5 tendencias actuales en martech

Durante mi taller MarTech Master Class “La forma correcta de comprar tecnología de marketing', recibí una pregunta muy interesante de un participante.

¿Qué cinco cosas cree que seguirán siendo las mismas sobre la tecnología de marketing en los próximos diez años?

La pregunta me detuvo porque generalmente me preguntan qué cambiará cuando los ejecutivos de martech intenten "caminar por donde va el disco". De hecho, en un mundo martech de rápido movimiento que ofrece muy poco tiempo para pensar, es útil pensar en la continuidad, entre otras cosas, porque eso puede ayudarlo a concentrar sus energías y evitar que pierda el tiempo con las modas pasajeras de Chasing.

Así que aquí están mis 5 mejores predicciones para las tendencias en curso.

La gestión eficaz de los datos de los clientes es fundamental para atraer clientes y clientes potenciales de forma digital. La mayoría de nosotros no hemos dominado esto muy bien. Es probable que familiarizarse con la gestión de los datos de los clientes sea un esfuerzo de décadas (o más).

En RSG asesoramos a muchas grandes empresas Evaluación y selección de CDPLa naturaleza y el alcance de estos proyectos varían ampliamente, pero un tema permanece constante: la implementación de un CDP solo expone problemas estructurales de larga data en la forma en que recopila, procesa, protege y administra los datos de los clientes. ¡Este trabajo es duro!

Lo que es más, solo se volverá más difícil en los próximos años: los riesgos de seguridad van en aumento, el cumplimiento normativo se está endureciendo, los consumidores y sus defensores están presionando (con razón) por mejores estándares y transparencia en la forma en que se recopilan y utilizan sus datos.

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He estado a la vanguardia de la consultoría e implementación de tecnología de personalización durante veinticinco años. El pequeño secreto sucio en nuestra industria es que todos hablan de personalización, pero muy pocas empresas lo hacen de manera metódica.

Para la mayoría de ustedes, fue un ejercicio de dar cinco pasos adelante y cuatro pasos atrás. Medir la eficacia de la personalización sigue siendo difícil y, a pesar de los abrumadores estudios de casos de proveedores, muchos, si no la mayoría, de los pilotos aquí no logran un ROI significativo. Parte de esto se relaciona con las deficiencias de datos del cliente mencionadas anteriormente, pero otros desafíos giran en torno a la imprevisibilidad del cliente y las suposiciones incorrectas sobre lo que realmente quiere la persona al otro lado de la pantalla (a diferencia de lo que usted piensa o desearía que quisiera). Como era de esperar, muchos consumidores encuentran los esfuerzos de personalización espeluznantes o cursis.

Esta no es una acusación general de tratar de adaptar experiencias de usuario más efectivas. Las mejores organizaciones sistematizan los ciclos de prueba y optimización. Segmentar a los clientes en cohortes puede hacer que los mensajes sean más significativos. Dar prioridad a los casos de uso comercial es realmente útil. Pero dado el costo de los recursos, la personalización uno a uno aún no ha encontrado su panacea.

Una vez más, pasaremos una década descubriendo la personalización. Sospecho que para la mayoría de ustedes, lento y constante ganará la carrera.

Como periodista en una vida pasada que ahora escribe informes de investigación para ganarse la vida, estoy sesgado sobre el poder del buen contenido, pero parece que el compromiso de producir contenido excelente entre las grandes empresas que asesora RSG ha tendido a subir y bajar. los años Tiempo.

No estoy seguro de por qué. El contenido es claramente central para cualquier experiencia de usuario efectiva, solo pregúntele a cualquier diseñador de UX. Pero un buen contenido puede ser costoso de crear y complejo de administrar y reutilizar en un mundo omnicanal. Algunos devotos de la IA se jactan de que las nuevas plataformas pueden resolver el antiguo desafío de la creación de contenido. Consejo profesional: no puedes.

Hemos recorrido un largo camino en términos de administración de contenido, pero aún quedan muchos desafíos. Demasiadas empresas confían demasiado en las agencias para la creación de contenido, perdiendo mucha propiedad intelectual en el proceso. Las plataformas de administración de contenido web tradicionales son realmente malas en eso. Administración de contenido omnicanal La administración de contenido de componentes es esencial en un mundo centrado en el cliente, pero es tan difícil de administrar hoy como lo era hace veinte años.

Afortunadamente, están surgiendo algunas tecnologías y enfoques nuevos, y algunas empresas se están volviendo más inteligentes con respecto a las cadenas de suministro y demanda de contenido. Sin embargo, dentro de diez años, los transformadores digitales exitosos tendrán contenido correcto mientras tanto.

Surgirán nuevos mercados martech durante la próxima década. Algunos proveedores existentes colapsarán o se consolidarán. Pero te garantizo una continuidad estructural: en cada mercado te encontrarás con una gran cantidad de posibilidades. En general, esto es algo bueno, aunque puede causar vértigo en los compradores de tecnología empresarial (consejo: aplique el pensamiento de diseño a sus decisiones tecnológicas).

He escrito en otras partes de estas páginas por qué estos mercados siguen estando tan fragmentados. El costo de la entrada de nuevos proveedores sigue cayendo y los modelos en la nube tienden a reducir el riesgo de los proveedores. A pesar de la reciente contracción, vivimos en un mundo inundado de capital de inversión, y durante la próxima década seguirá centrándose en martech. En RSG, hemos tratado de centrarnos en los 160 proveedores principales para nuestros suscriptores empresariales, pero eso es todo. desafío constante.

Los mercados de proveedores siguen estando muy fragmentados, aunque algunos proveedores de "suites" ofrecen múltiples soluciones entre dominios. Fuente: Real Story Group

Como resultado, los cálculos de riesgo no se eliminan tanto de la selección de proveedores, sino que se hacen malabarismos con ellos. Podría terminar con un proveedor "zombi". Su proveedor podría volverse quisquilloso y ajustar radicalmente las hojas de ruta (estamos viendo más de esto en el espacio de CDP). Por lo tanto, es probable que todavía tenga muchas cosas buenas y malas. opciones de proveedores, pero probablemente menos catastróficas.

Hoy en día, los mercados de martech se caracterizan por proveedores de suites que pretenden vender colecciones de plataformas (ver el centro del mapa arriba), a diferencia de los proveedores de "soluciones puntuales" más enfocados. Esta es una vieja historia en el mundo de la tecnología y se usa en el marketing. campo cada vez más relevante.

Nuestra investigación y experiencia anecdótica en RSG sugiere que las organizaciones más inteligentes que construyen sus pilas una capa de servicio, un componente a la vez, logran mejores resultados.

Pero el debate está en curso y creo que continuará en la década de 2030, pero puede surgir una nueva clase de proveedores de conjuntos: hoy, Adobe, Salesforce y, en menor medida, Microsoft y SAP ofrecen diversas soluciones de marketing y experiencias digitales. Me alinearé y supondré que durante la próxima década todos acumularán deuda técnica (incluso más) y se convertirán en IBM y Oracle de la década de 2030.

Pero el paquete de "suite" seguirá siendo atractivo para los ejecutivos de martech que buscan atajos para problemas complicados de integración, por lo que espero que una nueva generación de proveedores tome su lugar.

Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las del personal de los autores de MarTech que se enumeran aquí.

Sobre el Autor

Tony Byrne es el fundador de grupo de historias realesuna empresa de análisis de tecnología. RSG evalúa las tecnologías martech y CX para apoyar a los propietarios de pilas tecnológicas empresariales. Para mantener su estricta independencia, RSG solo trabaja con compradores de tecnología empresarial y nunca asesora a los proveedores.