12,9 millones al añopor lo que debe hacer de esto su principal prioridad.

Una vez que haya limpiado sus datos, la alfabetización de datos es otra área a considerar.

Jessica Meyers, directora de operaciones de marketing y tecnología de Tebra, intervino al presentar otra área que a menudo se pasa por alto: la alfabetización de datos. Una vez que tenga los números para probar el impacto, debe considerar la alfabetización de datos. No todos sabrán qué significan sus métricas, por lo que la capacidad de contar la historia de los datos es lo que realmente tiene un impacto.

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2. Falta de coordinación entre ventas y marketing

¿Qué intenta lograr su equipo de operaciones de marketing? ¿Qué pasa con el impacto? ¿Qué define usted como impacto? Vaya un paso más allá y asegúrese de que sus definiciones coincidan también. Por ejemplo, ¿qué define un MQL? ¿Qué pasa con un SQL?

Para abordar este problema, Bartos recomienda alinear sus equipos de ventas y marketing. Una reunión bisemanal de la parte superior del embudo para discutir qué está moviendo la tubería y qué está en el estante ayudará a mejorar la alineación entre los dos equipos. Cuando todos están en la misma página, es más fácil definir y alinearse con el impacto comercial.

Darrell Alfonso, director de estrategia y operaciones de marketing de Indeed, enfatizó la importancia de alinear la terminología, ya que puede haber mucha confusión sobre el significado de estos términos:

• ¿Qué significa una canalización generada por marketing?
• ¿Qué pasa con la canalización influenciada por el marketing?
• ¿Está realmente calificado un MQL?

Asegúrese de que su equipo tenga esta conversación y llegue a una conclusión sobre lo que significan estos términos.

"Marketing Operations es como un equipo de boxes en una pista de carreras: es trabajo en equipo y no se puede ganar sin la alineación de ventas y marketing".

darrell alfonso

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3. La adquisición de recursos es un desafío recurrente

La mayoría de nosotros en operaciones de marketing estamos demasiado familiarizados con el abastecimiento de recursos, o con la falta de ellos.

Amy Goldfine explicó que la mayoría de los equipos de operaciones de marketing no tienen suficiente personal y solo intentan mantener las luces encendidas.

Profundizar en su ROI, implementar una nueva herramienta y recopilar análisis de datos detallados requiere tiempo y dinero, por lo que estas son las dos cosas que los equipos de operaciones de marketing no tienen.

Goldfine sugiere considerar el costo de oportunidad: si es un equipo pequeño, es posible que no tenga el ancho de banda para ello, y eso está bien.

Continuó señalando la importancia de la alineación al definir cómo medir el impacto. Una cosa es ponerse de acuerdo sobre qué medir, pero encontrar esos datos es otra historia.

En otras palabras, no subestime lo difícil que puede ser recopilar estos datos.

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4. Falta de datos de referencia

Paul Ferrer, consultor técnico sénior de Perkuto + MERGE, enfatizó la importancia de los datos de referencia.

Una vez que tenga un consenso sobre cómo medir el impacto, puede encontrar aún más problemas porque una vez que comience a analizar los datos, necesitará un punto de referencia para compararlo (por ejemplo, el rendimiento anterior y los puntos de referencia de la industria).

Es importante tener en cuenta las estaciones en su desempeño: si es una marca de ropa, sus números en noviembre y diciembre pueden estar sesgados debido a las compras navideñas, por lo que comparar julio y diciembre no tendría mucho sentido.

A medida que aumentan sus números, es importante preguntarse si estos son números significativos. ¿Estas personas interactuarán con tu contenido?

Entre limpiar sus datos, contar una historia con sus datos y acordar cómo mide el éxito, está un paso más cerca de demostrar el impacto en el marketing.

Escuche el seminario web completo aquí.

Para leer el estudio completo de usuarios avanzados de Marketo, Descarga el informe aquí(Descarga gratuita. No se requiere información personal).

Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing. Los colaboradores de los autores se enumeran aquí.

Sobre el Autor

Especialista en contenidos digitales en Perkuto. Forjador de textos orientado a los detalles y apasionado por crear contenido memorable que cuente una historia. Más de 4 años de experiencia en marketing digital con un enfoque en contenido impulsado por SEO, estrategias de redes sociales y aumento del conocimiento de la marca. Le encanta el yoga caliente, viajar y pasar tiempo con mi pareja y dos bulldogs franceses.